今年双11的号角，似乎是由“套路”吹响的，各种预热活动、分享转发以及折扣满减，在套路满满的同时，也让我们累得够呛。
在这个问题上，深谙营销学之道的许老板曾非常直白地给大众上了一课——全场七折，干就完事！许老板在震惊业内的同时，也赚足了流量。毕竟，在铺天盖地的广告宣传下，大众的审美早已疲劳，还不如说得直白点儿，更能得人心。于是，“套路”与“反套路”的争夺赛开始了。不同于以往的是，今年的双11阵营里，还有新鲜血液的加入——11月5日，贝壳找房开启了“11.11新房节”，号称好房子也能真打折。覆盖面决定了活动的宽度，参与感决定了活动的深度。很难得的是，由贝壳找房所推出的11.11新房节，两者同时兼顾到了。作为线上线下房产交易服务平台的头部，贝壳找房的很多资源都是独家的。首先说覆盖面，贝壳找房联合了恒大、万科、碧桂园、富力、华润、中海、保利、融创、蓝光等上百家知名品牌开发商，超过7000个楼盘参与到了本次活动中，真实房源超过100万套，覆盖了市面上超过90%在售的主流楼盘。换而言之，你所在城市的新房楼盘，可能都参与了11.11新房节。再来说参与感，参与感向来是建立在活动力度上的，尤其是买房这种动辄数十万、上百万的大事。如果活动不拿出点真金白银的实惠来，很难让购房者心动，就更不要说什么参与感了。在活动力度上，贝壳的打法很简单，直接放了两波大招：从11月5日开启的11.11新房节活动，共放出了10000多套特价房源，折扣范围在5折到9折之间。在这批房源中，有一批特价房可以重点关注——6折五星好房。这批房子很有意思，总共60多套住宅，覆盖了全国30多个热门城市，既有深圳这样万众瞩目的一线城市，也有成都、杭州这样吸人眼球的明星城市，绝对是抢到就能赚到。这批房子的折扣没有丝毫水分，因为它们是由贝壳独家补贴的——6折开卖，最多能省140万！从11月11日开始，贝壳找房还给购房者准备了一波不限量的红包，只要在活动期间完成认购，即可兑换2000元的红包。同时，购房者还有机会参与抽奖活动，随机领取30000元的大额成交津贴。此外，活动期间还掉落1111元的现金红包，可以直接提现。话说到这份上，其实贝壳找房携11.11新房节冲进赛道的目的，已经很明确了：既然是全新的玩法，那么咱们来看看成效——11月12日，贝壳找房宣布了11.11新房节活动上线一周（11月5日至11月11日）的战绩：7天内，贝壳实现新房认购24699套，认购总额（GTV）达到367.9亿元。
从城市等级来看，一二线城市仍是大众置业的首选，郑州、上海、武汉、西安、重庆、南京、合肥等城市成交最为火爆，认购总额均超过15亿元；从品牌效应来看，头部房企最受欢迎，融创、万科、保利、华润等20多个开发商在贝壳平台实现认购额破亿元，其中融创突破10亿元。要知道，类似于房子这样的大宗商品，大众冲动消费的可能性几乎为0。正常情况下，购房者从看房到下定决心买房，是需要一定时间进行缓冲的，这个过程中，需要充分了解楼盘的详细信息。以站长综合了解的大众购房经历来看，光是确定房子的区域，前前后后可能就要花费几个月。落实到具体看盘，由于信息不对称，这个过程也是耗时耗力。好不容易找到个自己心仪的，家人又有可能不满意，于是只能吭哧吭哧继续找房。事实上，现在很多城市已经从刚需进入了改善市场。在这种态势下，70%以上的购房者并不会严格区分自己买的是一手房还是二手房，而是更注重房屋本身的品质，例如户型、价格、地段、学区以及周边配套等。这归根于贝壳找房对于市场的洞悉。它在线上拥有庞大的房屋信息数据库、海量的真实房源信息，同时，在线下又拥有超过4万家门店以及45万经纪人的庞大体系，能实现房屋交易的闭环。无论是对房企，还是对消费者，贝壳找房的存在都是独一份的。贝壳找房能迅速在新房市场所向披靡，并非无规律可循。最核心的一点就是贝壳找房对于潜在客户的转化。随着改善型购房者的数量不断增多，拥有真实需求的购房人根植于每个社区间。想将他们转化成真正的购房者并不容易，这需要经纪人深耕社区多年，建立起强大的连接。贝壳找房对客户的转化，也得到了合作房企的普遍认可。天津西青区保利拾光年营销负责人贾传生在接受采访时表示：“在目前拾光年项目的合作方中，贝壳的带访量、成交量占比最高，可以占到中介成交比例的70%左右，同时转化率也是非常高，达到9：1的转化。”我们不得不佩服贝壳找房的执行能力——能在短时间内，让购房者集中释放大批的购房需求的：若是现在断言双11对房产的价值，或许还有些为时尚早。11年前，当11月11日刚刚被作为购物节推出时，没有人会料想到它最终会演变成一场全民的狂欢盛宴，彻底改变大众的生活方式。11年后，各大房企频繁在线上平台发力，从线上直播到大额优惠券，不断拥抱数字化。纵观全局，我们能够发现，众多想要打造购房节的平台，其发展脉络十分清晰——从线下到线上，再从线上到线下，沟通中间的渠道。在大众的潜意识里，双11已经变成了购物节，通过铺天盖地的宣传与货真价实的让利，给大众营造出一种消费的氛围。反之，我们也可以进行倒推——只要满足了这些要素，每一天都可以变成“双11”。在此期间，我们不难发现，的确有人会因为双11活动的优惠去购房，但他们毕竟是少数。对更多的人而言，购房并不是一件能够轻易决定的事，房屋的本质决定了它的属性。数据显示，在贝壳每一单交易中，经纪人平均陪伴用户总时长1152小时。其中，每个经纪人平均线上响应客户咨询4.3次；平均线下带看2.63次，带看2.48个项目，每个扣袢带看39.8分钟，整个带看周期达34天，带看里程共52.78公里，足见买房是个非常漫长的流程。换而言之，贝壳找房在11.11新房节取得的大捷，靠的并不是短时间集中的流量，可以将之视作一次日常功力的释放，通过线上线下、一二手联动释放出的效能。凡事得看两面，尽管大众不会在双11一天就完成购房的决策，但对于看过房子、选好房子正在做最终决策的人来说，双11活动的确能起到一定的助推作用。而通过双11的优惠活动，能够更好地传播产品信息，刺激购房者的决策速度，这也是现阶段各平台、各房企所追求的目标。不过，一切爆发都源于积累，毕竟，我们已经可以从这次的活动中，看出些许苗头了。
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