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Moncler 董事长兼 CEO:品牌跨过70周年的门槛,如何持续求新求变? |【经纬低调分享】

经纬创投 2023-03-20

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70年前,Moncler 创立于法国山村,是一个以专业户外运动装备起家的服饰品牌,旗下产品以羽绒服为主。如今,Moncler在户外羽绒服业界中,已经成为首屈一指的国际顶尖品牌。


今天这篇文章,专访Moncler 董事长兼 CEO Remo Ruffini ,分享了——如何把一家曾在破产边缘、1952 年创立于法国山村 Monestier-de-Clermont 的户外品牌,做成上市公司和全球时尚领头羊?如何用现代化的方式和当代性的视野,重建一家公司,但同时紧贴它的历史?品牌跨过70周年的门槛,如何持续求新求变?以下,Enjoy:




2022 年 9 月,Moncler 在米兰大教堂广场上的 70 周年庆祝活动。
“我完全不算个极简主义者。” 61 岁的 Remo Ruffini 浅浅一笑。这位奢侈品户外装品牌 Moncler 的董事长兼 CEO,指了一圈布满奢华艺术和饰品收藏的米兰办公室。这里有放大得有些夸张的展示照片(包括大型芭蕾舞演出和一场艺术家 Vanessa Beecroft 的表演),几摞艺术书籍,还有定期更换的从店面选来的道具——例如一只微型的北极熊(“看看自己喜不喜欢它”)。那他最爱哪件藏品呢?一张由摄影师 Brigitte Lacombe 拍的照片,照片里有一只裹在迷你款 Moncler 连帽羽绒大衣里的小黑猫,他说,因为“在屋里有只黑猫会交好运”。
把一家曾在破产边缘、1952 年创立于法国山村 Monestier-de-Clermont 的户外品牌,做成上市公司和全球时尚领头羊,靠的远不止好运。Ruffini 在 2003 年收购了 Moncler,在 2013 年完成了上市,现在又用他标志性的极繁主义庆祝品牌的 70 周年纪念。
我们在 Moncler 米兰总部见面当天,正是庆祝活动结束后的周一,Ruffini 仍沉浸在亢奋中。1952 名表演者(代表品牌创立之年)穿戴 Moncler Maya 70 等款式的全白羽绒服和毛线帽,在米兰的大教堂广场上整齐划一地表演,场面极为壮观。
尽管总体对公众开放的节目受到了大雨和拥挤人潮的影响,但它毕竟在米兰举行,这让出租车司机和城里年轻人从早到晚、七嘴八舌地议论。莱昂纳多·迪卡普里奥、前橄榄球明星 Colin Kaepernick、安妮·海瑟薇在开着香槟的 VIP 区观礼,而 Ruffini 则跑到广场里的观众中去了。他说自己要为米兰带来浓情蜜意,就像为意大利时尚之都写一封情书。
Ruffini 说他还没看到最终的开销,但制作费不像外界猜想的那么多,因为活动的舞台早就搭好了:始建于 14 世纪的米兰大教堂。但对一家在过去 10 年坚决走全球化的公司来说,让世界各地感受到米兰的盛况极为重要。他说,“真正花钱的是网络推广,因为我们要把图像传到世界各地”,传给社交网络上 Moncler 的追随者。
2019 年秋与 Craig Green 的联名款
如今,Moncler 的粉丝跨越各年龄段,从格施塔德度假小屋下腰间系带的贵妇,到在加拿大前卫零售平台 Ssense 下单 Craig Green 联名 Genius 羽绒大衣的潮男潮女。自从 Ruffini 在 2018 年构想出这个联名系列,Genius 持续为这家公司带来高概念的时尚潮流和限量发售的市场思路。除了与 Green 的联名,令人津津乐道的合作者还包括 Simone Rocha、Valentino 的 Pierpaolo Piccioli,以及设计师 Thom Browne、Rick Owens、Jon-athan Anderson 和 Virgil Abloh 等。
Ruffini 说,虽然销售始终面向各年龄段,但他把 Genius 看作给品牌带来年轻人的转折点。年轻群体贡献了 Moncler 集团 30% 的销售额,仅 2022 年上半年这一数字就达到了 9.16 亿美元,较上年同期增长 48%。销售额里还包含了 Stone Island,这家意大利潮牌于 2020 年年底和 2021 年年初被 Moncler 集团分两期收购,总估值 14 亿美元。Ruffini 表示近期没有新的收购打算。
展望未来,Ruffini 对体验的价值坚信不疑,无论它来自实体店还是线上,他要围绕 Moncler 打造一个社群。“展望 2025 年,或 2028 年,你得把自己变成半个预言家。”他沉思道。他坦言,科技变化快,预测未来也会困难。但他预感,在店里、在线上视频里或其他场景中制造沉浸式体验,就像米兰大教堂的体验那样,会是未来的一个方向。“我认为奢侈品市场已经从追求拥有,转向追求体验。”他说。
2019 年与 Fragment 的 Genius 联名系列
2019 年 Richard Quinn 设计的花状图案
他也在拓展和品牌的升级户外装 DNA 相匹配的服装种类,例如鞋和针织品。采访前,他刚与 Nike 前设计师、Moncler 新任鞋履设计总监 Nathan VanHook 会面,聊到这些他就兴奋起来。2022 年 9 月推出的、标价 595 美元的长方格绗缝 Trailgrip Après 球鞋,大部分尺码已经售罄。
我们做产品不只为畅销。”他说,“我们做产品是想向我们的粉丝群、我们的消费者、我们的受众传递讯息。我觉得这一点是最难的。
他谨慎小心地始终不偏离 Moncler 的初衷,也就是帮助极寒条件下的工作者和滑雪运动员抵御恶劣天气:1954 年,这家品牌曾为挑战世界第二高峰 K2 的意大利登山者提供装备。到现在,Ruffini 觉得这种策略带来了回报。“我认为这是最令我骄傲的事情之一:用现代化的方式和当代性的视野,重建一家公司,但同时紧贴它的历史。
2018 年与 Fragment 的联名设计款
在逐渐拥挤的升级户外装时尚市场里,保持独特性是最关键的。在同一赛道上,还有 Chanel 的 Coco Neige 系列,Gucci 和 North Face 的联名系列,Prada 的 Linea Rossa 滑雪装备,Dior 的 DiorAlps 系列。Giorgio Armani 的 Neve 登山系列于 2022 年 12 月在瑞士滑雪胜地圣莫里茨发布,还安排了浮夸的度假村游览。Ruffini 观察到了同一赛道的拥挤。“基本上,任何奢侈品品牌,它们都是我们的竞争对手。”他说。
谈到能激发斗志的强劲对手,他提到了 Christian Dior 高级定制的主席兼 CEO Pietro Beccari,以及 Prada 的联合 CEO Patrizio Bertelli。他特别注意到 Patagonia 创始人 Yvon Chouinard 前不久宣布的决定,将家族的股权和公司的利润都用来应对气候变化。“在可持续性方面,他总是领先我们。”他说。
像 Ssense 这样更前沿的零售商,则帮 Ruffini 找到新受众。Ssense 女装副总裁 Brigitte Chartrand 说,消费者不仅把 Moncler 穿上街,还穿进夜店。通过和被 Chartrand 称为“我们受众心中的明星品牌”合作,Ruffini 提高了品牌辨识度。这些名字包括了 Givenchy 和 1017 Alyx 9SM 的设计师 Matthew Williams,JW An-derson 的创始人 Jonathan Anderson,以及 Rick Owens。Chartrand 说,Ssense 年轻一点的消费者们会为买 Moncler 而攒钱。
2022-2023 年与 JW Anderson 的联名设计
有两个三十出头的孩子,分别叫 Pietro 和 Romeo,还没有孙子孙女,过着不接地气的生活,对这位意大利老板来说,紧跟这一代年轻消费者是个精明的决定。Ruffini 在意大利科莫和瑞士圣莫里茨有房子,还有一艘 180 英尺的游艇。他本人就是一幅意大利新贵的肖像。
他说,大概五年前意识到自己太辛苦,于是休闲生活开始变得更重要。“我觉得当人走进办公室时,得感到焕然一新。”他解释说。从那以后,他坚决遵守“周末就是周末”的法则。但他的周末还是排满了那些支撑他品牌的奢华的运动爱好。他称在圣莫里茨滑雪“非常重要”,并不停在雪道上测试 Moncler 的新装备。
概念店 10 Corso Como 的创始人 Carla Sozzani 认识 Ruffini 近 20 年,俩人的交情从 Ruffini 收购 Moncler 那段时间开始。在时尚圈里,她几乎扮演着教母的角色,一路为他仙人指路。通过她的介绍,设计师渡边淳弥,以及当时还是 Balenciaga 创意总监的 Nicolas Ghesquière,成了最早与 Moncler 联名的两位合作者。
当 Sozzani 亲自与 Ruffini 合作设计一系列黑白印花的 10 Corso  Como × Moncler 大衣时,他俩一起看了美国艺术家 Kris Ruhs 的图画创作和设计,他对艺术作品的敏锐让她印象深刻。“不论他后来多有名、多重要,我觉得他从未丢掉那种对美的敏感,在我看来那必不可少。”她说。
2019 年秋季 Simone Rocha 设计款
Sozzani 和设计师 Azzedine Alaïa 曾是密友与合作者,她还是这位已故设计师的基金会的主席,并曾介绍 Ruffini 和 Alaïa 认识以便合作。Sozzani 回忆说,Alaïa 喜欢 Ruffini,但话说回来,谁不是呢:“他给人对的感觉。”尽管 Ruffini 给 Alaïa 寄去了数米长的 Moncler 羽绒被面料,但在这位设计师 2017 年去世前,合作没能实现,现在 Alaïa 基金会还保存着这批面料。
尽管与 Alaïa 的合作留下了遗憾,但许多天才设计师都被 Ruffini 牢牢抓住。因为 Moncler 每年要与多位设计师合作,Ruffini 始终在寻找新的设计天才,与年轻创作者会面。“人并不那么好找,因为世上有许多‘创造力’。”他说。他对 2022 年 Genius 系列与中国设计师张鼎昀让人意想不到的合作骄傲不已。这位年轻人设计过 Yeezy 球鞋,并制作过一些高度原创性的羽绒大衣。因为在合作设计过程中,中国和欧洲国家的边境因疫情“未放开”,Ruffini 和张鼎昀的前期会面和整个设计过程都通过视频会议进行。
Genius 系列的每份设计合同都不同,但大多在设计费之外提供版税分成。除了收入和创意的自由度——这两点都重要,联名系列让年轻设计师接触到了新受众。爱尔兰设计师 Simone Rocha 便是 2018 年第一批加入 Genius 合作的,她说,试水运动装设计为她带来了令人心动的前景。何况,她的作品得以在米兰盛大展示。“这让那些在我影响力之外的人们,无法不真正地、也真切地接触到我的作品。”她说。
Rocha 和 Ruffini 经常见面,她说“他总在寻找新东西”。而这种寻找也延伸到他的个人生活中。除了滑雪,最近他迷上了在圣莫里茨骑山地车,尽管现在还是冬天(可以给车轮装上抓地的防滑钉)。
“这是我的新爱好。” Ruffini 说,“冲下坡之前,你得先坚持完爬坡。但冲下坡的过程是种享受。”
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