文旅产业传播力是指通过传播产生的影响受众态度乃至行为的能力，用于衡量各个旅游目的地和旅游机构利用各种媒体开展营销传播的能力与产生的效果。在新媒体时代，文旅传播力主要是通过新媒体传播力来测量。新冠疫情发生后，越来越多的旅游机构、企业、景区通过短视频开展个性化传播，提升营销推广吸引力和品牌影响力。本文重点对2020年各级文旅机构开设的抖音政务号的传播力进行考察和分析。
抖音新媒体传播力指数的计算公式如下：
A*ln(a+1)+B*ln(b+1)+C*ln(c+1)+D*ln(d+1)+E*ln(e+1)+F*ln(f+1)
其中，a=发布视频数 b=累计播放量 c=点赞量 d=分享量 e=评论量 f=涨粉量
2020年1月，共有23个省级文旅机构开设了抖音政务号。没有开设抖音号的省份有：浙江、重庆、广东、海南、湖北、江苏、辽宁、上海。到12月，开设抖音号的省份增加了4个，达到27个；依然没有开设抖音号的有广东、湖北、辽宁、重庆。连续几个月很少更新的账号有：黑龙江省文化和旅游厅、河南省文化和旅游厅、贵州省文化和旅游、安徽文旅。综合2020年1-12月各省文旅机构抖音政务号的表现，综合传播力排在前10位的是：四川文旅、好客山东、悠游吉林、河北旅游、如意甘肃、北京旅游、中国西藏旅游、水韵江苏、福建省文化和旅游厅和江西风景独好。图1 2020年省级文旅抖音政务号传播力TOP10
从四川文旅抖音号的表现看，2020年1月，共发布视频20条，但播放次数只有16947次，粉丝数为10712个；而到了12月，视频播放次数接近6000万次，粉丝数则超过38万个。 图2 四川文旅抖音号主要月份的视频播放次数
与四川文旅相比，好客山东的起点要高得多。2020年1月，共发布视频40条，播放量达6227844次，粉丝数为392300个；到了12月，播放量为19234581，粉丝数为829567个。一年间粉丝数尽管实现了翻番，但增长后劲弱于四川文旅。总体来看，在省级文旅抖音政务号中，四川文旅和好客山东处在从2020年12月数据看，共有23个省级抖音号发布了视频，最多是悠游吉林，共584条，最少的是黑龙江省文化和旅游厅，只有1条；播放次数最多的四川文旅，为5962.5万次，最少的是黑龙江省文化和旅游厅，为5723次，前者是后者的1万倍；没有播放次数低于1万次的还有：青海文化旅游、安徽文旅、海南旅文、湖南公共文旅云、新疆是个好地方。点赞次数排在前10位的有：四川文旅、好客山东、中国西藏旅游、悠游吉林、福建省文化和旅游厅、广西文化和旅游厅、江西风景独好、水韵江苏、北京旅游。粉丝数排在前10位的是：好客山东、四川文旅、福建省文化和旅游厅、陕西旅游、水韵江苏、悠游吉林、北京旅游、中国西藏旅游、河北旅游。第一梯队；悠游吉林、河北旅游、如意甘肃、北京旅游、中国西藏旅游、水韵江苏、福建省文化和旅游厅和江西风景独好等则处在第二梯队。青海文化旅游、安徽文旅、海南旅文、湖南公共文旅云、新疆是个好地方、黑龙江省文化和旅游厅、河南省文化和旅游厅、贵州省文化和旅游等则处在第三梯队。而广东、湖北、辽宁、重庆在省级抖音政务号运营上则处于空白状态。目前，我国共有293个地级市。2020年1月，地级市文旅机构开设抖音政务号的有188个，占总体的64.2%。但有66个账号在一个月内没有发过一条视频，实际更新的账号占地级市的41.6%。而到了2020年12月，开设抖音号的地市级文旅机构达到243个，比1月份增加了55个，占城市总体的82.9%。但其中只开设了账号，一个月没有更新的有60个。排在前两位的滨州文化旅游和济南市文化和旅游局的抖音号当月播放量均超过4000万，粉丝数超过2000万。综合2020年全年数据，地市级文旅机构官方抖音号传播力TOP10排序为：滨州文化旅游、遂宁文旅、济南市文化和旅游局、文旅聊城、潍坊文旅、淄博文旅、唐山文化旅游、文旅泰安、辽阳文旅、文旅开封。2020年1月，县级文旅机构开设的抖音号有605个，但实际更新的只有239个，没有更新的为366个。影响力排在前10位的是：掌上莱芜、中国最美的乡村—婺源、曲江文旅局、红山文旅、敦煌文化旅游、济源旅游、Comeon北碚、溆浦旅游、纯净荔波、广西钟山旅游。其中，掌上莱芜当月视频播放量达到1700万。到了12月，县级文旅机构开设的抖音号有940个，和1月相比增加了335个。影响力排在前10位的是：玩转梅河口、康养汶川、漠河文体旅游局、东阳文化旅游体育、曲江文旅局官方、掌上莱芜、万山群岛、度假西海岸、南川文旅、溆浦旅游。其中，玩转梅河口的播放量达到4485.7万次。综合2020年全年数据，县级文旅机构官方抖音号传播力TOP10排序为：掌上莱芜、康养汶川、舟山普陀文旅、梅里斯文体旅、玩转梅河口、资溪文旅、曲江文旅局、彭水文旅、徐州鼓楼文旅、漠河文体旅游局。综合以上分析可以看出，2020年各级文旅机构对抖音传播的重视程度都有明显上升，从开设抖音号的数量看，省级增加了4个，地市级增加55个，县级增加335个，但其中有相当多的账号活跃度很低，没有达到应有传播效果。从各地文旅抖音官方账号的运营效果看，四川和山东走在了全国前列，与之相比，浙江、广东等旅游强省在抖音运营上反而落在了后面。无论是传播量、互动性和综合影响力，都和微信公众号等旅游新媒体的运营有较大差距。对于各级文旅机构来说，改变传统意识，强化对短视频传播的投入力度，提升其专业化水平是未来一个时期的重要课题。
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