电商代运营行业投资分析：快速增长背景下，机遇和挑战并存
2010 年后，随着 B2C 电商平台的加速发展，电商代运营行业迎来黄金发展期，根据艾媒数据， 2016-2019 年电商代运营行业的年复合增速为 43%。个股方面，壹网壹创作为 A 股稀缺标的在资 本市场中表现突出，我们认为随着后续更多优质龙头上市扩容，板块效应将更加凸显。本篇报告是 我们团队发布的电商代运营行业系列报告的第一篇，详细梳理了电商代运营的发展概况、核心增 长驱动因素等，并且针对行业未来发展方向提出了我们的见解和看法。
电商代运营概况
电商代运营公司是连接品牌方和平台的中介机构，为品牌方提供部分或全部电商服务，我们以天 猫服务商为例，根据官方定义，代运营方主要提供 9 大类服务，包括咨询服务、店铺建立、商品管 理、店铺运营、营销推广、消费者管理、客户服务、仓储物流和 IT 服务等。代运营行业伴随 B2C 平台崛起而产生，头部公司创始人大多有电商平台工作经历，属于劳动密集型产业。
电商代运营行业与阿里电商平台的发展历程息息相关，随着淘宝和天猫平台的兴起，代运营行业在 2003 年和 2008 年分别进入了萌芽期和起步期，2010 年后随着 B2C 电商平台的加速发展，代运 营行业迎来黄金发展期，服务商数量快速增长，头部企业初具规模，细分市场涌现。
不过在以上发展阶段中，代运营公司的核心价值仍然停留在帮助品牌方提升电商平台上的运营效 率上，服务多以单环节运营为主，属于低附加值的“服务外包方”，2015 年后代运营公司的核心 价值有所延展，更多参与到品牌全生命周期的管理以及综合战略的制定中，双方的合作紧密度明 显加强，转型成为高附加值的“品牌服务商”。在此过程中有两大主要变化：1）部分企业受益于 过往的成功案例（例如壹网壹创与百雀羚的合作），在行业内形成口碑从而吸引更多品牌方与其合作，逐步形成规模效应；2）头部企业转型“品牌服务商”带来业务模式的多元化，收入途径增多， 两者叠加导致头部企业的盈利增速中枢在 2015 年后有明显提升。
经营模式：经销和代销各有千秋，未来将长期并存
目前市场上存在两种主流的经营模式，即经销和代销模式：
经销（重资产模式）：业务本质为线上经销商，具体分为纯经销和分销两种模式，其中纯经销模式 通过买断产品，销售给终端消费者赚取进销差价，拥有平台店铺的所有权并参与建设、运营官方旗 舰店；分销模式基于品牌方的分销授权，向其采购商品后销售至分销商（例如唯品会等平台）；
代销（轻资产模式）：业务本质为服务外包方，具体分为代运营和内容服务两种模式，其中代运营 模式通过店铺实现的销售额按所协商比例确认佣金收入，服务商没有平台店铺的所有权，也不涉及 产品采购，因此该模式投入较少，运营成本低，毛利率较高。内容服务模式即为品牌方提供营销策 划方案及其执行服务，按照事先商定的服务费确认收入。
我们认为，两种模式满足了不同品牌的特定需求，对代运营商而言两种模式各有优劣势，预计未来 两种模式将长期存续。经销品牌较为适合新进入中国的海外品牌以及销售驱动型的品牌，由于经销 模式买断产品，因此代运营商具有较强的产品定价权，并掌握详细的销售和运营数据，劣势在于对 代运营商的资金占用需求高且库存风险较大。代销模式较为适合在中国有完整电商团队、较好的品 牌基础或规模体量的公司，对代运营商而言，优势在于前期投入小，对自己占用需求低，库存风险 较小，劣势在于随着合作的逐步稳定，服务佣金率或逐年降低。
此外，创始团队基因与代运营公司的经营模式、合作品牌有一定相关性。举例来看，杭州悠可的创 始团队不少具备海外品牌工作和生活经验，对跨国企业的运作模式更为熟悉，因此公司更擅长代销 相对成熟的海外中高端美妆品牌。丽人丽妆创始人黄韬毕业于清华大学自动化专业，具备较强的 IT 和计算机背景，数据分析和预判能力强，因此公司创立之初就倾向于选择经销模式，从而能够掌握 详细的品牌销售和运营数据。
客户偏好：品牌属性、收入体量和发展阶段决定服务意愿
首先从品牌属性来看，绝大多数外资品牌更倾向于与代运营公司合作，且合作稳定性更强，而国内 品牌更倾向于自己组建电商部门开展线上业务。根据艾瑞咨询数据，2019 年外资品牌对品牌服务 商的需求比例高达 80-90%，相比国内品牌只有 20-30%。我们认为背后的核心原因在于：
1）外资品牌的管理模式多为成熟的职业经理人制，倾向于将风险或不确定性外包，重视成本和风 险的控制，并且对人员配置等方面较为谨慎；
2）国内的电商环境较为特殊，中国电商大部分的交易集中在天猫、京东等头部平台上，而国外的 流量主要集中在自建的官方网站，因此从全球总部视角来看，自建中国电商团队运营难度较大，国 外的运营经验无法移植到国内来，并购中国的电商业务也无法给其他国家地区带来协同效应；
3）大部分国内品牌尚未进入职业经理人管理阶段，民营企业老板掌控意愿更强，更倾向于自建电 商团队。本土品牌中，知名品牌中仅佰草集、百雀羚、三生花、丁家宜、相宜本草等部分品牌选择 与代运营公司合作。
其次从收入体量来看，中小品牌受制于成本压力，更愿意和代运营公司进行合作。头部代运营公司 由于与众多品牌开展合作，极大分摊了固定成本，叠加行业内所积累的丰富经验，导致代运营公司 的运营效率远高于中小品牌的自建团队，我们认为未来随着竞争的加剧，头部代运营公司将更加关 注对中小品牌的服务质量，在电商红利逐步消退的背景下，创造新的业务增长点。
最后从发展阶段来看，处于发展瓶颈期品牌更愿意与代运营公司合作。这类品牌有明确的诉求，希 望代运营公司能够利用它们丰富的运营经验对品牌进行赋能焕新，提升品牌影响力，对于代运营公 司来说，此类业务的利润率较高，更重要的是公司能够通过宣传类似成功案例直接加强自身竞争力。以壹网壹创为例，公司深入参与百雀羚的产品研发和内容营销，为公司订制了包括琥珀计划、四美 不开心、一九三一等一系列营销方案，成为美妆营销的经典案例，2015-2017 年，百雀羚旗舰店连续三年获得“双十一”天猫全网美妆类目的第一名，在树立标杆案例后，壹网壹创逐步扩展品牌矩 阵，吸引了如欧珀莱、Olay 等大品牌与其开展合作。
服务品类：美妆品类在服务需求和佣金率方面均处于行业第一
美妆、服饰和 3C 家电品类的服务品牌数量占比位居前三。根据艾瑞数据，2019 年代运营行业中 美妆、服饰和 3C 家电的服务品牌数量占比分别为 20.9%、18.9%和 17.2%，大幅领先其他品类， 我们认为，这些品类代运营服务占比高的原因主要如下：1）行业分散，竞争激烈程度高；2）SKU 繁杂，产品迭代速度快；3）单价适中，复购率高。
细分来看，美妆品类无论是服务需求还是佣金率水平均处于行业第一。根据艾瑞咨询数据，2019 年美妆品类的服务需求约为 50%-60%，远超服饰品牌和 3C 家电，而美妆的佣金率水平也达到了 15%-20%，同样为行业内最高（业务毛利率也相对较高），我们认为，相比于其他行业，美妆品类 线上运营所需要的技巧、经验和能力要求最高，是代运营行业中最重要的细分市场之一。
核心增长驱动因素
根据艾媒数据预测，即使考虑到新冠疫情的影响，2020 年国内品牌电商服务的市场规模仍将达到 2,407 亿元，同比增长 14%，2016-2019 的年复合增速超过 43%。2019 年天猫生态服务商大会宣 布，未来三年天猫服务商规模将翻倍，并且将扶持超过 50 家 GMV 超过 10 亿规模的代运营公司 （2019 年为 26 个）。我们从过去十年代运营行业的高速发展中总结出三条最重要的驱动因素， 并且发现这些驱动因素同样适用于行业的未来 3-5 年的发展，未来行业的成长性依然较好。
驱动因素 1：以天猫为首的 B2C 电商平台的快速发展
互联网零售将维持高速增长。根据艾瑞咨询的数据，2018 年，我国互联网零售市场交易规模达到 8 万亿元，同比增长 28.2%，自 2011 年以来年平均复合增长率为 39%，预计 2021 年市场交易 规模将达到 12.8 万亿元。同时，过去五年来我国互联网零售市场规模增速始终高于全社会消费品零售总额增速，互联网零售市场规模在社会消费品零售总额中的占比自 2011 年度的 4 %提升至 2018 年度的 21%，预计 2021 年将增长至 27 %。
市场结构方面，B2C 平台的份额占比从 2011 年后逐年提升，为代运营企业提供了高速成长的土 壤，B2C 模式拥有相对更高的产品质量和服务保障，已在互联网零售市场中占据主导地位。2016 年我国互联网零售市场中，B2C 市场交易规模已达到 2.6 万亿元，并预计未来三年仍保持不断上 涨趋势。另一方面，近年来 B2C 在互联网零售市场中的份额持续攀升，在 2015 年首次超过 C2C， 2018 年达到 55.5%，预计 2021 年将提升至 55.4%。
从 B2C 行业格局来看，2018 年天猫的市场份额（以市场交易计）为 55%，位居市场第一，是最 为重要的代运营渠道，天猫不仅具有较强的流量优势，并在美妆、服装、快速消费品等品类上保持 市场份额的持续增长，且在新零售、消费升级、品牌运营及国际化布局等领域均具备领先地位。
品牌触网比例持续提升。根据前瞻产业研究院数据，代运营企业主要服务品类美妆、服饰和 3C 家 电的触网比例在过去几年实现显著提升，2010-2015 年是上述品类触网比例提升速度最快的时期， 至少达 16%以上，2015-2019 年提升速度有所放缓，但是仍然有至少 9%以上的提升幅度。
驱动因素 2：品牌方与代运营合作意愿持续提升
品牌方合作意愿提升，代运营市场渗透率大幅增长。从头部代运营公司来看，宝尊电商、丽人丽妆、 若羽臣等公司的合作品牌数量在过去几年得到大幅提升，其中大部分品牌方是第一次选择与代运 营公司合作。2019 年，宝尊电商的 GMV 达到约 444 亿元，2015-2019 的年复合增速达 60.2%。根据观研天下数据，中国电商代运营在网络零售市场的渗透率过去几年逐年提升，从 2014 年的 8.9%提升至 2018 年的 15.8%，未来仍然有较大提升空间。
我们认为，与代运营合作至少能解决或满足品牌方的两大主要诉求：
诉求 1：减少信息不对称，提升运营效率
代运营公司拥有丰富的行业经验，同时多品牌运营产生的规模效益能较好地摊销新品牌的运营成 本，能帮助品牌方快速切入电商渠道。以电商促销活动为例，国内电商市场环境复杂多变，规则迭 代频繁，对代运营公司专业性要求高。近年来促销活动较为频繁，形式较为复杂，重要节日如双十 一、双十二、618 等已成为各品牌的必争之地，促销竞争日益加剧，代运营作为品牌与消费者的纽 带，凭借对品牌的深入了解和对消费客群的深入洞察，能够针对性地打造出新颖独特的营销活动， 提升整体的销售转化率。此外，各个平台的在节日的规则和玩法日趋复杂，以 2019 年双十一为例， 除去社交性/游戏性玩法外，优惠形式包括：满减、预付立减、付定金打折、抢优惠券、抢满减优惠 券、交定金抵钱、前 x 名支付享受折扣等，这都对代运营公司的专业性和应变能力等都提出了较高 要求。
诉求 2：完善和优化线上品牌战略，提升产品知名度和加快招新
随着线上运营环境的逐步优化，品牌方对于线上渠道的态度也逐步发生了转变，已逐步从单纯的 售货渠道转变成提升品牌影响力、快速招新和增强营销推广的重要方式，具体表现为举办线上新品 首发、打造电商专供爆款、会员体系打造等。根据贝恩发布的《2020 年中国购物者报告》显示， 电商渠道已愈发成为快消品销售的主要渠道之一，在美妆、母婴等部分品类，电商已经成为核心销 售渠道，2015-2019 年的快消品在电商的渠道的销售额复合增速超过 35%，逐年抢夺线下渠道份 额。品牌方与代运营商合作能快速切入电商赛道，在复杂多变的商业环境中掌握先机。
由于代运营公司与品牌方有长时间的合作经验，代运营公司沉淀了庞大的用户消费数据，一方面 能够在日后的运营中实现客户的精准匹配、提升产品知名度和口碑，另一方面还能反向为品牌方 的日常运营提出建议。举例来看，丽人丽妆自行研发了 BI 商业智能分析系统、大数据存储处理系 统和 CRM 客户忠实度管理系统，凭借出色的信息系统和数据挖掘分析能力，为品牌运营提供数据 支持及策略建议，为提升品牌价值提供有力支持。宝尊电商的数字营销团队目前已超过 300 人， 包括电商策略、媒体投放、内容社交、视觉创意、大数据营销、CRM、Mar-Tech 小组 7 大核心部 门，从市场洞察、大数据应用、媒介策略及投放、品销活动、内容营销及全渠道 CRM 等多维度构 建全整合营销服务（Omni-marketing），助力品牌拉升 ROI。
驱动因素 3：社交电商繁荣兴起带来的行业新空间
我们认为，社交电商兴起是在传统电商流量红利逐步见顶的背景下，品牌方和平台方分别寻求最 高效率的购买转化率和流量变现的必然结果。首先对于品牌方来说，受经济增速放缓影响，品牌方 的广告宣传推广费用同比增速普遍下滑，因此拥有较高的购买转化率的社交电商（以直播带货、 KOL 营销为主体）自然成为品牌方的首选；其次对于平台方来说，电商市场已经进入存量竞争， 平台引流获客成本大幅提升，传统流量红利思维已经不再适用，社交电商凭借其丰富和充满吸引力 的内容属性，为平台导流成本相对较低的新增流量，此外还能提升整体流量的变现效率，从而为电 商平台提供新的利润增长点。我们还观察到大量新进玩家进一步丰富了电商平台的玩法，促进了行 业的繁荣，参与方包括短视频平台、MCN、社交软件（例如小红书）等。
2015 年后社交电商的兴起给行业带来许多变革，在此过程中，处于业务一线的代运营公司最先感 知到行业的变化，通过与优质 MCN 公司合作，快速帮助客户实现线上转型，实现用户粘性的提升， 我们认为，直播电商和 KOL 营销是社交电商体系中最为重要的两块，也是代运营公司重要的工作 内容之一：
1）直播电商
直播电商规模快速提升。从规模来看，根据艾瑞咨询数据，2019 年直播电商交易规模达到 4,512.9 亿元，同比增长 200.4%，过去两年复合增速达 364%，预计未来三年仍然将维持较高增速。从占 比来看，2019 年直播电商占线上购物比例仅为 4.5%，我们认为随着电商直播的快速发展，2022 年直播电商的渗透率有望超过 20%。
店铺直播和 KOL 直播相结合的方式逐步成为线上电商运营标配。KOL 直播可以扩大品牌声量，刺 激短期销量，但是成本投入相对较高；而店铺直播以日常化的直播与消费者互动，提供更优、时间 更长的产品展示解说，并提供在线客服答疑互动等功能。从数量和时长角度，店铺直播均远高于 KOL 直播，但是转化效率远低于 KOL 直播，我们认为 KOL 和店铺直播相结合方式有望成为电商 运营的常态化操作。
各类新兴直播平台的快速发展，品牌方愈发看重代运营企业的跨平台内容运营能力。正如之前提 到，众多新进入者的进入丰富了直播平台的玩法，同时也显著加大了运营的难度，以下我们列举了 主流参与者包括淘宝直播、京东直播、小红书、拼多多、快手和抖音的对比分析和各自玩法，我们 认为，对于品牌方而言，运营的复杂性和试错成本均较高，代运营企业能通过规模效应实现显著效 率提升。
2）KOL 营销
KOL 营销已成为塑造品牌形象，提升品牌影响力的重要渠道。KOL 营销的定义更广，本质上通过 创造图文、视频、音频、直播、会员+群等方式在微博、微信、抖音等各种平台上进行投放，触达 各种类型的消费者，我们认为 KOL 营销不完全以盈利为目的，更多地承担了塑造品牌形象，提升 品牌影响力的职能，特别是对年轻消费者的触达。
不论在专业性、体系化和复杂程度方面，KOL 营销的门槛都在不断提高。以美妆类产品短视频 KOL 投放策略为例，根据火星文化发布的《2020 短视频内容营销趋势白皮书》所示，目前已形成了金 字塔型、IP 强绑定型和集体式刷屏型三种主要投放策略，每种策略所适用的品牌和行业均有所差 异，且操作和执行的专业度也在不断提升。代运营企业对品牌方的定位更精准、对产品的理解更深 入，并且比品牌方更加熟悉线上的生态和玩法，因此能够更容易把握 KOL 线上营销的核心，帮助 品牌选择合适的手段提升品牌影响力。
未来三大变化
竞争格局：优势龙头逐步形成，未来投资确定性大幅提升
历经十多年的发展和洗牌后，行业已呈现明显的头部效应。根据艾瑞咨询数据，第一梯队（4 家） 代运营公司的 GMV 占比已达到 32%，从历史数据来看，2016-2018 年第一梯队 GMV 也呈现逐年 提升的趋势。从头部公司数量角度，根据天猫分类，在上千家代运营公司中，最高等级 6 星级的代 运营公司数量仅为 9 家，占比仅为总数的 0.7%，天猫认可的星级代运营供应商约为 300+家，占比 约为总数的 30%。
已上市或拟上市的企业基本均为行业头部企业，未来资本市场的投资确定性相对更高。大部分上 市及拟上市的公司集中在天猫评级 4 星以上的企业，其中壹网壹创和和宝尊电商已分别在创业板 和美股上市，其余例如丽人丽妆和若羽臣已在 A 股过会，优趣汇和凯淳股份已经分别在港股和 A股披露招股说明书，礼尚信息拟在创业板上市。未来代运营板块有望进一步扩容，逐步形成一个以 龙头企业为主的行业板块，为资本市场提供更多的投资机会。
另一方面，已出现部分在垂直领域长期深耕的代运营商，构建差异化竞争优势，例如化妆品品类中 的壹网壹创、丽人丽妆和杭州悠可，食品品类中的凯诘电商、淘通科技等。
产业价值：从服务外包方到全链条生意合作伙伴
未来代运营公司的能力边界有进一步扩展的空间，与品牌方实现更深度绑定。根据天猫发布的品 牌电商服务商能力矩阵图，我们认为大部分头部代运营公司已逐步实现 TP 2.0，已集成了整合营 销能力、全渠道能力、会员体系管理和商品管理等，完成从传统经销商或店铺代理商/TP 的转型， 未来有望融合 ISV（独立软件开发商）、咨询公司和 4A 公司的工作内容，向 TP 3.0 进阶，成为智 慧商业解决方案一站式提供者，真正从服务外包方转变为中长期全链条生意合作伙伴。
另一方面，天猫等主要平台也加强生态赋能，对代运营公司提出更高要求，从 TP（Tmall Partner） 转型为 TEP（Tmall Ecological Partner）。具体来看天猫对代运营公司的考察维度从 TP 的 4 个 维度，升级至 TEP 的 6 个能力维度+1 个综合能力维度，新增新零售运营能力、数据运营能力等指 标，全面助力品牌数字化转型，为品牌增长提供一站式商业解决方案。此外，天猫在 2019 年提出 了“旗舰店 2.0 战略”，推动旗舰店运营模式向更主动、更深度和更开放的大方向转变，具体举措 包括提升“千人千面”功能、改善旗舰店粉丝和会员运营体系、开放站内和线下、外部渠道互联等， 我们认为，这些举措将进一步夯实头部优质代运营公司的竞争优势，同时高附加值的服务也能进一 步提升代运营公司的利润率水平。
未来代运营公司有望切入品牌方更多高毛利业务。举例来看，未来电商上的品牌旗舰店将不仅仅承 载线上销售的职能，而更多地将升级成为线上线下一体化的营销中心、会员中心和运营中心，这就 需要代运营公司具备全渠道运营的能力，与品牌公司进行深度的业务绑定和合作。此外，未来 5G、 云计算和人工智能等概念有可能颠覆传统线上线下的零售运营理念，在存量竞争市场中，利用数字 化技术赋能日常零售和品牌扩张将变得尤为重要，这都对代运营公司提出了更高的要求，同时也带 来广阔的市场空间，对代运营方的盈利中枢也有拉动作用。
想象空间：向上游品牌方延伸，攫取产业链更大价值
如前所述，我们判断行业在未来 3-5 年仍然能维持较高增速，但是从产业链角度，代运营公司本质 上依附于品牌而存在，存在一定局限性，因此市场对头部企业的成长性和长期存续性的判断存在分 歧。我们认为，无论是采用经销还是代销的代运营公司，未来都有机会通过业务模式创新突破自身 瓶颈，向上游品牌端延伸，最大化自身价值。
代销为主的模式：
瓶颈：由于行业内合同期限通常为 1-2 年，代运营方为了维持品牌高增速通常需要逐年加大投入来 应对竞争，但是品牌方在每次续签合同时有压低费率的倾向，从而对代运营方的盈利能力产生影响。现阶段代运营方可以通过增加服务内容、扩品牌、扩品类、扩平台等手段维持利润率，但是长期增 长的持续性存在挑战。
可能的解决方案：我们认为，解决该分歧的唯一方法是实现利益更深度绑定，可以通过品牌和代运 营公司相互入股，或者共同成立合营公司等方式实现。
经销为主的模式：
瓶颈：经销模式需要大量的现金流储备用于前期进货，随着规模的不断扩大，现金流压力、经营风 险也将日益增加，规模边界明显。
可能的解决方案：我们认为，经销模式可通过孵化品牌、或投资海外小品牌等方式切入上游产业， 难点在于：1）自行孵化品牌的难度；2）与现有合作品牌的资源分配和竞争问题。
对于前者，由于在经销品牌过程中已积累丰富经验，若直接应用于品牌的线上经营可大幅提高成功 概率，但若要开展线下门店的建设方面仍然需要摸索和不断投入；对于后者，一方面由于经销采取 买断模式，风险已完全转移至代运营方，与品牌方粘性相比代销更强，另一方面，全球顶尖化妆品 零售商屈臣氏和丝芙兰已提供成功样板，在推广自有品牌的同时不影响与其他品牌方的关系，虽然 部分原因为两者的线下渠道力的议价能力较强，但是对在快速发展中的代运营企业仍然有借鉴意 义。
相关公司分析（详见报告原文）
壹网壹创：百雀羚起家，擅长品牌营销的美妆代运营龙头
宝尊电商：重视 IT 技术和物流仓储，规模最大的综合型代运 营巨头
丽人丽妆：专注经销模式，规模最大的美妆类代运营公司
若羽臣：深耕母婴美妆保健品等多个领域，品牌孵化能力强
……
（报告观点属于原作者，仅供参考。报告来源：东方证券）
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