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知著专访＞＞＞西瓜视频的落地和未来

6月8日，今日头条旗下短视频App全新升级为西瓜视频。11月10日，今日头条完成对海外音乐短视频平台Musical.ly的收购，交易总价近 10 亿美金，创下历史新高。头条模式目前已孵化出西瓜视频、火山小视频和抖音三个独立短视频产品，构筑起短视频产品矩阵。

11月10日下午，“2017中国网络视频秋季高峰论坛”中，西瓜视频运营总监姚帅，在会上分享了今日头条短视频的成功之道——“AI催生短视频新版图”演讲。会后，知著君专访姚帅总监，浅谈西瓜视频的落地和未来图景。

大家好，我是今日头条西瓜视频的负责人姚帅，今天给大家分享的题目是“AI催生短视频新版图”，给大家分享一下在短视频的研究和实践。

• 对视频用户的背景研究

我们说视频用户从一起看电视的时代，到现在通过手机看视频的时代，经历了场景和设备的变化。全家用电视来接收视频信息的时候，这个时候属于公器设备，到使用电脑来看视频的时候，这时候演变成一种共有的私器设备。

在公器设备的状态下，摇控器的掌握者是看电视的决策者，到了电脑的时代，就是使用电脑最多的这个人，他有这个权利来掌控。而到了手机时代，手机开始变成个人私器。

个人私器作为一种设备，我们从最开始，智能手机作为路上打发时间的设备，到现在有空就看手机，这是一个非常顺畅的发展过程，那么信息消费实际上是由不自由逐渐的走向完全自由的过程，现在演变成这样一种趋势，更多元化、个性化的内容理所当然迎来了发展机遇。

• 用户平均使用时长变化

我们可以发现短视频的用户平均使用时长，还有日均打开次数都有很大的变化。这个市场的用户习惯已经形成，并且形成了一种惊人的粘度。再看头条内部的情况，今日头条作为一个以智能分发为准的大用户量平台。我们也注意到，用户更关注短视频类型的内容，更多的消费短视频类型的内容。

从2016年上半年来看，今日头条APP中，短视频的消费占比是32.75%，到今年上半年，短视频消费占比增长到46%，而图文的占比是43%，可见短视频的消费已经超过了图文。这个其实是由于智能化分发的存在，形成了一个系统化的增长。这个背后的原理实际上是因为人工智能和机器学习的存在，从而产生了新的传播模式。

• 头条的智能分发模式

传统的两极传播模式下，内容是通过平台直接传播给用户。那么平台对于内容的推荐和排序是有责任的，从而产生了中间分发的形式，需要人工通过主观和客观的一系列标准对内容进行判断评估和筛选。

随着社交网络的发展，这个传播模式来到了线上，社会传播模型应用到了媒体传播领域，形成了所谓的集束传播。在集束传播的情况下，内容通过意见领袖，传播给更多的受众，同时通过一些产品机制产生更多的圈层型传播，这是近十年来比较活跃的一种内容供需形态。

而头条的传播路径不同于以上两种，是通过智能分发的技术，把高黏度的信息流场景，还有海量的内容更好的分发给用户的模式，它可以说是一个内容推荐的过程。一个内容推荐的过程相当于无数次的AB测试，根据测试结果决定下一步去到哪儿，去了多少人，去到哪儿去？

比如说我们发布一条内容，我们会把这条内容里的属性分拆出来，包括标题、简介、标签、发文史等等，然后机器会通过这些信息来验证这个内容，适合哪批用户。然后我们会用一个最小化的用户集把它放到首批用户。这个过程中是由算法完全决定的，或者机器筛选决定的。

首批用户产生的第三步，就是用户本身所做的行为，包括他有没有打开这个内容，有没有认真看完这个内容，有没有产生互动，有没有点赞，点赞这个会决定内容是不是会推给更多人，持续推荐。或者说用户的反馈是负向的，就会减少它的推荐。

内容和受众之间形成了一种类似滚雪球的关系，如果你的反馈越好，越大概论会集中分发到比较准确的用户群去，所以我们有理由相信，智能分发也许是海量内容必备的解决方案。

接下来我们来看一下头条模式孵化出的短视频产品矩阵，这里面有西瓜视频，它是我们的PGC的品牌；还有火山小视频，是头条孵化的小视频和直播产品；还有抖音，抖音是头条孵化的音乐社区产品。我们现在介绍一下西瓜视频。

西瓜视频是一个强粘度、强时长的产品，日均用户观看规模一个亿，日均的播放量有三十个亿，然后日均的人均使用时长有七十分钟。

西瓜视频强调新鲜、极速更新。每次刷新都有足够的新内容，同时我们产品的内容比较海量，容纳了各种品类。再一个就是精准推荐。这三者其实是一个系统化的能力。

头条有强悍的机器学习的技术积累，所以我们除了让用户精准的看到自己喜欢的内容以外，更重要的是我们能让内容精准的找到它适合的用户。

• 探求合作和线下活动

西瓜视频一直和PGC短视频的创作者，包括MCN一起共同探索和发展更好的模式，我们会在创作力、商业力和影响力三个方向和我们创作者一起协同创作。同时我们还定期在各地举办创作者派对，一直坚持运用Content ID系统为原创者提供版权服务，还设立了金秒奖，这是业内第一个比较权威的官方奖项，以及原创倍增计划等扶持计划。

https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=w0506pwlj39&width=500&height=375&auto=011月底西瓜视频会在798举办"西瓜play"嘉年华活动。邀请大量创作者到现场，然后在798大场地进行一个派对型的活动。我们也非常希望和MCN、短视频创作者一起来讨论，如何能更好的做视频的变现，我们也很期待继续和新片场这样的优秀MCN继续讨论变现的模式，针对这个方面，CEO张一鸣提出了十亿补贴，今年也会继续推进。

同时我们在今年开始尝试短视频边看边买的工作，目前还在内部测试阶段，会尽快把它扩张到原创作者。再者，我们尝试了联合出品的项目，这些内容都会在后面大规模的测试和推出。

1.知著君：头条为何要更名为“西瓜视频”，选择西瓜的用意是？是什么？

姚帅：

更名为“西瓜视频”是为了有更强的辨识度。我们认为“西瓜视频”这个名字的效果比较好，当时选了几百个名字进行评估，最后综合评估下来，西瓜效果更好。

西瓜也是个相对更年轻化的名字，年轻是一种未来，即便我们不是以年轻人为核心对象的目标型的产品。

原来叫头条视频，其实相对锁定了一个起点，就是20岁以上、比较关注时事的这些人，他们把头条视频当做视频版的头条来看，太资讯向了。西瓜视频，我们希望它泛一点，资讯类也有，娱乐类也有，各类的都有，包容性强一点。

2.知著君：西瓜视频目前受众构成是如何？我身边主要使用者是年龄大的群体居多。

姚帅：

我是这样理解的，一般互联网产品分为两种类型，一种是目标型产品，用户目标很明确，例如抖音、美拍，针对年轻人或者是女性用户。而西瓜属于一个全量型的产品，它的用户比例和互联网用户群体的比例非常接近。西瓜视频的UV量非常大，是因为大量的渠道我们都在扩张运营，比较受全类型的用户欢迎。

客观上来讲，整个互联网的用户是比较下沉的，年龄层其实在逐步提高，这是一个趋势。目前网民的覆盖比例，十年间，从13%提高到了60%以上，其中使用手机上网的比例，十年间从从20%提高到了90%多，这里面很大一部分的人是完全不用电脑的，西瓜的用户比例和这个非常相似。

确实使用西瓜视频的以年龄大的用户居多，但是年轻用户也很多，例如游戏类的，在西瓜玩王者荣耀的年轻人也不少，仅次于腾讯，大量的用户来这里评论，使用。

但是今年6月份西瓜视频才更名，年轻人需要一个时间去认可我们。

3.知著君：火山和抖音主打是UGC，西瓜更专注PGC短视频内容，您如何看待PGC和UGC的区别？

姚帅：

PGC和UGC一直是客观存在的，拿YouTube举例子，网民使用Gopro或者大疆拍摄片子，直接上传，就是UGC。Gopro同时也接纳用户在各种设备拍完之后，剪辑而成的内容，这种内容就是UPGC或者PGC，就是剪接过的，用户通过一定的意志力，形成的相对长一点的内容，都可以认为是PGC，但是这个概念相对模糊一些。

另一个方向就是，PGC原创。我们对原创的定义就是，通过自己的意志，形成的相对长一点的内容，比较深度的去创作一样东西，例如说搞笑类的，很多人去实拍，影视类的，很多人不是简单的把素材拼接，而通过自己的思考，把一个电视剧分析得很透彻。

这些和UGC是有区别的，UGC一个是记录，一个是游戏性的内容，短时娱乐性的内容，例如抖音上的内容，通过手机直接创作和上传，时长比较短的，目前定义就是UGC。

其实这个定义是浮动的，动态的，它的诞生只是方便大家认知它，定义以后也许还会有演变。对于作者，主要看这个作者主要做哪个类型的视频；对于一个行业或者产品，主要看这个产品偏重于哪个视频。

4.知著君：目前西瓜视频举办了几场线下沙龙，是在成都和上海举办，为何如此布局？

我们6月份选择在上海ChinaJoy做了游戏创作者的Party。游戏目前是西瓜视频上传量的第一的板块，当时主要是想和游戏创作者们，圈内MCN聊聊：游戏短视频在游戏这个行业是什么位置。

第二场在成都，我们觉得成都是一个城市特色很强的城市，生活节奏很慢，走路速度可以说是北京的五分之一。很有意思的是，一个人走在街上说一句：“你抬头看那是‘麽是‘啊？”，大家会一起在路上抬头看一分钟。成都的沉淀性很强，也出了很多很有意思的产品。例如：办公室小野、爷爷等一下、二更很多产品也是，还有火焰家常，走的是快节奏的川系美学。

办公室小野

这些经验，我们都想在当地去邀请大家共同分享，主要目的是帮助创作者去交流，帮助这些行业领袖、领军者、先锋，帮助他们在行业里做露出，做交流吧。最近几个月，会把重点放在西瓜PLay上，会在西瓜Play上一口气推出10场沙龙，欢迎大家去现场看。

5.知著君：是否会考虑将沙龙等形式进驻高校呢？

姚帅：
进驻高校的计划还在考虑当中。目前会考虑一个地方高校。

我觉得，十年前，北京是个电线杆上都写着文艺的城市。目前，青年文化在十年间发生了巨大的变化，随着网络的发展，青年文化已经延伸到各个城市的大学城，这是一个值得关注的现象，针对青年文化，会去其他地方的大学城启动，然后陆续走进校园。

我们觉得北京是一个包容度很强的城市，北京的辨识度是多元化带来的，而各个城市的特色是个性化带来的，我们作为一个智能分发的平台，我们似乎应该先去有个性化的地方看看，再研究包容度的问题。例如，西瓜Play就回到北京来做。

6.知著君：游戏类视频发布量在西瓜视频中排名第一，您怎么看待游戏类短视频的发展？

 姚帅：

游戏在头条上，从去年至今有明显的增长，主要是精准分发带来的。以前很多创作者，在其他平台发内容，多数是中心分发，找不到想要的用户，现在一些作者通过西瓜视频分发，冷启动就会有几万的播放量。

用过一段时间头条的人，他的动作就会把客户端训练出来，你的兴趣就可以被服务到你的算法。这个过程，就吸引了很多创作者过来头条，主要的精力是投在和用户的互动和评论上，你会发现头条上创作者的互动是很频繁的，而且作者和用户交流的评论数量越多，往往流量越多。对于腰部创作者来说，选择在头条冷启动会得到更多的曝光机会。

头条通过算法和机制持续做这个事情，我们也会和作者交流，例如如何把封面改的更容易被机器识别，把标题改的更吸引用户。

7.知著君：版权方面，其实一直是头条，也是西瓜视频很有争议的一块，除了被动的处理“王利芬”类事件，目前西瓜视频如何主动维护用户版权？

 姚帅：

这个有一个时间差的问题，我们一直都非常主动的做这些事情。王利芬这个事件是我们一个用户，利用系统的一些漏洞，去揭她的短，去躲避消重，从而把视频传上来，然后这个事情我们第一时间就精准的处理了，马上和优米网做了合作，这一块我们以后会加强管理，实际上，头条也一直在做这方面的努力。目前我们有大量的视频是版权合法化的，后面会通过我们Content ID 技术推的更好。

8.知著君：对大学生来说，短视频创业也是一条发展道路，西瓜视频有针对学生团队的特殊扶持吗？

姚帅：

有可能会有，我们其实非常想针对各个领域，各个垂直分配，各种各样作者的诉求，去做这样的事情，例如之前就做过王者荣耀这个题材的扶持。未来会尝试将这种类型的活动进入校园，尤其是艺术类、广电媒体、新闻类的院校，我们很希望去做一些活动，但现在还在规划阶段。

9.知著君：对大学生来说，您觉得做短视频运营最重要的特质是什么？

姚帅：

首先是要看这件事情是否要持续做，然后才要看选择什么东西。如果不是一个持续性的产品，我们就可以当做作品来做。11月份，我们会参加深圳一个短片节，这一届参选的一个西班牙导演，他的经历就是他只拍短片，不拍可持续的产品。对于学生来说，如果只是一个作品，对于作品来说，选题ok，内容ok，你去做内容该做的事情就可以了。

但是如果想通过短视频平台做长期的，持续性的产品。产品有两种做法，可以做成节目化或者人格化。客观来讲，节目化的代表就是二更和一条这样的，成本化的，大量做选题的，他们的成功率很高，他们能形成一个机构化的运营。

而人格化，相对来说比较自由一点，Papi酱就是人格化做出来的，成本低一点，创意产能要求就高一点，最多做到周更就很不错了。这一块，人格化的启动比较容易一点。

学生做这一方面，我们肯定支持，但一定要先想明白是要持续性的做，还是做一个产品。就好比要开一档节目，要想好，要做一个季播节目，还是一个全年周播节目。

人物摄影：宋子夜

图片来源于企鹅智库