一文读懂跨境电商产业链结构、分销体系、物流模式
01
多样性造就成长机遇
挂钩互联网技术进步，生态化服务初步赋能。跨境电商指位于不同关境内的交易主体运用电商手段完成贸易的跨境进出口商务活动，因买卖双方以网络为桥梁相互匹配，跨境电商行业发展依赖互联网技术发展。
因此，跨境电商行业的发展历程是跨境贸易逐步实现线上化并通过智能化手段逐步完善服务流程与客户体验，推动传统外贸各环节线上化、数据化与透明化的过程。目前，跨境电商行业发展历程已长达二十余年，按照阿里巴巴划分标准可大致分为萌芽期、成长期、成熟期三个阶段。
萌芽期（1999-2004）：传统跨境贸易首次借助互联网技术得到拓展。在此阶段，由于网络技术尚不发达，跨境电商平台仅提供线上黄页服务，撮合交易双方，而交易流程依附传统贸易渠道在线下完成。同样由于互联网渗透率较低，客户群体以B端为主，且市场透明度较低，存在相对低效的现象。期间由于行业配套设施不完善，消费者体验较差，行业发展较为缓慢。
成长期（2004-2015）：国内电商发展赋能跨境电商可行性。在此阶段，随着互联网技术的快速发展与广泛应用，线上交易功能逐步实现可行，淘宝、天猫、京东等国内B2C电商模式初步兴起并得到普及，推动国内居民养成线上购物习惯。同时数字化的供应链服务开始出现，助力降低交易成本并提升交易效率。
国内B2C电商模式的发展强化了跨境B2C线上化模式的可行性，跨境电商行业内逐步出现B2C出口领域的速卖通、兰亭集势以及B2C进口领域的洋码头、天猫国际等平台，承接消费者在线上进行跨境购物的需求。在B2C之后，B2B交易亦逐步实现线上化，同时支付、物流、外贸综合服务等供 应链服务逐步由平台提供，从而实现交易数据的初步沉淀。
成熟期（2015至今）：平台提供生态化服务，实现高度数字化。在此阶段，数字化技术已达到高度成熟，跨境电商平台可利用人工智能、大数据、云计算等数字化技术提供一站式营销、交易、支付结算、通关、退税、物流、金融等服务，并打造外贸综合服务体系。
对于跨境电商交易双方而言，可根据多年沉淀的交易数据实现供需精准匹配并借助平台上低成本、专业、完善的生态化服务完成线上交易和履约。随着消费者需求个性化趋势加深，履约链条出现复杂化趋势，各平台的数字化处理能力重要性得到提升，行业浮现更多机会。
环境赋予成长土壤，多因素助推持续增长。跨境电商行业借助互联网技术进步实现商品和服务的跨境交易并淡化国际贸易国界，在消费全球化、产业升级转型的浪潮中具备强劲的成长能力。展望未来，得益于产业基础、技术进步、信用保障、消费升级、政策支持五大推动力，跨境电商行业成长能力仍具备较强的持续性。
电商渠道增速强劲，在跨境行业重要性日渐提升。跨境电商行业凭借较强的成长性，逐步成为我国进出口贸易支柱产业。在我国消费者对进口商品庞大的需求叠加我国生产端对比海外的明显优势作用下，我国进出口额持续增长，2020年达到32.16万亿元的规模，2015-2020年五年复合增长率为5.55%。
在进出口金额中，跨境电商占比逐年提升，从2015年的22.11%提升至2020年的38.87%，在我国进出口贸易的支柱地位明确，2020年实现12.5万亿元，2015-2020年五年复合增长率高达18.16%，对进出口总额成长具备 重要支撑作用。今年5月，亚马逊对全体卖家发出公开信，强调对入驻店铺滥用评论功能的行为的整治，卖家或因功能使用不当而被封店。
随着平台集中治理范围陆续扩大，目前已累计波及中国近5万商家账号。
目前封店风波负面影响基本落地，市场或进入反弹趋势，叠加10月6日杨洁篪与沙利文会晤释放中美关系缓和信号，跨境电商行业增长或得到进一步催化。
简化货物流转过程，容纳多样市场机会。相比于传统外贸，跨境电商各货物流转的环节大幅缩减，使交易行为直接化，进而减少交易时间、降低成本并提高效率。
传统外贸模式中一般由专业外贸经销商在进口国对接专业外贸采购商，在收货后再将货物流转 至各级分销商、零售商，最终流向消费者。而跨境电商模式在电商技术支持下，制造商可通过跨境电商平台直接接触消费者，货物流转链条大幅缩短。
同时，跨境电商的灵活性使得单笔订单货物批量较小、交易频率更高，孕育出更多样的市场需求。对比传统外贸与跨境电商产业链，跨境电商行业作为普惠贸易具备更强的包容性，可容纳各阶层贸易主体，传统贸易的弱势群体可获得更强的参与性，跨境电商产业链容纳多样服务企业，物流企业、金融企业、支付企业等均可从中获得机会。跨境电商相对丰富的业态赋予行业更广阔的成长空间。
跨境电商行业空间庞大且分散，产业链尚无统一规范的分类方式，我们根据各公司在行业中行使的职能大致分为分销、物流、支持三种类型。其中，分销企业为跨境电商行业的核心，负责货物的生产、制造、销售、售后服务等环节；物流企业在跨境电商行业中负责货物的流转，确保贸易链条的完整；支持服务企业主要发挥辅助作用，负责支付、资金融通、代运营等环节，为跨境电商行业带来成长活力。
在行业产业链维持正常运营的过程中，各类型企业缺一不可，但分销与物流企业对产业链价值的创造取决定性作用。其中，分销企业可按照贸易方向分为进口与出口，二者均具备多样落地形式，为市场带来纷繁业态；物流企业可按照货物流转环节分为运输和仓储，二者相辅相成，满足多样且多变的市场需求。
分销：进出口落地形势多样，巨头占据主流。进口跨境电商由于市场空间广阔，具备多样的落地形式，可在各细分市场获取并转化流量。按各分销环节整合程度分类，各进口跨境电商平台可分为综合型与垂直型两类，其中综合型平台在采购、销售等环节与第三方平台合作；而垂直型平台在产业链上的整合程度更高，对经营各环节具备更强的控制力，可有效规范人员管理、集中整合各流程数据及各业务资源等信息，从而在保障 服务质量的同时加速服务优化。
按招商开放程度分类，各进口跨境电商平台可分为自营型与平台型，其中自营型平台不包含第三方店铺，由平台统一负责售前售后服务；而平台型平台接受第三方商家加盟合作，从而满足更大范围的客户需求。
阿里、京东等电商巨头通过吸收国内电商经验以及高渗透红利，大规模引进第三方商家，在帮助国际品牌落地的同时扩大自身平台规模，并进一步巩固自身行业地位，目前各电商巨头旗下进口跨境电商平台已成为行业主流，阿里与京东合计占据近80%市场份额。
出口跨境电商按分销对象分类主要可分为B2B批发与B2C零售两种，二者分销渠道存在一定差别。出口跨境电商B2B平台主要分为第三方平台与独立平台两类，其中第三方平台在交易链条中主要负责撮合卖家与买家，或在交易过程中提供部分相关服务；独立平台在交易链条的参与程度更高，帮助海外中小零售商解决“最后一公里”问题。
目前在国内出口跨境电商B2B交易模式与传统贸易模式差别较小，仍需持续探索、完善生态服务。
出口跨境电商B2C的销售渠道相对简单，主要分为大型多国电商平台、海外本土电 商平台、独立站三类。其中大型多国电商平台、海外本土电商平台汇集大量第三方店铺，货物来源国与销售国均众多，为出口跨境电商B2C行业增长提供肥沃土壤；独立站为近年新兴落地形式，具备一定垂直性，基本来自超级大卖家，建站目的主要为品牌建设或减轻平台绑定以获取相对稳定的客源及业绩。
物流：时效与服务互有取舍，各环节协作覆盖市场需求。相对于境内电商而言，跨境电商物流的运输链条以及运输时间较长、组织相对灵活且不可控因素更多，难以达到与境内物流相同的体验。
在消费者普遍降低物流体验预期的同时，国际物流的商业模式在跨境电商的带动下从根本上发生改变，从主营普遍采用海运集装箱的国际贸易运输转向结合物流与供应链管理，业务范围从单纯的运输拓宽到结合生产企业、供应商、购买商等贸易各方，帮助企业从原材料到产成品、从供应商到消费者的整个供应链的重构与优化。按照是否在销售前存入目的国仓库，跨境电商物流可分为直邮与代发模式。
直邮模式下，进口与出口均可大致分为邮政国际邮件、国际商业快递、国际专线三类，分别在覆盖范围、时效、性价比方面占据优势。其中，邮政国际邮件凭借覆盖全球的运输范围以及相对低廉的价格占据行业主流，而国际专线凭借相对专业的处理能力以及低于国际商业快递的价格具备较高性价比，市场规模增速领先。
代发模式下，卖家提前备货至目的国仓库，在当地消费者下单后再由仓库代为发货，实现整体上降本增效。按达成销售前是否完税清关，代发模式又可分为前置仓与保税仓模式，其中前置仓位于目的国境内关内，用于存储已完税清关的货物，而保税仓位于目的国境内海关特殊监管区或保税物流中心内，用于存储未完税清关的货物。因此对我国跨境电商平台而言，代发模式下进口货物提前备货至国内保税仓或前置仓，而出口货物则借助海外仓。
02
供需错配或提振出口增速
需求带动规模高增，市场逐步成熟。整体上看我国进口跨境电商发展历程，市场核 心驱动力为国内居民对进口商品的整体需求，而需求主要源自部分进口商品在产品质量、品牌效应或性价比等指标较同类国产商品存在的一定优势。
我国进口总额在需求膨胀下持续增长，2020年达到11.43万亿元的规模，2015-2020年五年复合增长率为3.70%。进口跨境电商在进口金额中占比逐年提升，从2015年的8.64%提升至2020年的19.68%，并在2020年实现2.80万亿元，2015-2020年五年复合增长率高达25.42%。
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