查看原文
其他

月薪一万离​lululemon自由还有多远?

Luna 有意思报告 2022-07-21

果然,冬奥会才是带货顶流。不仅吉祥物冰墩墩一墩难求,连开幕式加拿大队服lululemon都被买断货。


该说不说,lululemon在一众出场的各国代表团队服中确实审美超前,热烈低调的深红配色,外套、围巾、马甲叠穿混搭,不少网友表示,一下子整个爱住!



不只中国,在北美,lululemon门店冬奥同款迅速售罄,加拿大官网几度崩溃。



其实,近几年lululemon在运动圈的知名度已经打开,修身的版型、莫兰迪配色、配上经典倒U型logo,一打眼就是有钱、有闲、有身材的人。


如今经过冬奥这么一曝光,从小学的侄女到舞蹈队的二姨都知道了,lululemon算是一夜之间火出圈。


01

从瑜伽裤到时尚密码


事实上,羽绒服并非lululemon的主流业务。


1998年lululemon在加拿大温哥华成立,是靠瑜伽裤起家的。舒适、柔软、支撑力好,关键是有型,很快lululemon的瑜伽裤便在瑜伽圈站稳脚跟,也以其千元的售价被人们称为“瑜伽裤中的爱马仕”。


在瑜伽圈站稳脚跟后,lululemon开始进军全品类。


首先是男装业务,2015年lululemon首次推出ABC男士长裤。ABC长裤的特点是面料弹力很大,为男性的隐私部位提供充足的空间。“比正装裤舒服,比运动裤更具剪裁,又不像牛仔裤那么随便”,ABC男士长裤一经推出便受到广大男性欢迎,为全年增加了15%的销售业绩。如今,lululemon的男装业务已经连续两年超过女装增速,成为lululemon的第二增长曲线。


图片来源:天猫lululemon官方旗舰店、小红书@c6394


不只男装,lululemon还进军到美容个护产业。2019年,lululemon推出了名为“selfcare”的美容和身体护理产品线,包括除臭剂、唇膏、润肤霜与免洗洗发水4款产品。从社交网络的反馈来看,效果一般。


此外,lululemon还计划推出自主研发的运动鞋。


有业内人士认为,lululemon全品类布局不一定一帆风顺。“从过往案例来看,大多数品牌从单品类扩展到多品类及跨界业务,一向都是困难重重,即使从男装拓展到女装,或者从鞋子拓展到女装,失败案例也比比皆是。”


但这并不妨碍lululemon在社交网络上走红。在小红书上,lululemon相关笔记达14万+篇。从发带、头绳、背包、水壶这些小配件,到内衣、帽子、T恤、卫衣、羽绒服等主营业务,可以说lululemon已经成为都市潮人的时尚密码。


图片来源:小红书截图


随之而来的是股价水涨船高。2020年lululemon市值突破400亿美元,在当时成为市值超越阿迪达斯的运动服饰品牌新贵。去年11月,其市值还一度站上600亿美元。


跟其他飞速崛起的品牌一样,lululemon大火也少不了中国市场。根据2021年第三季度财报,lululemon在中国线上和实体门店的销售,过去两年间实现了70%的复合增长率,是欧洲的三倍。截至2021年10月31日,lululemon在中国(包括港澳台)的门店数量达71家,超过总部加拿大,中国成为其全球第二大店面数量拥有国。


如今,在中国最潮的商圈,总能看到lululemon醒目的门店。


直面香奈儿,与Massimo Dutti、Juicy Couture等轻奢女装品牌为伍,被SEPHORA、fresh、ORIGINS等大牌护肤品环抱,无遮挡、大LOGO、宽敞明亮、未来感十足,配上橱窗里各种瑜伽造型的模特,lululemon的门店识别度超高,成为新晋网红打卡地。


北京lululemon侨福芳草地店


来这里打卡的人有一个共同特点,她们不一定是热爱运动健身的人,但一定是时髦爱美的女人。


02

穿lululemon的人在穿什么


比起功能性,这届年轻人更注重“颜值”——能不能拍出好看的照片是关键。而lululemon正中这一点。


首先是搭配有层次。


以冬奥会开幕式上的羽绒服为例,lululemon引入了“模块化着装系统”,羽绒外套下半部分为可拆卸部分,通过拉链系统使外套在长款、短款和马甲之间自由切换;拆卸下来的部分可以搭配在颈部变成围巾、戴在头上当作帽子,甚至还可以化身休息时的枕头;内里附带的背带,可以把外套像书包一样背在身上,设计感十足。



再看今年大火的scuba系列,瑜伽裤、卫裤、打底衫、卫衣,怎么搭都出奇地和谐显瘦。穿lululemon的人看似很会穿搭,其实不过是懒罢了。


图片来源:小红书@果果Tina@三娃妈


其次是细节,毫不夸张地说,lululemon的好看全靠细节来支撑。


以瑜伽裤为例,市面上的瑜伽裤一直存在隐私部位骆驼趾的问题, lululemon通过裆部无缝剪裁和菱形内衬设计,解决了困扰女性多年的尴尬。


其高腰设计能够收腹显腰细背薄,独特的走线和裁剪能提高臀部的挺拔度,拉长腿部的线条、显腿直,最大程度修饰身材。


图片来源:小红书@喜多肉@泥石流小孙


还有腰部的侧口袋设计,可以放手机、钥匙、纸巾等日常用品,使瑜伽裤变成一条完全能日常穿着的裤子。


“提臀”“显瘦”“好搭”“日常”,lululemon与其说是提供给运动女孩的装备,不如说是解锁了所有爱美女孩的流行密码。


这样“颜值即正义”的理念源于lululemon的创始人Chip Wilson的调研。


Chip Wilson在创立品牌之前曾卖过滑雪服,在去日本调研时他发现,虽然日本的滑雪市场很大,但是当地除了真的会参与滑雪运动的人,更多的日本消费者的购买原因仅仅是想看起来像一个滑雪运动者,很多人购买了装备但从来不使用。


lululemon在上市前委托第三方公司调查的结果也验证了这一点。在lululemon购买者中,仅25%的人是特意为瑜伽运动购买的,而剩余的购买者看中的是产品的时尚性,可用于平日的穿着搭配。


03

是耐克的天敌还是进阶版优衣库?


本身是个运动品牌,却把自己玩成了时尚icon,这是lululemon的聪明之处。


虽然lululemon一直用科技感给自己打造“高级”标签,什么高弹、支撑、除臭、亲肤等,但拉出来跟Nike这样的运动品牌巨头PK还远远不够。


相比之下,lululemon的路子更像此前火遍大街小巷的优衣库。


都凭借识别度高的基本款,吸引小白入门;都推出进阶款,满足已经入坑想要区别于普通人展现自己个性的群体;都用新科技面料武装自己,提升逼格;最重要的是,都提出了一种生活方式。


优衣库叫“LifeWear”(服适人生)。舒适、经典、简单,这一理念成功吸引了从月薪三千到年薪百万的不同圈层消费者,无论是事业有成的富商还是初入职场的年轻人,都可以穿着优衣库过自己的舒适人生。


而lululemon倡导的是“SweatLife”(热汗生活)。无论是运动还是生活都健康积极、活出自己的可能。这与当前健康、悦己的消费趋势高度重合。


但一个现实是,跟优衣库的大众性价比相比,lululemon火是火,真正能消费得起的人不多。


在lululemon官网,销量最火的瑜伽裤月销1000+,而在淘宝和拼多多200块钱的同款能卖出几万件。


当写字楼一部电梯里同时出现5条lululemon时,惺惺相惜的背后难免琢磨“你是哪买的”。


参考资料:

营销解码|冬奥会羽绒服火出圈,市值2700亿的lululemon不只卖瑜伽裤 | 36氪

运动时尚火了,但Lululemon增长策略能被复制吗?| 刀姐doris

为什么你一眼就能看见lululemon 迪桑特和始祖鸟?| 赢商云智库

Lululemon:一条瑜伽裤的底层增长逻辑 | 元气资本


作者:贾诗卉
头图设计:李润
值班编辑:礼物


「点击即刻拥有我兔摸鱼手办」
点击观看有意思报告视频
推荐阅读

我怀疑,00后被催婚可能是90后的阴谋


您可能也对以下帖子感兴趣

文章有问题?点此查看未经处理的缓存