终于领到TikTok美区入场券的跨境商家,有点迷茫
10 月,对于 TikTok 和出海卖家来说都充满变数。
前一天下店,第二天就封,
TikTok Shop “杀”疯了?
TikTok Shop 开放跨境商家入驻正值黑五前,不少拿到店铺的商家认为,TikTok 希望在年底大促前为平台用户引入更多品项和选择,大概率会有不错的流量和政策扶持。再加上印尼 TikTok Shop 关闭,不少跨境卖家更加关注美国机会,因此都蠢蠢欲动。
但很快,大家就发现意会错了平台态度,有众多店铺被封。
白牌卖家 Lucas 表示,大概有 40 万店铺都被封了,现在只剩大约 20 万(几位信源透露的信息有出入,欢迎评论区讨论)。封店原因有不少,主要可以总结为 3 点。
1. 店铺合规异常。这里主要是申请店铺时提交的资料有误,商家需要将材料二审,解除封店。
2. 店铺违规行为。具体包括但不限于,商家通过虚拟仓发货,导致物流轨迹和实际不相符;商家刷单行为、欺诈性发货、被判定为假货或者运送空包、货不对板、薅平台羊毛等等。
3. 店铺口碑差,被买家投诉、负面评论多。
不难看出,从商家注册店铺环节开始,到运营手段、再到向平台消费者提供的产品和服务,每一流程都在淘汰不符合要求的商家。Lucas 说,“估计有近 40 万的店铺被封,现在美区小店池里可能也就剩 20 万店铺了。年底黑五和假日季已经到了,TikTok 需要在大促前好好清一清不想要的卖家”。另一位卖家 Cecilia 则表示,“被封的店铺数量有多少说不上来,但肯定超过了一半。”
前两天刚刚被封一家小店的 Julia 告诉笔者,有的时候资料完全合规也会被封店,甚至有人前一天才把店铺申请下来,第二天就被封了。平台为的就是二审商家注册资料,合规的商家只要申诉就能拿回店铺。
话虽如此,有的小店直播期间被叫停、订单还在履约中被关店、一旦被封店资金就被冻结 30 天,这些情况造成的资金、店铺口碑和潜在订单损失,反复申诉过程中耗费的精力,还是让不少商家抓狂。
TikTok 封店行为的初衷并不难猜,就是要保证美区小店的质量,毕竟美国是其最看重的市场。
未受波及的卖家,拥有“稳稳的幸福”?
Cecilia 告诉笔者,“仓在美区、主播也用本地面孔的本土小店是目前最稳定、销售也最好的一批,TikTok 有专门的 AM 服务这类商家。但是对国内直播和发货的商家,TikTok 就不那么友好了。我们的店铺在东南亚市场有专门的 AM,也能拿到平台给的流量和补贴,但在美区没有。”
在其他平台上已经有知名度的品牌同样是在 TikTok 上受欢迎的类别,消费者对这些品牌已经建立的信任感反而成了对 TikTok Shop 的背书。Wyze 是靠 Amazon 做起来的平价智能摄像头品牌,从 X 的推文看,不少用户是因为想买 Wyze 的产品才在 TikTok Shop 首次下单,拿到产品后,发推告诉大家 TikTok 上能买到正品。
而 TikTok 似乎也给这些品牌带来了销售额的实质增长。
整体数据首先证实了这一点。三方数据显示,9 月份,TikTok Shop 美区的月 GMV 已经达到了 1 亿美元,较 8 月环比增长了 47%。店铺数量骤减的情况下,整体 GMV 仍然快速上升,说明有特定卖家的销售额有显著上升。
BK Beauty 是 MAC 前美妆培训师 Lisa Jauregui 和丈夫 Paul Jauregui 共同创立的专卖高端美妆刷的品牌,单支美妆刷售价在 30 美元以上,整组美妆刷价格能打到 200 美元。
BK Beauty 在今年 8 月份注册了 TikTok Shop(今年 9 月在美国正式推出),用一个月时间学习和测试 TikTok 上的销售机制,第二个月开始实操,手动解决用户的客服、退换货需求,因为 TikTok 的这些功能本身都还在完善中。
从第 3 个月,也就是 10 月份开始,BK Beauty 前两个月的投入开始体现在销售上,Paul 在 X.com 上分享了 TikTok Shop 在不到半个月内为品牌贡献的收入,到 10 月 29 日,TikTok Shop 带来的销售已经能占到 BK Beauty 全渠道单日销售额的一半以上。
Paul 在近日接受外媒采访时提到,BK Beauty 在 TikTok Shop 上的销售额能快速上升,很大程度上依靠了品牌原创内容获取自然流量以及与达人建联。
但是也有卖家反映,靠自然流获客并不稳定,而短视频投流也有仍未解决的问题。Lucas 告诉笔者,“靠短视频自然流带货有很大的运气成分,有的短视频观看量很多,但没有转化。而短视频投流也存在老问题,就是平台在美区更重视用户的数据安全,因此获取到的用户数据更少,用户标签少且不准。我们也多次尝试短视频投流,预算消耗得快,但效果还是不好。目前只靠视频带货的团队基本都是亏损的。”
另一个转化方式就是直播了。最近尝试直播带货的商家明显多了不少。笔者手动统计了打着“Black Friday”或“tiktokusa”tag 的直播间,这些直播间品类集中在珠宝、假发、奢侈品牌包、季节性产品(例如毯子、棉服)以及适合做节日礼物的产品。
直播的形式分为两类,一类是商家用专为直播带货注册的账号全天或半天内一直开着直播,沿袭了 TikTok 东南亚小店的打法。另一类则是商家在品牌账号上开直播,采用预告制,更像是美国过去的电视购物。
“直播投流的风险更可控,能实打实地买入观众。不过,从我们的店铺情况来看,我们在直播上的投入其实也多多少少打了水漂,观众是进来了,但真正带来转化的还是老用户”,Cecilia 分享。
Julia 补充,“直播的效果分品类,有些爆品可以在直播间直接转化,但都是一个一个单品往出冒,更多出单的形式还是要靠短视频带货”。
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