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海外直播电商(下):直播卖货会在海外水土不服吗?

白鲸出海小编 白鲸出海 2021-02-25

在上一篇中,笔者整理了目前已经开始做直播、且具备一定竞争优势的海外大型电商平台。在梳理过程中发现,尽管海外直播电商模式整体上还处于一个较初级的水平,有“中国身影”的平台往往做的更加超前(例如 Lazada、Shopee、速卖通等)。


那么回溯中国走过的路,海外模式和中国有哪些不同?现在进入这个市场早不早?是机会、还是坑?



带货模式不同,

海外平台间数据完全打通还有一段路要走

数据显示,今年双 11 的预售阶段就有约 11.7 万品牌开启直播,双 11 当晚更是有近 10 万个直播间“连轴转”,头部大主播李佳琦和薇娅当晚的直播间最高在线人数分别超过了 3600 万和 4300 万。
国内直播带货,有几个比较明显的特征。
1、所谓顶流,也就是流量聚焦能力极强,千万级的同时在线人数,给了直播带货很大的变现想象。
2、头部直播背后都有专业的经纪公司,MCN 机构在国内高度成熟,2019 年,甚至出现了“第一网红电商股”。4 月 3 日,张大奕背后的如涵控股登陆纳斯达克。
可以看到,中国的直播带货产业的火热,是平台方(电商、短视频平台)、MCN 机构、商家共同推动的,且三方的发展都相对成熟。
而海外的情况可能截然不同,主要表现在:电商渗透率低;海外短视频基本中国在做、但是还在累量阶段,变现刚刚启动;MCN 产业不成熟;商家也与国内完全不同,完全不懂得直播“套路”。
但在这样的情况下,依然有大量玩家进入。
国内带货最好的是快手,海外目前是 Facebook
国内的主流直播卖货模式是“短视频/直播+电商”,依靠 MCN 机构孵化网红主播,基于短视频平台不断创造“种草”产品,再利用直播卖货收割“果实”。短视频平台因为用户基数庞大,形成一个庞大的流量池,无论是短视频还是直播,内容的可视化+链接跳转各大电商平台,实现高效引流。
淘宝之前公布的数据显示,带货量 Top10 的主播,超过一半来自快手。
但就目前情况来看,尽管抖音的海外版 TikTok、Likee 等短视频应用在全球混得“风生水起”,快手的海外版 Kwai,也在巴西取得了一定成绩,但都还在攻城略地,尽管有在做变现,但也才刚刚启动。以 Facebook 为首的社交 App 的“存在感”依然更强,且更先做起直播卖货。

胡煜表示:“目前,海外直播带货,如果看流量聚合和直播效果,Facebook 比第三方平台强很多。这是其作为流量导入平台的优势,做 Facebook 直播的卖家可以在站内投放广告买流量,效果相对更好。
“在东南亚,Facebook 也是更多被用来直播带货的平台。”刘勇伸告诉白鲸出海。
但即便是 Facebook,直播间的同时在线人数规模也是千人级别。
用胡煜的话说,“海外跟国内直播最大的一个不同,是流量聚合性没有国内强,即一个时间点同时在线的用户数量规模还不够。目前海外每场直播平均观众数约为千人。
各平台相对独立,MCN 行业也处于起步阶段
流量分散之外,各平台之间的相对独立,也在一定程度上限制了海外直播带货行业的发展速度。钛动科技创始人李述昊表示:“什么时候海外的 MCN 和直播带货能够做起来?就是大平台去做数据打通的时候。
在国内,快手几乎和国内所有的电商平台都打通了,有赞、淘宝、拼多多等,MCN 去做直播带货,方便衡量效果,主播/短视频作者能够在后台直接看到收益,从一定程度上大大推动了 MCN 和整个直播带货行业的发展。
但海外市场,目前 Facebook 的直播带货,大多数给独立站引流,就是直播视频下面,附一个跳转链接,所以主要是商家自播。如果使用 MCN,商家需要自己去做效果追踪。
平台方面,Shopee 负责相关业务的负责人告诉白鲸出海,MCN 直播带货的效果可能要比商家自播好 10 倍。他们更鼓励商家和网红合作,因为国内的商家懂直播的玩法,但是当地的网红更懂消费者。
而由于流量主要在站外,海外电商平台目前还是在 Facebook 等媒体上做预热,但会把流量引到 App 内去做直播。从整个生态的角度看,各平台之间还是相对隔离的。
甚至,刘勇伸表示,有的时候,成交是完全脱离于平台的。“虽然 Facebook 中包括店铺和购物车功能,但很少被使用。在东南亚,Facebook 直播的交易结算基本是消费者和商家通过后台私信,直接利用银行账号转账为主,交易付费转化率最高约为 10%。
不过,现在各家也在改善这种情况。例如 Shopee 上线了 KOL 代理服务,为跨境商家对接合适的网红;
更值得一提的是亚马逊,专门推出了网红计划(Influencer Program),为成功加入计划的 Facebook、Twitter、Instagram、YouTube 四家社媒平台的网红博主提供数据追踪服务。据商业内参报道,亚马逊还给网红提供销售商品的佣金,佣金率为销售额的 1%~10%,其中售出亚马逊自有品牌时装系列所获得的佣金最高。
平台可以统计消费者付款记录、卖家佣金收入情况等各项数据,公开给对应的网红博主。

从近日被报道收购直播卖货公司(Packagd)的消息来看,Facebook 也有意在接下来进一步完善实时购物功能。
而在不久,出海的短视频平台也将加入生态。TikTok 于 2019 年 11 月 16 日宣布在美国市场测试商品橱窗功能,购物链接将直接跳转到卖家亚马逊店铺的商品界面(目前暂不支持跳转到独立站)。再结合消息人士透露的 TikTok 将于 2020 年正式推出直播购物功能的计划,社交与短视频产品在直播电商这一细分点,或许将展开第一次“交锋”。

被 Facebook 收购的 Packagd 应用界面



全球的直播带货都有哪些机会和“坑”?

从目前的情况来看,海外的直播购物整体环境显然远不如中国成熟,因此中国的跨境卖家或品牌商对市场、营销渠道的选择和路线规划尤为关键。

美国和俄罗斯直播市场潜力大

从地理位置划分,美国和俄罗斯是两个值得关注的潜力市场。胡煜表示:“美国是个比较大的机会点,原因在于用户比较精准,且付费能力比较强。其中 Amazon Live 的效果较为突出,WOTOKOL 在观察中发现亚马逊直播吸引到的用户大部分都是会员,也就是购物付费能力较高的人群。

应用商店收入的国家排名丨来源:Sensor Tower

而俄罗斯是一个直播新兴市场。用户的接受度较高,喜欢通过直播去了解商品(尤其是功能型商品),且直播优惠券对消费者的购物欲刺激很大。

对于新兴市场,类似于东南亚,用户对直播的接受度是高的,但是转化率可能会相对差一些,制约的因素包括线上支付、消费力等等。

投放平台选择:电商更精准,社媒更吸量

作为国外直播购物两大主流渠道,卖家投放时需要根据不同平台特点来选择。总体而言,海外社媒平台直播带货的爆发可能性更强,但电商的交易付费转化率可能更高。

胡煜提到:“电商平台直播的核心做法是在首页开放窗口来让用户点击,但实际点击的用户很少,而社媒平台直播可以吸引大量流量;电商的长处在于用户投放更精准,交易可能性更高。

此外,以 Facebook 为例,由于平台独立程度更高降低了用户比价的可能,Facebook 直播卖的产品的客单价可能会比电商平台的要高,也就是商业化的毛利率更高。

新兴出海产品请注意,最需要的或许不是直播?

在直播购物的消费特点中,海外国家与中国最大的一点不同就是,产品销售不是靠网红卖货博主,而是靠品牌效应、产品性价比等相对客观的因素推动。这也意味着一些不知名的品牌或者小卖家,比较难卖出很高的销量,即便销量高,利润率也会低一些。

细究其原因:一方面是消费者不信任的问题,另一方面是缺乏专业的 MCN 机构帮助推广。

胡煜对此具体解释:“海外整体的电商购物环节跟国内相比相对来说比较落后,消费者对有知名度的品牌会有更高的倾向性;同时国外的 MCN 机构还未形成强势的生态,没有孵化出李佳琦、薇娅等同级别的带货主播,且网红直播的人流量和交易量不成正比。

对于新兴出海产品,我们更推荐的可能是先买头部 KOL 的博文推广,而不是做直播推广,因为直播性价比不高。以投放北美为例,头部 KOL 约有五六百万粉丝(相当于中国两三千万的粉丝),单支视频价格在 3~5 万美元左右,成本太高了。

如果先做品牌背书,再慢慢去做大众种草,就能形成一个比较好的流量闭环。前期头部 KOL 能给新产品带来“眼球经济”和曝光,引导更多人关注进行购买,帮助品牌慢慢孵化。后期就可以找表达能力较强的素人做直播,成本也比较低,后续效果相对更好。

(本文作者:@Cynthia)

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