出品 | 电商之家 作者 | 赵云合
撤退是最好的选择
不久前，京东发布了2022年第二季度财报。财报数据显示，在归属于普通股股东的净利润方面，京东收获了44亿元净利润，而2021年同期为8亿元。京东结束了连续三个季度的净亏损，扭亏为盈。从亏损到盈利，这之间的两级反转是京东“忍痛割爱”换来的。曾经，京东为了抓住下沉市场，成立京喜事业群，可以说京东当时对下沉市场是势在必得。而当年备受重视的京喜，也确实有带来过“惊喜”。据媒体消息，2020年阿拉丁指数和阿拉丁统计平台发布的首份双11网络购物小程序TOP80榜单显示，京喜超越连续数月的第一的拼多多，在双11当日占据榜首，而在整体榜单中京东系小程序占比更是高达60%。双11网络购物小程序TOP80榜单前十名（图源阿拉丁指数）
除此之外，2021年京东活跃购买用户数约5.7亿，一年净增了近1亿，而新增用户中有70%来自于下沉市场，这都是京喜的功劳。在淘宝、拼多多和京东三大传统电商平台中，京东在下沉市场的用户增长远高于其它两家。但新用户快速增长的背后离不开“烧钱”。在基础设施和用户拉新上，京东不断投入资金，使其元气大伤，亏损不断扩大。根据财报，2021年，京东新业务全年亏损了105.98亿元，2022年一季度和二季度新业务的亏损也都超过20亿元。而主攻下沉市场的京喜业务可以说是拖累新业务的“罪魁祸首”。从京喜拼拼的角度来说，其入局社区团购时，美团优选和多多买菜“双雄争霸”的格局即将形成，京喜拼拼输在了起跑线上。而后续由于用户留存率低、管理混乱等，京喜拼拼与美团优选、多多买菜的差距也逐渐拉大。2021年，美团优选GMV约1200亿元，多多买菜的GMV为900亿元，淘菜菜的GMV约180亿元，而京喜拼拼的GMV，据内部人士估计在150亿上下。这也就意味着，京喜大量烧钱的结果是，用户消费转化率低、商业变现能力差。针对这个结果，京喜拼拼被京东下令撤城。京东零售集团CEO徐雷表示，今年一季度京东已经对新业务进行了调整，主要目标是对短期商业化发展不佳的业务关停并转。事实上，早在2021年，京喜便退出了不少地区的业务，开始逐渐收缩。到了今年3月，京喜拼拼进行了第二轮收缩，陆续撤出广东、湖南、四川等省份。6月，京喜事业群解散，京喜拼拼再撤山东全省，原有京喜业务线也在6月底之前整合至其它事业群中。在7月初的京东集团战略会上，京东集团董事局主席刘强东承认了京喜的失败。这个为下沉市场量身打造的京喜业务，就这样走到了大结局。
在京东入局社区团购的时候，不少消费者看来，京东的物流是其最大的优势。但在实际上，京东向来就以长链物流为主，而社区团购是短链物流，并没有太大优势。为了控制配送成本，京东成立了京喜达物流业务，专门负责京喜拼拼的商品运输。但事与愿违，京喜达并没有达到预期。据36氪报道，今年，京喜达的物流成本约占整体GMV的20%-25%，高的时候甚至超过30%。以美团和拼多多为例，前者由于深耕本地生活多年，有其独特的管理方式，在总部与地区的授权、地区的调配方面更为灵活；后者则将权利下放区域，当地业务由当地负责，总部只进行对接。与两者不同的是，京喜拼拼的业务管理集中于总部，区域的自主性和灵活性被削弱，面对运营问题难以有针对性地提出解决办法。如若消费者和团长针对某一区域产生的运营问题，进行了反馈，却无法及时解决，那他们的购买欲望和合作意愿都会下降。物流导致成本增加，区域运营出现问题，京喜拼拼撤城不过是及时止损罢了。而从客观上看，随着疫情红利消失，社区团购不再是刚需，各大电商平台也开始不断缩减规模，进行裁员。据36氪报道，早在今年3月京东进行的各业务线的裁员中，其中京喜事业群的裁员比例便在10-15%区间，人员优化规模为400-600人。与此同时，京喜小程序、APP的首页都关闭了给京喜拼拼的流量入口。
另一边，今年3月，有媒体报道，橙心优选APP无法使用，其自提站点停止了配送服务，站点社群被解散，裁员工作也在持续推进中，业务全面进行缩减，无非是为了避免损失继续扩大。此外，在社区团购中占有重要市场的美团优选，今年2月也曝出了裁员消息，相继撤离了新疆、甘肃、青海、宁夏四个省份，北京的自提点也被关闭。社区团购整体陷入低迷状态的情况下，京东失去京喜拼拼虽有遗憾，但这又何尝不是“断尾求生”。毕竟对市场来说，社区团购整体来说都是用烧钱来抢夺市场，大量资本入局，只顾烧钱而疏于管理和硬实力的提升，市场逐渐陷入混乱，这对所有在社区团购赛道中的电商平台来说，毫无益处。
不烧钱的电商平台，连社区团购的门都进不去。社区团购曾备受资本青睐，但大打价格战扰乱市场的行为，必然逃不掉国家的监管。2020年底，国家市场监管总局联合商务部组织召开规范社区团购秩序行政指导会。国家市场监管总局在会上指出，要做到“九个不得”：不得实施没有正当理由的掠夺性定价、不得利用数据优势“杀熟”、不得利用技术手段损害竞争秩序等内容。随后在2021年3月，国家市场监管总局还对橙心优选、多多买菜、美团优选、十荟团四家社区团购平台分别处以150万元罚款。而京喜拼拼本身就因亏损换流量导致入不敷出，加上缺乏“造血”能力和核心竞争力，同时，平台还要面对巨头挤压和政策监管的压力，想翻身更是难上加难。掉队就意味着失败。此前，同程生活、食享会等先后宣布破产倒闭，十荟团裁员欠债，此时，京东若还留恋京喜拼拼，长此以往，也会失去和剩下玩家抗衡的资本。在这种情况下，京喜拼拼裁员、撤城以及进行组织架构调整也是意料之中的事情。回顾社区团购的发展，可谓是乱象横生，疯狂烧钱的背后，商品质量和服务却并未得到提高，出现大量劣质的水果、蔬菜，退还货程序复杂，导致消费者怨念不止、投诉不断。质量和服务无法保证的情况下，消费者又有什么理由为社区团购买单。从社区团购来看，其离不开团长、供应链和仓储配送。而平台若想留住消费者，无非是针对这三者进行调整。第一，招募优质团长，进而对团长群体进行细分，减轻管理压力。比如社区电商、地方团购、社区团购，针对不同类型的团购招募不同的团长。第二，打破原本的供应链思维，从消费者出发，树立消费者对平台的信任，在商品质量和服务上扩大资金投入。第三，在仓储配送上，努力实现降本增效，降低不必要的仓储成本，合理利用资源并提高配送效率。目前，社区团购终局未到，现在社区团购没有停下脚步，未来也不会，京喜拼拼等社区团购平台进行调整或撤出，不过是竞争之后的优胜劣汰，并不代表社区团购没有未来。于京东而言，京喜拼拼的调整，不只是及时止损，也是为了寻找更好的下沉战术。
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