狂奔下的博弈

“海底捞为啥要上市？”

有很多猜测，其中需要大量资金开店是最关键因素。（延伸阅读：海底捞为何要冒着破发的风险上市？）

餐饮老板会想，海底捞生意那么好，还会没钱？

以前的海底捞是用赚的钱店滚店，虽走得慢但稳，所以风险极低。

2017年以前海底捞共计320家（国内296家国外24家），其中近一半的店都是集中在2014—2017年开的，这4年开的店数量跟海底捞过去20年的总量差不多。2018年也就是今年，他们计划开200家左右。

△ 海底捞火锅门店分布（图片来源：招股书）

按照海底捞招股说明书，每家店筹备费约900万，意味着今年需投入资金近20亿去完成目标；而海底捞去年的营业额突破100亿，但净利润才11亿左右，完全无法支撑其目标。

要么民间融资，要么上市融资，这不是小钱打闹，还有后期持续的资金需求。

而这场博弈下最大的变数就来自于“海底捞品牌价值”。

我三年前写了一篇《激荡30年：洋快餐在中国为何从标杆沦落到挣扎》，其中第一条就写到“洋快餐不再洋气”，品牌价值的下跌，导致顾客对品牌的粘性大大降低。海底捞目前的财务数据中，最大开销是30%的人力成本，而远远低于同行的是4%左右的租金成本（餐饮平均是15%），这其中10%的巨大差异性就是品牌价值所带来的。

回想下，跟当年肯麦必几乎类同，大量的免租贴装或低廉租金，这是“羊毛出在羊身上猪来买单”的游戏，前提是你必须一直火；但随着门店大量增多，品牌价值（稀缺性）必然降低，两年前的海底捞几乎家家排队，而到如今已经有很多店不排队。

△ 1987年中国第一家肯德基排队盛况

△ 现在洋快餐顾客门可罗雀

我观察了五六个城市，海底捞选择门店的策略几乎都是二三四级商圈或购物中心，几乎很少有一级商圈门面，我不知道是因为这样才能确保租金的优势还是对品牌过于自信，但我却认为这是个巨大的隐患。好商铺属于不可再生资源，你不占领就给对手机会，反观小龙坎、大龙燚、巴奴等品牌，几乎都是占领高地建立品牌优势。

△ 京城核心区域朝阳门外唐悠购物中心巴奴火锅

任何品牌都有高潮低谷，随着门店增多，稀缺性减少，海底捞接下来的巨大隐形风险就是这些偏远的门店，一旦海底捞的神话不再，那么廉价的房租就可能变成下个品牌了。现在喜茶、奈雪の茶在物业方面很多都优于星巴克，物业方很现实，只要最好的不要对的。

这是场狂奔下的博弈，海底捞需要资本加持开始疯狂开店，通过门店数量拉动业绩，而门店的增多或许会破坏其核心竞争力（品牌价值）。如果有一天海底捞不再排队，那么一切的隐患就随之而来。

产业链的紧箍咒

五年前，海底捞开始实施阿米巴模式，将组织拆分成六个独立公司，其中较有名的是“供应链蜀海、人力培训微海和酱料颐海”。这一套拆分从某种程度上降低了企业负担，又能实现自主创业的独立性，能更好实现产业帝国梦。

但，问题来了——

几年下来，虽然各版块独立自主运作，也取得了非常好的成绩，颐海也成功上市，但其所有子公司目前的60%~80%的业务营收都来自于海底捞餐厅本身。

2017年海底捞从颐海购买26亿元食材，从蜀海购买9亿元酱料，支付微海3500万元人力咨询费等……

△ 颐海国际的海底捞关联收入

△ 颐海国际海底捞底料关联销量稳步增长

△ 颐海国际海底捞关联底料平均售价

在供应链和食品酱料的行业里面，蜀海、颐海还是个新兵，太多世界巨头和国内大企业布局在此，而餐饮行业也有个“同行相轻”的心理，就是我可以佩服你但不愿跟你合作。

当海底捞布局产业链的时候，其实也在给自己上了把枷锁、戴了个紧箍咒，因为“大哥”海底捞火锅店成了绝对性的客户，这些小弟们要继续活下去，必须依赖大哥的强大，所以“大哥”需要更多的门店去支撑这个产业航母。

我不知道这是不是海底捞疯狂扩张的原因，但至少是关键因素之一。你必须开更多的店，才能支撑旗下六家公司的业务来源，才能保持这个产业链顺畅；但一旦海底捞门店不排队品牌价值下滑，房租红利期一过成本上涨，那么对于海底捞来说，危机将真正来临……

海底捞模式是代表先进？

海底捞、老乡鸡这两家餐饮知名品牌都在做类似的一件事——“自产自销”，老乡鸡是从养鸡起，到生产加工再到门店销售，海底捞也类似。

有句话“要喝牛奶未必要养牛”，相比较，我更欣赏麦当劳肯德基这类运作模式，“聚焦自己的核心领域，扶持专业第三方，特许加盟制扩张”。

海底捞依然是我心中认可的国内唯一的九段餐企，但也希望决策层能预判到未来的风险，多少知名大牌常常都是在最高潮的时候埋下了隐患，最后成为致命一击。

而对于海底捞的建议，我认为海底捞下一个阶段应该思考品牌矩阵的建设，相比较自主创建我更推崇投资或并购有价值的火锅类品牌，一方面强化火锅业占位，另一方面扩张产业链营收。

提前恭祝海底捞成功上市，开启新纪元。

【本文作者：曾晖，食干家餐饮品牌咨询机构董事长，公众号“曾晖策餐饮”（ID：zhccy861）】

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