上线首日登顶、4天后融资的「Poparazzi」，是下一个「Instagram」还是「Dispo」?

文/zhaolisa

和国内一样，美国社交一样压力山大。「Dispo」已经快要消失于公众视野，diss「Instagram」出道的「Poparazzi」能如愿成为下一个大火的社交 APP 吗？

上线即登顶，4 天后以

1.15 亿美金估值完成融资

5 月 24 日宣布上线，上线当天就登顶美国 iOS 免费总榜，主要归功于预安装，更根本的则是 APP 在 TikTok 上的预热（具体可参见白鲸出海专栏作者“九日论道”文章《出道即巅峰 - 美国 iOS 下载排行榜第一的社交新流量》）。

总之，根据官方博客，这款 3 月 5 日推出测试版本的 APP 在短短几天内就吸引了 1 万名测试人员，在 iOS 端获得了 50 多万次预安装，用户在内测期间就在 APP 内发布了 10 万张照片，帮助其上线首日登顶。

截稿时，「Poparazzi」在美国 iOS 总榜排名第 15，在 54 个国家的 iOS 免费榜排名前 100，其中在 4 个国家排名仍然第 1，主要为欧美国家。

上线后的第 4 天，5 月 27 日，「Poparazzi」以 1.15 亿美元的估值，完成了 2000 万美元的 A 轮融资，投资者为 Benchmark。2000 万美元是公司融资前人们预估可能筹集的最高金额。

这款新的图片分享 APP 来势汹汹。在人们觉得图片分享 APP 功能已经没什么挖掘空间，市场基本被 「Instagram」、「Snapchat」、「Pinterest」占据的时候，「Poparazzi」以“反自拍俱乐部”的概念高调杀入，「Poparazzi」究竟是高起点的潜力股，还是上线即巅峰？

我被「Poparazzi」安排得明明白白

不同于「Instagram」和「Snapchat」，「Poparazzi」的 icon 更像是一款严肃 APP，和 APP 内容形成不小的反差。下载后第一次打开时，APP 会播放一段引导视频，这段视频快速介绍了 APP 的玩法和特点，图片一帧一帧出现配合手机有节奏地震动，一下就让人忘记 icon 的严肃感。

这段无法跳过的引导视频之后，用户点击“get started”，APP 就会要求手机号注册并且访问用户手机通讯录和摄像头，APP 并没有为用户提供 Apple ID 或者邮箱登录的选项。也就是说，用户必须以手机号注册才可以使用「Poparazzi」，没有游客模式。就算用户 A 某拒绝 APP 访问通讯录，如果 B 用户允许 APP 访问通讯录并且其通讯录里有 A 某， A 某也会被纳入 B 的“网络”中，甚至会出现在 B 的朋友 C 某的关注列表的“图片流”中，也就是第一个一级标签的图片内容。

很明显「Poparazzi」是想通过通讯录来搭建用户的交互网络，让用户刚开始使用就能有较强的参与感。按照 APP 设计来看，搭建的是一个熟人+半熟人的社交圈。下面笔者通过体验，详细说下。

「Poparazzi」在预热阶段和在 APP 内都说明了创始人开发这款 APP 的目的以及这款 APP 的不同之处。笔者决定故意不看这些介绍，以路人视角体验这款 APP。

「Poparazzi」的页面布局和「Instagram」很像，分为 5 个主菜单。打开 APP 时，首先出现的是拍摄图片的菜单，就像引导视频所展示的感觉一样，这是一个“卡卡”的拍照工具。一次性可以拍摄单张至 9 张图片，用户不能采取长按连拍的方式，而是必须在拍照按钮上“点击、松开、点击、松开”。每按一次快门，手指也会感受到震动，如果手指松开超过 2 秒，系统就会默认拍摄结束，自动跳转至发布界面。

用户无法翻转摄像头，只能拍摄自己看到的事物。发布照片时也只能帮别人打标签，帮别人创建主页内容，而自己的主页也是由别人创建的。也就是说，当朋友为他们上传的图片打上 A 某的标签时，A 某的主页中就会出现这些照片，并且显示是哪个人帮忙拍摄的，当然 A 某也不是完全被动，他可以选择性删掉这些照片，毕竟有的太丑或者被 tag 的不是自己。

这是因为用户可以选择开放主页给所有人或部分人，如果开放给所有人，陌生人就也能搜索到自己，那就免不了一些小乌龙或者某些人故意恶搞。

体验到这里，笔者觉得「Poparazzi」的名字起得十分巧妙，“popping + paparazzi”。popping 指的是拍照时的震动声，是这款 APP 的外显特色；而 paparazzi 表明 APP 只支持朋友间相互拍照，用户就像狗仔一样抓拍他人的图片，而自己在 APP 内的形象则是和身边的人一起塑造的，paparazzi 是 APP 的内在精髓。

回到 APP 操作，用户上传的图片必须打上至少一个人的 tag 才可以发布，而且关联对方后用户无法另外输入文字或附表情包，只能点击发布或放弃。

用户为他人发布的图片会出现在「Poparazzi」的第一个菜单中，这个菜单下还会显示用户关注对象的最新图片以及关注对象为别人拍摄的图片，这也就是上面说的半熟人社交圈。由此，用户的关注列表就可以从一个人裂变开来。

这一菜单有 2 种浏览方式，一种是平铺模式，收集屏幕展示 12 个内容，便于快速浏览。点击其中一个贴文，则会变成上下滑的浏览模式，一则内容占一整个屏幕，用户可以看到是谁创建了这则内容、上传时间，并且可以用简易表情评论这些内容。

APP 其余的主菜单就比较常规了，包括系统推荐的热门内容、用户与朋友的互动情况以及个人主页。值得注意的是，主页中只显示内容浏览次数，而不显示用户有多少关注人数，「Poparazzi」似乎在避免用关注人数来衡量用户的受欢迎程度。也就是有意的避免 KOL 的出现。

使用过「Poparazzi」的全部功能，笔者发现自己被安排得明明白白，每一步操作几乎都是跟着 APP 引导，没有什么选择余地。比如，强制公开通讯录、图片无法加滤镜或上贴纸、摄像头不能翻转、图片必须 tag 一个人且不能文字评论等。但「Poparazzi」正是想借助这些强制性功能来表达其对社交的理解以及设计这款 APP 的目的。

1. 从 APP 端来看，反对以自我为中心、外貌焦虑和内卷。「Poparazzi」的自我定位是反 「Instagram」的图片分享 APP，ins 上充斥着太多精修、摆拍图，用户只愿意展示形象端正、生活美好的一面，但生活中还有太多不完美的瞬间值得被捕捉，这些才是有灵魂的图片和最真实的生活。「Poparazzi」拒绝滤镜、拒绝修图、拒绝自拍、不显示粉丝数，在身边朋友的镜头下，用户在「Poparazzi」中展示的是更立体以及当下的自己，而不是修图一周后的人设。

笔者前两天听一位同事提到小红书上炫富攀比风气盛行，没有一辆豪车、几套房产都不敢成为网红。虽然可能有夸大的成分，但也反映了事实。一款 APP 如果形成这样的风气，不仅增加了使用者的焦虑，也让内容发布者之间越来越内卷。

海外也是一样，越来越多的社交媒体用户有意识地反对社交媒体带来的焦虑，也因此有不少新 APP 通过标榜反社交媒体巨头来获客。而社交媒体巨头也在通过添加各种互动功能来减少反对声。比如「Instagram」陆续添加了 tag 他人、通过 ins stories 投票、隐藏 Like 等等。

但仔细想想这些社交媒体被抵制的原因，就是因为用户在 APP 中失去了真正的社交，在 APP 中更多变成看图片/视频，而且是好看的图片/视频，媒体属性更加明显之后，也就无法服务于人们真正的社交需求。

也是因为这样的现状，近 2 年在欧美市场，社交 APP 又有了机会，反中心化、反社交压力、反容貌焦虑，不论后续如何，但抓住一个点，有一个好的策略，赚一波眼球是肯定能实现的。

「Poparazzi」也是希望服务于用户的社交需求，所以从底层规则开始将社交的互动属性、多人参与属性发挥到极致。上文提到的用户被动接受的一些强制操作方式是一个打造平等社区氛围必须经过的教育过程，但当然对一些用户来说，被强制拉入社交圈，是无法接受的。Clubhouse、TikTok、Houseparty 也有很明显的多人互动社交属性，但 「Poparazzi」 是第一个将这种“多人共建主页”引入图片共享 APP 中的社交产品。

2. 从用户端来看，疫情下缩短朋友距离和搞笑斗图是 2 个主要使用目的。

首先，用户主要还是将「Poparazzi」当做一个分享日常生活的 APP，使用者很明显以年轻的在校生为主，课间生活、聚会活动是主要的拍摄场景。不知为何，在他人的镜头下，人们的表现欲望反而增强了，有点像回到很多年前，典型的家庭影像片段的拍摄。很少有人回避镜头，有些人会和朋友共同设计动作，对着镜头做一些夸张的动作（爬窗、吐烟圈等），来吸引观看，被关注的需求被移到了这里。而这款 APP 是否真的能如愿从个人自嗨变成大家一起嗨，还需要持续观察。

「Poparazzi」的第二种用途则是被当做整蛊、斗图、保持联系的工具。一些物理距离较远的朋友改变了 APP 原本的使用规则，他们会拍摄自己在做的事 tag 对方，以此方式向对方分享生活，还有用户会通过 tag 对方分享表情包，斗图大战一触即发.....

两种用法都会帮助用户加强与熟人之间的联系。另外，APP 也添加了热门观看推荐以及用户搜索功能来帮助用户发现陌生人，建立弱社交关系。

「Poparazzi」上线即登顶绝和冷启动的成功（TikTok 预热和苹果预安装）有一定关系，但这款 APP 确实让大家互动了起来，并且收割了一批年轻人。

同时，这款 APP 也确实存在很多问题，九日论道的那篇文章中个提到了 5 点，感兴趣的读者可以去阅读文章《出道即巅峰 - 美国 iOS 下载排行榜第一的社交新流量》。

关于第一点，“人们依然会陷入他人镜头下的容貌焦虑”，个人倒是觉得「Poparazzi」的设计就是赌一些人愿意放下容貌焦虑，而这样的 APP 也确实不适合走光鲜亮丽路线的 KOL 使用。但问题也确实如文章所说，这样的一款 APP，产生的内容和分发设计确实没有办法走传统社交媒体的变现模式了，商业化这个死穴能不能解是关键。

往好了想，「Poparazzi」不成功也就算了，如果真的成功的话，像 Ins 抄 Snapchat Stories 这样的操作肯定是不存在的，无论是建立主业的方式、还是内容构成，逻辑完全不一样（自我安慰中...）。

另外，「Poparazzi」的下载量虽然引人注目，但日活如何要打一个问号，笔者在搜索栏随便搜索，就能发现很多僵尸用户，大概是注册后一次都没有使用过「Poparazzi」。在登顶后的第 7 天，「Poparazzi」在美区 iOS 下载榜的排名已经开始下降，且下降幅度在变大。「Poparazzi」的确还有很多亟待改进的地方。

App Store 官网显示，「Poparazzi」以好评为主，但根据 App Annie 数据，近两天这款 APP 收获的差评更多。差评原因十分集中，第一就是隐私安全问题，注册时要求用户放开通讯录时，「Poparazzi」大概就能想到会受到隐私安全上的质疑了。先不说通讯录里的人不一定是最亲近的朋友，很多人的通讯录里包括前任、各种工作客户甚至各种打广告的，显然其中很多都是用户不想在社交过程中遇到的人。

「Poparazzi」目前采取的方式是先让用户关注所有人后再设置拉黑名单，但很显然这种做法没法让用户安心。另外，目前「Poparazzi」不支持注销账户，这是另一个用户担心的安全隐患。

第二个问题则是用户反映没法收到手机验证码，这虽然只是个技术问题，但从评论来看，这个情况发生很频繁，看来「Poparazzi」还有很多 bug 需要尽快修复，不然可能会将预热阶段积累的口碑耗尽。

「Poparazzi」会变成下一个「Dispo」吗？

看到「Poparazzi」排名的下降，不禁让人想到昙花一现的「Dispo」。我们不看导致「Dispo」 快速陨落的戏剧性事件，二者从前期启动和定位上还是有很多相似点的。首先都是基于拍照的 APP，「Dispo」的首席设计师 Bhoka 利用 Twitter 为「Dispo」 预热，在内测版本时就积累了一大批粉丝，「Poparazzi」则是利用 TikTok 宣传抓住了 Z 世代的眼球，不少年轻人上线前预订了 APP。

除此之外，二者都标榜反对社交媒体不良风气，在笔者看来「Dispo」的模式更普通一点，是在“时间”上做文章。使用「Dispo」拍摄的照片会在 24 小时之后才能显示，「Dispo」用这种时间延迟的方式鼓励用户拍照留念后，不要总拿着手机而是享受当下和眼前，此外 「Dispo」也希望通过延时来让用户找回过去人们拿着冲洗出的照片一起分享和回忆的感觉，和「Poparazzi」的还原录像拍摄也很像。

现在「Dispo」已经榜上无名，除了团队成员的原因导致创始人 Dobrik 口碑一落千丈，投资人切断关系这一偶发事件导致「Dispo」受到重创之外，社交属性不够强是一个硬伤。可以看到，大多数仍然活跃在「Dispo」内的用户将「Dispo」当做图片分类工具，将同一主题的图片放到一个胶卷中，主要用于记录生活。

「Dispo」的确是遵循了最初反社交媒体的概念，细节也做得可圈可点，但从 APP 本身发展角度，用户的社交需求无法在 APP 内得到充分满足，这限制了 APP 的壮大。相比之下，「Poparazzi」具有更强的交互属性，笔者认为「Poparazzi」或许能够维持更长久的发展。

如上文所述，标榜反社交媒体巨头的图片分享类 APP 近年来层出不穷，例如「Hipstamatic」、「Herd」、「VERO」等。「Hipstamatic」更偏向拍照工具，用户可以拍摄出杂志风、电影感的图片；「Herd」标榜人人都有发言权，要建立一个更加透明的社区；「VERO」则反对算法，标榜让社交更真实，是一款结合了视频文字通信与内容分享（类似豆瓣社区）的 APP。这些 APP 中，除了「VERO」，其余的社交属性都很小，这些所谓的创新并不能使 APP 真正对标「Instagram」或者「Snapchat」，加上这些 APP 都没有在功能更新、营销等方面持续创新，所以都变成了昙花一现。