遥记得2013，那是“杀马特”文化势如破竹的一年。

一条《杀马特遇见洗剪吹》的小片就能风卷残云一般狂揽500w点击，如今，难逃被污名化命运的“杀马特”文化已经销声匿迹。取而代之的，是带有几分魔幻色彩的“土味”视频。

抖音&快手的#前任3#相关话题截图

“土味”究竟什么味？为何在社交网络和内容平台中频出爆款？本期全媒派（ID：quanmeipai）就和大家聊聊，“土味”这股“妖风”从何处吹来，这曲乡村disco火爆的背后又有哪些故事。

社交网络的“土味”风潮

“土味视频心中存，来生还做社会人。” 、“满腔热血为谁拼，只为我师土家军。”、“社会摇中没有将与帅，只有实力这一块。”……土家大军打着一系列响亮的口号，浩浩荡荡地席卷整个社交网络。

挖掘大号的“土味”造星

以“土味”为关键词进行微博用户搜索，除了坐拥250万+粉丝的土味挖掘大号 “土味老爹”、“土味挖掘机”之外，还有“发现土味”、“土味先生”等十几个粉丝数过万的微博账号。

部分土味微博账号

土家军不动声响地在微博中火热起来， “土味”挖掘大号也造就了一波“土味”明星。如以“emmmmm想你想你想我”而火爆整个社交网络的大叔——高飞。PGone此前曾模仿“想你想你想我”的片段，李小璐事件后，PGone的模仿视频再次被挖出来，高飞自制视频嘲讽PGone：“皮几万，你也有今tia！哈哈哈哈哈哈~这就是你嘲笑本座的后果！勾的爸（拜）~”，让高飞大叔又火了一把。

#PGone模仿土味明星高飞遭嘲讽（时长：00:18）

https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=q0535jfzzce&width=500&height=375&auto=0

在土味挖掘大号的推动下，让那些本不是土味视频用户的微博网民，认识了许多“土味”明星：如社会我睾哥的招牌动作“giao giao giao，mua mua mua”；两位时尚奶奶因在快手中经常使用“deideidei，讲的dei”（ 即“对对对，讲的对”之意），使得“dei”这个梗走红网络。

“土味”到底什么味？

以微博上发布的土味视频为分析样本，土味视频主要可分为两大类：土味社会摇、土味情景剧。

“社会摇中的神奇，唯有男神牌牌琦。”提到社会摇，就不能错过快手中的社会摇一哥“牌牌琦”。社会摇火爆以后，社会摇教学、恶搞社会摇的内容周边层出不穷。

#牌家军宣传视频（时长：01:27）

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在土味情景剧之中，感情剧、伦理剧、古惑仔风格剧居多。作为古惑仔风格剧的一支，土味口号剧的情节十分简单，基本靠土味口号撑起全场，看完以后给人强烈的“社会社会”之感。

“与主流用户所追捧的‘小资”与‘精致’相去甚远，带有很强烈的三线城市及乡镇风格。”土味视频以其风格强烈的内容、人物及拍摄场景，随着营销大号的挖掘，多次登上微博热门榜单，在社交媒体中引发了一波又一波爆款潮。

其实，“土味”这个词的由来已久。微博热门话题“中华土味系列”对国人审美的批评引起争议。追根溯源，网中“贵族”杀马特家族，算是最早被主流网友站在格调鄙视链中嘲讽的亚文化群体。

内容产品的“土味”回归

社交网络中对土味视频跨平台挖掘是一个极端的例子，土味视频虽然与主流审美背道而驰，但也可能是内容产品的一种差异化战略。

火山、快手：土味这个“锅”我们不背

面对微博大号的土味挖掘，快手品牌方甚至在“如何评价微博博主 ‘土味挖掘机’？”问题中怼了起来。

此前，全媒派在《农村发布会能治好短视频焦虑症吗？火山/快手的底层流量法则》一文中曾讲到，近几年，UGC短视频平台一直在逃离北上广，短视频平台主打流量下沉之战。

毫无疑问，快手凭借庞大的用户基数得益于其“农村包围城市”的策略。UGC短视频平台用极低的成本让小镇青年的表演欲得到释放，迅速地在三四线城市或周边小城镇、农村蔓延开来，但也因如此被挂上低俗的标签。

快手CEO宿华曾在采访中表示：“快手是一面镜子，但我不想做哈哈镜。”随后，快手现在选择了提高品牌调性，猛增广告预算，抢下众多头部综艺和户外广告。

和高Bigger对着干，内容产品的低姿态趋势

时至今日， “土味”这个形容词的内涵似乎不再侧重于对格调高低的判断，而是对内容产品回归“原味”趋势的总结。除了UGC短视频平台，其他内容产品也出现了低姿态、平民化的趋势。

快手喊麦火了一波“MC天佑”；B站二次元中原生态剪辑、持续火爆的鬼畜视频；泰国田园网红组合Gigi Juno演绎的“最接近大自然的维密秀”也曾在网络上火爆一时……

面对社交媒体中的土味爆款潮，暴走漫画也在微博上参与了神补刀——“当土味视频遇上二次元”。王尼玛向躲在土味视频身后偷笑的你发问了：如果跳社会摇的是另一帮人，你还会嘲笑吗？网友：变相说二次元土，举报了。

除此之外，一些美食类自媒体也开始出现“原汁原味”的土味倾向，一改往前的性冷淡风，撕开美食类视频那层高格调的滤镜。如美食视频自媒体“闵晓熙”，以朴实的农村院落与烹饪工具，随手摘取的新鲜食材，不花哨炫技的日常手法，获得了网友好评。

“虽然你的视频毫无美感，没有构图、节奏、bgm、灯光可言，但是就是这种朴实接地气的风格每个人都很感觉很亲近，让我们想起了大半年才回去的一次老家，父母，爷爷奶奶，满满地都是亲人的味道！”

这曲乡村disco热舞的背后

“这一年里，你一共看了633个土味视频

你热衷社会摇

喜欢在午夜偷学

你不爱分享

生怕别人知道你是土家军。”

跨平台“审丑”，主流网民掌握格调杀生大权

对比直播平台中风格、内容甚至容貌都被精心包装和设计的网红，快手等UGC平台提供了这样一个机会——对所有用户都一视同仁，每个人都可能成为主角，这就为“土味”崛起提供了土壤。2016年《残酷底层物语：一个视频软件的中国》将快手与平台中的“低俗”底层文化推至舆论焦点，其文娱产品被视为互联网鄙视链的最底层。

当遇到某些与自己的品味格调不符、颠覆想象、怪异尴尬的行为时，土味视频观看者通过戏谑地方式将其解读与传播。批判地讲，主流网民以一种精英化的视角看待与自己相异的文化，对其实行了一场站在格调鄙视链顶端的“大众审丑”。 

其实，这种戏谑本质上不是一种否定与鄙视，是一种差异化的认同。以社会摇为例，网友戏谑的小镇青年标配“洗剪吹”、“紧身裤”、“豆豆鞋”+社会摇标配“花手”、“鬼步”，上演的就是土味视频观看者与拍摄者之间的一场大型符号互动。

符号的意义在互动的过程中在个体的意识里得到强化，并被主流网民挂上了一系列“土味”标签。主流网民沉迷这种反差带来的幽默，却深陷格调的鄙视链不能自拔。

小镇青年和“快手们”的情感共鸣

我们所强调的“小镇”并非真实意义上的乡镇，而是代表了和一二线城市相对差异化的消费生态。中国主流文化一直由精英分子掌舵，随着移动互联网的普及，规模庞大的三线城市以外的用户逐渐走上舞台。国产电影票房叫座、东北主播崛起、快手大热都是因小镇青年的崛起而上演的大戏。

“相较于一二线城市青年，小镇青年可支配收入与工资收入的相对比例高；闲暇时间多，容易陷入无聊和空虚，消费是不错的消遣方式；对产品的功能需求要求不高，但外观一定要有逼格。”企鹅酷睿在小镇青年泛娱乐报告分析中如是说。

正如在全媒派此前的文章《十月第一瓜：大型“心崩”事件之后，我们来谈谈社交网络上的“戏精”文化》中所提到：由于输出个人意见和情感、塑造形象等需求，而选择进行某种社交表演。吃瓜的粉丝如此，土味视频中的戏精亦然。

火山小视频与快手等短视频UGC平台，之所以能在一二线城市之外的市场，尤其是农村地区迅速地扩张开，与满足草根人群心理上的一些需求分不开。这便是痛点经济学中的情感痛点。情感共鸣是消费转化的原始动力，但最终促成消费的动力还是来自消费者本身的意愿属性。

时代大广场里看尽人生百态

土味视频的拍摄者都是恶趣味的人吗？其实不然。平台的多向布局，让用户在时代大广场里看尽世间百态。打开这些平台，能看到火车乘务员、建筑工人、中小学生、歪果仁……当一直停留在一线城市北上广社会的聚光灯，突然照亮一直黑暗之中的经济欠发达的地区，土味视频拍摄者其实映射了许多草根群体复杂的社会心态——自嘲戏谑、展示自我与社交满足心理。

社会传播学中的拟剧理论可以对这一现象进行诠释。土味视频是一种后台行为前台化的表现，有着戏精天赋的小镇青年们，将日常生活中的私密行为戏剧化，并通过公众空间的进行展示，满足自身的分享、展示和社交欲求。

面对不平衡的发展状况，农村的发展现状、普通民众的工作和生活现状鲜为人知。如果说社交媒体中大部分内容造就了主流用户的时代大电影，那快手等平台中的内容则是草根阶层的时代纪录片。

罗振宇在跨年演讲中这样评价快手：“那些孤独的人、平凡的人需要被连接进来。新物种，往往是高价值的连接器，所以就有了快手。”从小镇青年到草根阶层，他们对自身的记录除了猎奇与夸张，也有一些充满喜怒哀乐的故事；乡土生活也并非低级趣味的温床，也有禅意与诗境。