本文由红餐网专栏作者王鹿鹿（微信号：canyindabaihua）授权发布；

一年之计在于春。

餐饮人阿超今年想多做一个品牌，实现年初定下的今年营收上新台阶的小目标。

但新品牌要怎么做？选什么品类来突破？跟老品牌要不要明显区分开来？

“这些问题看似简单，实际操作起来却让人无比头疼。”阿超说，如果新品牌不能快速打开市场，运营成本将是一笔不小的数字，最终业绩很有可能不增反降，去年的关店数就很能说明问题。

阿超的烦恼并不是个例。

近期，我们红餐网（微信号：hongcan18）后台收到了数个读者的留言，他们也在咨询如何打造餐饮品牌的相关问题。

据相关数据显示，中国餐饮业规模当前位列世界第二位，预计2018年全年增速将维持在10%左右，总体规模将达到4.3万亿，但总体死亡率却高达30%，是所有创业门类里最艰难的业态之一。

显然，新老餐饮人们想要在这个高速增长也快速死亡的行业存活，必得练就一身过硬的本领，做足各方面的功课。

为此，红餐网特地邀请了专栏作者、餐饮品牌策略师王鹿鹿，就餐饮创业如何开发打造新品牌事宜进行了一番解答。

为什么要做新品牌？

动机很重要。

到底为什么要做这个新品牌？是新商业模式的新探索，是同品类不同维度的纵向延伸，还是原有品牌遭遇瓶颈下的对策？

▲做新品牌的动机：延伸还是突破？

有时，我们说做一个新品牌，就源自那一刻“灵光乍现”。

对！我做一个新品牌不就行了嘛！

但是冷静下来想一想，到底为什么要做这个新品牌？它的价值有多大、有多远？是不是一定必要？它是我的一时冲动，还是我深思熟虑下的结果？

有时，我们并不是真的想马上做一个新品牌出来，而是想解决一个眼下的问题，甚至是跟风的举动……通过理性的自我对话与思考，再来做出有关新品牌的决定，才会有更清晰的判断。

在做新品牌之前，先问自己，为什么要做？给一个能说服自己的原因，确定一个重要的初心。

做新品牌之前

是否有整体规划？

做新品牌，要建立整体战略规划。咱们可以分两个维度来理解。

一个是，新老品牌看似是自己事业的不同模块，但它背后却是一件事。那么我怎么去安排好整个“局”？未来谁主谁辅？就得有自己大的战略与节奏，这才能不焦虑，也能给大家以信心。

另一个是，具体对于这个新品牌，“从无到有”可以说是一次再创业行为，店开出来不难。但如何“从有到好”，那就牵涉到这条“路”怎么走下去问题。是“路”就有不可测的风险，更需要有整体性的计划，这样才不会被轻易打乱，不被其他非重要的事牵引，才能抓住关键，更接近成功。

▲小心用力过猛，摔大跤

最后是预期，新品牌我要做到一个什么高度，有没有承担全盘失败的能力，会不会影响老品牌本身的根基。在媒体的报道中，我们时而会看到“任性的餐企”。但是，“任性”的表面下，它有着更深的逻辑。“任性”的行动中，它具有完全可承担的“资本”……

为什么大家做新品牌的过程中，有时会“捡了芝麻丢了西瓜” ？就是因为没有建立整体战略规划，导致会被一些小问题困扰，甚至延误重要的时机。

并不是做大了之后才能谈战略，恰恰相反，是有战略思考的创始人才更容易做大。

新品牌启动

你和团队的精力如何分配？

大家聊新品牌的时候，可能眉飞色舞、表情亢奋。这时只需一个问题就会让大家陷入沉思——“咱们的团队应对的来吗？”

当我们在做新计划的时候，最困扰我们往往的并不是钱、资源、选址等问题，最大的问题是人，是落地执行的团队。

▲你有“对”的团队不？

不谈今天在餐饮行业，人力成本的上涨速度。就算愿意付出更多成本，关键性岗位上的人才空缺，也会让创始人坐立不安。而所有的事业、事物，通通需要“对”的人，“对”的团队来通力协作。

往往是，好不容易自己稳下来，也攒了一拨不错的团队，接下来新品牌启动，又将陷入“青黄不接”的境况中去，确实头疼。

没有了第一步、第二步的思考，到了这里，就更难想的清楚了。只有做好了准备，个人精力和团队的行动力才能施展的开，一切才能有序开展。

新品牌需要沿用原品牌名吗？

我是做个新品牌，还是沿用原有的品牌名呢？

这并没有标准答案。用或不用，要看如何去思考。

关于这个问题，有两点可以重点思考：

➤ 第一，你的原有品牌做到什么程度？是否真的有这个影响力？

➤ 第二，你的原有品牌和新品牌之间，关联性程度如何？对目标消费市场有价值吗？

▲大董菜品

以大董举例，它的想法是用好“大董”这个品牌，所以有了大董、小大董、大董鸭等一系列品牌。

大董是个有价值的知名品牌，大董做的是高端特色餐饮（中西融合创意菜）。小大董基于这一基础，做的模式更轻、更具性价比，这时名称的沿用在消费者的心中有价值感，品牌的认知势能发生了有效转移。

但大董鸭则不然，当延伸到汉堡快餐（客单价40-50元）时，原品牌与此关联性偏弱，对于目标客群价值也不大，效果也会打折。

因此，这一问题的答案更需要从实际情况出发，去探讨，才能找到答案。

新品牌如何落地？

最后就是，新品牌如何有效落地问题。

大家可能会说，落地这个已经很熟悉了，不过是找铺、开店、经营，都是繁琐的事务，做就行了。

对于落地，大家的经验的确在实践中打磨的很丰富了。但在此要注意的是，要尽量去建立品牌落地的主动性。

为什么这么说？有时我们开店并非是主动的，而是被动的。

在哪开？不在哪开？和哪个购物中心去合作？这样的价格能不能接受？开一家店在购物中心里，一般都是一百万起跳，但是这种缺失主动计划，被动去开的方式，风险很高。

那怎么能“主动”的了呢？

今天餐饮的竞争，归根到底是创始人思维与认知能力的竞争，想到了才能做的到。我们做一个新品牌，如果能从第一点开始一步步思考，先思后行，谋定而后动，那么这个主动权并不难建立。

号外！号外！