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餐厅从日均营业额2万持续下滑20%-30%,该怎么办?

2017-05-12 区锐强 红餐网

随着消费升级,市场日益激烈,不少餐饮企业都将可能会面临营业额下降的困境。


如何诊断问题?如何快速调整,控制下降趋势,确保营业额稳定而且上升?对此,红餐网专栏作者区锐强,结合自己的实操案例,为大家支了几招。



先来看个案例:


 

五年前,我们辅导山东一间中式快餐连锁企业,当时模仿肯德基店面形象,结合本地优质受欢迎的馅饼快餐产品,在山东的地级和县级市场一炮打红。单店面积不到200平方,日均营业额能达到2万多,加上三、四线城市租金不贵,赢得丰厚的利润。


于是这家企业在样板店的基础下连锁扩张,在附近的区域开了7间店铺,准备进入青岛市场,成为当地知名中餐连锁。老板通过培训找到我们,用了一年的时间每月咨询辅导,打造连锁系统,培养团队。


上周此企业老板电话联系我们,反馈去年开始,由于竞争激烈,加上消费升级,店铺营业额持续下滑20%-30%,陷入保本微亏的状态,需要求助,想找一位优秀的总经理出让股权全面运营,东山再起。

01

诊断:让营业额下降的4个问题


由于我们对企业有一定了解,老板也带着助理过来,我们马上进行诊断,寻找营业额下降的根本原因。发现主要有以下几点:


▍1.店铺形象和产品落后


最近两年市场竞争非常激烈,新的竞争对手不断出现,店面形象新颖,产品创新别致,导致产品消费者流失。一句话,自己的企业无论从店铺形象到产品,都已经落后了,慢慢丧失对消费者的吸引力,这个原因占70%。



▍2.老板对企业关注不够


听助理的反馈,发现老板这几年花太多时间和金钱到处学习,导致对企业的关注度不够,体现在采购环节有漏洞,团队的人心散漫。


▍3.朝令夕改


更麻烦的是,老板学习回来的知识,没有结合企业消化,直接用到企业,表现是:决策随意、朝令夕改,让团队无所适从,企业真的被折腾来折腾去。


▍4.资金挪用


老板把企业盈利的资金投资到其他项目,导致连锁企业的资金紧张。


虽然问题一堆,但连锁企业已经发展了10多年,有一定的知名度,还有熟客的支持,企业只要及时升级,还是有信心东山再起的。


02

对症下药:5点解决建议


通过梳理我们找到问题的根源,下面给予解决的建议:

 

1.初心


老板的初心怎样,是否坚定不移再次创业?当然选择变卖退出市场也是一条路,如果选择再次创业,意味着回到全程投入的创业状态,势必要经过痛苦的煎熬。

 

▍2.资金


再次创业,就必须要预算投入资金,对店铺形象装修和产品进行升级,平均每间店投资30万左右。


当然,优先选择租金有优势的店铺,作为重新投资的对象,租金没有优势,亏损严重的店铺,不排除关闭的命运。肯德基餐厅曾重新投资200多万装修升级后,营业额上升了40%。消费升级是必然趋势。



▍3.凝聚力


老板两年内不要再到处学习了,免得走火入魔折腾企业。老板应该下沉店面,与每个店长单独沟通,聆听真实的意见,凝聚人心,与团队并肩战斗!


武汉绿茵阁加盟商老板曾经跟我分享,只要他本人在武汉,每天都要亲自巡视8间店,在第一线与员工肩并肩战斗,结果店业绩超越总部的直营店。

 

▍4.节流


一切经营以提高店铺营业额为重心,同时关注节流。强化采购和相关模块,禁止贪污、受贿等不正之风。

 

▍5.人才


做好预算,在本地聘请一位肯德基店长经历的职业经理人,用年薪+奖金+期权的模式全面负责营运,补老板的短板。



以上解决方式是我们对症下药的建议,相信通过及时、到位的调整,这家连锁企业未来还是大有希望。


任何企业都有兴衰起伏的,需要动态的调整。如何自我诊断找出问题呢?


03

餐厅自我诊断的3个方法


如果老板每天关注财务经营数据,是能够发现营业额的下降趋势,因为任何营业绝对不是悬崖式下降,及时调整还是有可能恢复的。


1.分析财务数据,判断是来客数下降,还是客单价下降,找到源头问题。


要求店长调查商圈,特别是竞争对手的营业额状况,是否同步下降,是否有修路,商圈转移等各种客观原因影响营业额。


▍2.要求店长和员工与顾客沟通,了解熟客不来和少来的原因。


只有面对面的沟通信息最真实,根据我操盘的经验,店长、管理人员、资深员工每天服务客人,一定会发现问题的,所以与他们座谈,引导大家把各种问题和原因讲出来。当然我们需要过滤、筛选、对比员工反馈的问题,员工提供的信息难免会有片面。




▍3.到现场观察周一到周五的营业状况,以及周六、日的经营情况。


只有调研才有发言权:


  • 品尝,关注产品品质问题(客人吃剩的菜);

  • 现场观察服务全程,评估服务问题;

  • 不同时段感受现场的顾客体验感(灯光、背景音乐、部分软装);

  • 检查店铺总部营销或者单店营销的状况,是否到位?

  • 暗访体验竞争对手,对手的营销策略是否有超越我们的?


04

餐厅问题调整的5个思路


1.如果是整体商圈下降的原因,就要加码“练内功”


那些基础的训练,以前由于生意好没有做好,现在商圈生意下降,意味有更多时间训练,一定不能让员工闲下来,正如打仗的部队要抓紧时间休养练兵。相信商圈恢复的时候,基本功比对手扎实,将持续领先。


2.如果是商圈修路等客观原因,就要守住盈亏平衡线的底线来营运。


可以尝试通过会员渠道进行优惠政策,吸引客人不受修路等原因影响,还来捧场。如果尝试各种营销没有明显效果,就要进入紧缩的状态,把员工调去其他店铺,确保最低标准正常运营,等待修路结束后东山再起。



3.如果是竞争对手的营销超越我们,马上要做出针对性的调整。


一定要做到“对手没有的我们有,对手做到的,我们比他们做的更加好”。我们一定有坚定信念,只要店铺在,则阵地在,熟客还会回来。

| 操盘案例 |

曾操盘过一间店,店长在月度述职时分析,营业额下降20%,因为竞争对手在本店300米外开了店,他们全新的装修和开店营销,拉走了很多熟客去品尝,怎么办?

我提出生意下降不可怕,要马上“练内功”,扎实基本功,提升顾客满意度。因为我们的底蕴不比竞争对手差,消费者是会对比的,只要我们做得好,3个月后一定回头找我们。

同时针对对手做的单店营销,我们一定要做得更好,对手没有做到的,一定要做到。结果,三个月后这间店营业恢复原来水平,通过一年多的运营竞争,对手店选择关店。

4.如果是品质、服务、体验感出现问题,那都是员工的问题,需要马上整改。


全体员工会议共同面对,找出短板,马上改进。例如是新员工训练不到位问题,必须由店长亲自训练才可以解决。



5.如果不是品质、服务、体验感问题,是整体环境和形象老化,顾客去了新开的对手店。


那就要制定方案,拿出预算,对店铺进行软装硬装进行升级。


| 操盘案例 |

一个连锁西餐品牌经营15年时我加入,当时营业额下降到历史最低水平,连创始人都觉得品牌老化了,很困难。我用三个月对15间分店进行员工面谈、现场诊断、竞争对手分析,找到了研发老化、营销滞后,换餐牌失误(采取减少分量降低单价让客人多点的策略),团队信心下降时期低沉等原因。

于是,采取了恢复原来餐牌的定位,一个15年的品牌,很多定位基因是不能冒失调整的,顾客不接受一定离你而去!

同时,制定年度营销方案拉动研发,分别设计了主题、节日、季节、时段、会员营销(具体操作日后文章分享给大家),整年48个营销,激活了顾客需求。

虽然总部和分店的员工工作量增加了,但是生意气氛和工作气氛起来,关键是成就感和自信恢复了,同时强化企业文化和培训系统,完善员工的考核和激励政策,从内到外焕然一新。

经过系统和全面的改进策略,品牌拉启了5年营业额持续营业额增长,纯利润翻了5倍,成长为全国西餐规模和营业额第一的西餐品牌。

现代市场竞争激烈,各行业都在洗牌,餐饮老板更需要披荆斩棘,居安思危,尊重行业规律,务实全面到位,才会利于不败之地。


本文由红餐网专栏作者原创并授权发布


区锐强(微信号:Ouruiqiang666),连锁大学堂APP创始人,曾服务过肯德基、担任过绿茵阁集团COO、雏鹰农牧副总裁,成功将国际连锁经验融入民营连锁企业中。现致力于连锁企业培训工作,被业界称为“连锁行业活字典”,经培训的企业家、店长超过8000人。

编辑 |  红餐网_白唐

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