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优大餐饮学报学报

2017新春第一发

来自优粮校长的分享

看门大爷

老板有人在知乎上问问题，您老在日本玩的身子骨吃的消吗？能回答不？？？

闫寒校长

我正坐在小火车上呜呜呜。。。

嘿嘿年快乐

问题：

外卖行业的护城河在哪里，并且怎么打造差异化？

外卖这个行业近几年火爆得夸张，门槛低，离钱近，上至BAT大牛，下至夫妻店个体户，应届毕业生都想到这片红海中来分一杯羹，那么外卖行业的护城河在哪里？产品本身难以建立护城河，用户选择成本低，那么就有靠品牌，初期品牌如何做出差异化并且在品牌成长期如何实现有效的传播？@闫寒辛苦校长解答。

来自外卖小哥彭于晏

回答

泻药，首先，护城河和差异化竞争是两回事。

《孙子兵法·势篇》中有一句话，放之四海皆准：“凡战者，以正合，以奇胜。故善出奇者，无穷如天地，不竭如江河。”

正，即核心价值，也就是餐饮行业中的“护城河”概念；奇（读jī，古文中表示“余数”，在兵法中指代机动部队，人们读qí的话会百分百理解错。），即机动战术，也就是题主提到的“差异化竞争”。

对于餐饮行业来讲，正军，即核心价值只有一个---“产品”。题主在题目中下的所谓产品建立不了护城河的结论半对半错，对的地方是“单品确实无法建立护城河”。“巨无霸”从来不是麦当劳的壁垒，虾滑也不可能是海底捞的壁垒，绿茶餐厅的经典产品恐怕你都不记得都有啥了，外婆家也不可能指望3块钱的麻婆豆腐活着。也许只有五道口枣糕王之类窗口作坊类的独立品牌单店才可以靠单品活下去，你看前面加了多少定语限制。

但是，题主有一点没考虑周全的是，单品虽然建立不了护城河，但是产品组合和产品体系如果玩的好也可以初步建立壁垒。

譬如眉州东坡，海底捞，外婆家等等有一定规模的品牌，他们的菜品也没有什么珍禽异兽，都是很普通的东西，但他们通过产品组合形成了自己的特色，又与视觉识别和服务体验打包在一起形成了品牌，从而建立了自己的护城河。当然，一切的前提还是每个单品不要做得太差，要不就算像乐视一样六大板块联动八大体系生态化反也拯救不了你。

而护城河的最高级阶段，又不是产品组合了。譬如麦当劳，肯德基，必胜客玩了这么多年，其实就是那几样没变过。以如此简单的产品体系当然不是很安全，如果以上几家不是全球巨无霸的规模而是区域性的品牌，可能早就挂掉了。因此巨无霸们真正的护城河，是巨大规模之下产生的供应链成本优势。国外的百胜，麦当劳，吉野家，国内的华莱士，莫不如此。这会极大提高竞争门槛。当你打算自创品牌开个汉堡快餐店时，发现对面华莱士从肉饼到面包都是你做梦也想不到的成本，连纸巾都比你便宜一半，你该有多崩溃。

所以，作为餐饮创业者，首先必须打造好自己的“正军”。建议的路线是：完善自己的每一个单品---探索产品体系---打造品牌---扩大规模寻求成本优势。貌似没什么捷径可走啊。

至于“奇兵”，玩法就非常多了。譬如海底捞的超级服务，外婆家的3块钱麻婆豆腐，星巴克的会员卡。。。提到一个品牌，你能第一个想到的东西就是他们的“奇兵”。这是一个考验想象力的战场，其乐无穷。但是玩“奇兵”前提是你的“正军”足够扎实强大，否则就算你巧取豪夺攻下来的地盘也是守不住的（是不是想起了某些曾经名噪一时的互联网品牌）。

史上著名的“背水一战”，韩信面对数倍于自己的敌人，背水列阵一万正军，在对方倾巢而出之时，派少数奇兵直接劫了对方的大营，又趁敌军慌乱回援时，以一万正军大败对手。人们总是把重点关注在“背水”上，殊不知“背水”只是一个鼓舞士气的小计谋，真正让韩信胜利的是“有正有奇，守正出奇”。

很难想象韩信若直接以一万人背水列阵出战，或直接以全部兵力去劫营，还能不能撑过10分钟。同样也很难想象如果海底捞徒有服务，产品难吃的一比，还能不能开出第二家店。

正军，就是人有我优的护城河；奇兵，就是人无我有的差异化优势；守正出奇，百战不殆。祝你成功。

2月6日答于钏路至札幌列车上

我们校长

优粮生活 合伙人

闫寒

优大餐饮学报学报

简介

优大校报是优粮大学旗下的第一款面对餐饮类学生痛点，引导优粮大学学生价值观的第一款旗舰产品。

靠，说的跟真事似的。我们最不喜欢那些一本正经的胡说八道了。

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不过应该不妨碍你读到这里

该干点蛤

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