教授讲专业丨广告学：你有idea吗？让我们一同在科学与艺术的王国里遨游

编者按

“大学之道，在明明德。”大学是学问的中心，是帮助青年人涵养心智、锤炼意志、放飞理想的平台。而大学的专业教育本质上是一种博雅和理性的活动，是志趣相投的一批人的智慧激荡。在【教授讲专业】栏目，我们邀请了人民大学的名师大家、杰出学者讲述专业的历史积淀、特色亮点、发展前景等，为高中生们找寻专业兴趣、确立专业目标、理性选择专业提供权威参考。

张辉锋，中国人民大学新闻学院副院长，教授，博士生导师，传媒经济研究所所长，中国新闻教育史学会副会长。研究方向集中于传媒经济学、广告学方向。著有《传媒经济学：理论、历史与实务》《转型与抉择：十字路口的传媒业》等专著，论文被《新华文摘》、中国人民大学报刊复印资料全文转载多篇。曾获高等教育国家级教学成果奖、中经报联奖教金等。

你有idea吗?

在科学与艺术王国里遨游的广告学

“不当总统就当广告人！”

法国广告评论家罗贝尔·格兰说：“我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成的。”美国最伟大的三个总统之一，与华盛顿、林肯齐名的富兰克林·罗斯福1933年初上任时，美国经济已处于严重的危机之中，而在此后的复苏中，广告业扮演了极其重要的角色，优秀的广告让很多不起眼的产品大卖，推动了美国诸多行业的迅速恢复和发展，亲眼目睹了广告对经济发展的巨大促进作用，罗斯福深有感触地说：“如果我不当总统就当广告人！”

就像在真空中没有空气就无法传递声音一样，没有广告作为中介，企业和消费者之间的沟通很难有效实现。对于企业而言，广告可以将商品的信息传播至消费者，促进他们认知与消费，从而保障自身的生存与进一步发展；对于消费者而言，广告可以告知他们商品的相关信息，方便他们选择，让他们获得更为满意的消费与体验。

什么是广告学？

广告实际上从古到今都随处可见。大家从小到大朝夕相伴的语文课本里就有不少成功的广告案例——“千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风”，随风招展以招徕顾客的“酒旗”就是一种古老的标记广告；伯乐相马、蜀中才女卓文君当垆卖酒，算是借助名人效应做广告；《水浒传》中著名的“三碗不过冈”，既点出酒之醇厚浓烈以吸引客人，又刺激自认有海量者多饮，还借猛虎之威劝客人留宿，堪称一语“多”关的绝妙的广告语……

知道世界上很早就有的文字广告是怎样的吗？“奴仆谢姆从织布店主人哈布处逃走，坦诚善良的市民们，请协助按布告所说将其带回。他身高5尺2寸，面红目褐，有告知其下落者，奉送金环一只，将其带回店者，愿奉送金环一副。”

看似一则简单的寻人启事，落款却是——“能按照您的愿望织出最好布料的织布师哈布”。你看，早在公元前一千多年的古埃及，广告就这么“套路”了——先用戏剧性的故事满足人们的猎奇心理，又用重金酬谢吸引关注，结尾再来一个植入，就算在现在看着也非常成熟完善，简直是广告的标版。有的广告惹人厌烦，有的广告给人留不下什么印象，有的却能让人心有所动或是会心一笑，这其中的区别，就是广告的真谛。

既然广告在生活中如空气一般无处不在，谁不希望自己呼吸的是清新可人、令人愉快的空气呢？鉴于此，对于广告学的知识尤其是调研、策划、创意的理论与实务等的学习也就十分必要了。广告学专业便是致力于“创造美好的空气”，需要学生想到有创新性且有市场效果的传播方法，也是通过消费者洞察与发现、战略与策略设计、创意与制作协同等为消费者“造梦”。

广告学专业学什么？

中国大致在1928年开始了最早的广告学专业教育，发展到今天，全国大约有800所高校开设了广告学专业。中国人民大学新闻学院广告学专业设立于1996年，目前与新闻学、广播电视学、传播学共同组成了本科阶段的四大专业，在国家已有的官方排名——教育部学科评估中，这四个专业构成的人大新闻学院新闻传播学一级学科一直都是名列前茅。

一直以来，人大新闻学院的广告学专业面向企业和媒体等对营销传播人才的实际需要，从培养坚实的业务技能和拓宽就业领域出发，着力培养具有广阔知识视野、厚实人文素养、较强实战能力，能够胜任企业、媒体等机构的广告创意与策划、市场推广、公共关系、经营管理等方面工作的高素质、综合型、创新性人才。简而言之，只要进入了人大新闻学院，你就有充分的机会掌握广告学的系统理论知识与实战技能，具有良好的就业竞争力与长远的发展前景。

在志愿填报和专业选择方面，中国人民大学新闻学院新闻学、传播学、广播电视学与广告学在高考志愿填报中统一为“新闻传播学类”。入学后，第一年不分专业，主要是新闻传播学类之外更基础的理论知识以及少量新闻传播学类最基础知识的学习，到第二年才进入各自的专业学习。到大一下学期快结束时，学院会让学生按照个人意愿进行专业选择，届时，对广告学感兴趣的学生提交自己的意愿即可。对专业的选择基本不会有成绩等方面的限制和束缚，学院会充分尊重学生个人的兴趣。当然，竞争还是有一点的哦，不过，学院最后会统筹考虑，一般同学们都会如愿以偿。

在课程教学方面，广告学专业主要的研究对象为广告策划、广告媒体策略、广告创意与表现等。针对这些研究对象，会有广告学概论、广告策划、广告创意与表现、广告媒体策略、品牌学等核心专业课，还有广告文案、视觉传达和音视频内容制作等观照不同侧重点的课，让大家可以根据自己的兴趣去形成自己的特长，而这也是人大新闻学院广告学教育的特点和强项。同时，为适应我国传媒业和广告业发展的旺盛需求，学院一直在进行新课程的开发和建设，对于移动互联网繁荣发展时代的数字传播技术和新媒体营销传播也投入了极大的关注。总之，不管你是喜欢文字游戏——文案广告、摆弄光影图像——音视频、视觉广告，还是想在网络——新媒体广告中抖机灵，都可以获得足够的遨游与发挥空间。

此外，人大新闻学院广告学的学生可以在学习广告学的同时选修新闻学、广播电视学、传播学的相关课程，以及进行跨专业、跨学院的课程辅修，在保证自身专业素质扎实的同时，努力开阔视野、提升综合能力，从而在将来能更好地融入社会、更有后劲地发展。

学习广告学未来能做什么？

学习广告学从入口上说因为其涵盖的环节和领域众多，兼具科学与艺术的双重属性，所以对文理科的学生都很适合；从出口上说，因为它的跨学科和综合培养属性，在学好核心课程的同时，专业课中又有大量的新闻学、传播学、经济学、管理学、市场营销学、创意与设计等方面的内容，所以学生毕业时有较大的就业宽度。同学们既可以选择广告行业的核心领域工作，如广告公司的策划、创意岗位，也可以选择传统媒体与新媒体的广告经营工作，还可以去企业从事品牌与广告业务的管理，还可以选择与广告学知识高度相关的新闻传播、市场营销、创意设计、经济管理等领域就业或继续深造。总之，由于我们的综合训练、综合素质提升的培养体系，同学们就业可精可宽。

广告学的未来又是怎样的？

作为市场经济中非常活跃的组成部分，广告业对新技术、新产业形态的反应是非常敏锐的。人类一些前沿技术在商业领域的应用中，广告往往冲在最前列，从前几年的云计算、大数据到现在时兴的人工智能、虚拟现实、物联网、VR、AR等，都在广告业中得到了广泛而深入的应用。广告业目前正在不断地通过对新技术、新业态、新理论的先试先行，形成新的产业要素整合机制，不断实现自身的换代升级。

为保证学院的广告学专业能够跟上人类技术革新和广告实践一线的变迁步伐，学院不断投巨资建设相应的实验技术平台。

目前，学院已拥有国内首个具有世界水准的新闻传播实验中心，被评为国家级教学试验示范中心。中心现在已拥有电视直播间、录音棚、摄影棚、广告平面制作工作室、网络多媒体设计工作室等几大板块，设备先进，功能齐全，为本专业学生提供了国内最为完备和先进的教学硬件设施。实验中心还引进了央视索福瑞、北大方正等公司的技术与信息资源，开展具有世界领先水平的广告传播效果研究，如利用脑电仪、眼动仪，可以将受众注视广告时的脑电信号和眼动轨迹记录下来，通过分析记录下来的数据，可以清楚地了解受众对广告信息的反应程度、注视广告时的先后顺序等，并以此来分析受众的心理活动，为评估广告设计效果提供科学依据。当前学院实验中心正与腾讯、网易等合作进行VR以及无人机等教学试验，开设专业工作坊，以锻炼学生对新技术手段的掌握能力。总之，学院实验中心的建设始终紧跟广告行业一线的技术变迁，它的运作内容可算广告学未来的一个缩影。

在科学与艺术的王国里遨游吧！

广告业是一个朝阳产业，未来有着宏大的发展前景。广告的生命在于创意，在于你有一个idea，有idea，也就是有创新能力是当今每个青年学子最应该具备的素质。广告学有科学的一面——在规律的王国里遨游、按照传播的规律展开行动，从而有效实现自己的目标；广告学也有艺术的一面，人们的奇思妙想给这个世界带来多少生机、多少乐趣、多少人类福祉的增长！科学与艺术相结合，最容易激发人们的创意。广告学教育的真谛，就是在科学与艺术交融的基础上去激发学生的创意能力、创新能力！去时时刻刻为这个社会贡献美妙的idea！

你有idea了吗？

本文节选自《你的专业——中国人民大学本科专业介绍》

简介

中国人民大学新闻系成立于1955年，是新中国成立后党和政府领导创办的第一家新闻教育机构。1958年，北京大学新闻专业并入中国人民大学新闻系，此前，创办于1924年的燕京大学新闻系于1952年并入北大新闻专业，因此从20世纪50年代末开始，新闻系集人大、燕京和北大三所大学新闻教育力量于一体，开始了新中国新闻教育的历程。1988年，新闻系改名为新闻学院。学院现有新闻学、广播电视学、广告学、传播学4个本科专业，新闻学、传播学、传媒经济学和广播电视学4个硕士学位点，新闻学、传播学、传媒经济学、广播电视学4个博士学位点，新闻传播学博士后流动站。其中，新闻学连续三届被评为国家级重点学科。2007年，传播学专业被评定为国家重点学科，新闻学院成为全国仅有的同时拥有新闻学、传播学两个一级重点学科的学院之一，也是我国新闻传播领域人才培养和科学研究的重要基地。2011年增设新闻与传播硕士专业学位教育。中国人民大学新闻传播学科在教育部历次一级学科评估中均名列第一或A+，2017年入选国家“双一流”建设学科。