2017年京东商品短视频报告发布

电商领域短视频增长迅猛，商品特性决定内容走向

报告显示， 2017年下半年商品短视频进入快速增长阶段，自10月起，短视频数量平均每周环比增加超过20%，11月呈现爆发式增长，同比10月商品短视频数量增加超过70%，视频播放量也实现飞跃式增长。

在家用电器、3C数码领域，商品短视频覆盖了超过45%的活跃商家，而在数量增长方面，服饰内衣、运动户外、鞋靴箱包等品类遥遥领先。以11月、12月为例，服饰内衣类商品短视频数量月均增长超过75%。

电商短视频内容趋向多元化，商品特性决定内容走向。目前京东商品短视频平均时长45秒，服饰鞋靴类视频时长较短，平均35秒。

值得一提的是，京东首次提出商品短视频生命周期这一定义。

不同品类的商品特性决定了商品短视频的生命周期。家电数码类产品视频生命周期较长，通常为12个月，服饰内衣类较短，平均生命周期为3个月，后者凭借其快速迭代的特性与庞大的商品基数，增长数量遥遥领先，并在未来有着巨大的想象空间。而如何平衡短视频制作成本与销售转化提升，则是这类商家与短视频机构需要思考的问题。

电商短视频用户画像及行为分析

26-35岁为主要用户，不同年龄段观看内容差别显著

报告显示，京东商城已有超过50%的活跃用户为商品短视频用户，其中26-35岁用户占比43.1%。

在地域分布上，二、三线城市更喜欢观看商品短视频，广东省用户遥遥领先。不同年龄段的用户也显现出内容偏好的差别。

短视频碎片化、短平快的表现形式受到年轻用户的青睐，数据显示，京东商城已有超过50%的活跃用户为商品短视频用户，预计2018年，商品短视频用户将超过80%。

电商短视频市场表现：商品页点击率、停留与转化显著提升，超过半数用户认为短视频能有效激发购买欲望

京东大数据显示，商品添加短视频后页面停留时长平均增加36.3秒，优质视频可提升加购转化率18%，并提升47%商品页分享概率。

手机数码、家电类商品短视频在京东商城播放量最高，而播放完成度最高的为服饰内衣、食品饮料类，这类视频内容平均时长在35秒左右，画面更具真实感与冲击力，能在短时间内刺激用户，激发购买欲望。

大促期间商品短视频表现尤为亮眼，双11期间商品短视频数量激增，覆盖近50%的活跃商家，部分品类短视频点击率超过70%

通过问卷调查，七成以上的用户表示，在内容导购过程中更加重视浏览效率及信息真实性，因此图文与短视频的输出方式更受用户青睐。62%的用户认为短视频的表现形式超过图文，超过半数用户认为观看短视频更能够激发购买欲望。在内容呈现上，32%的用户认为功能展示类内容更加吸引购买。

开放赋能，以用户为中心打造短视频平台生态

2018年，京东宣布推出以用户为中心、以智能大数据为基础的无界营销解决方案。通过将营销能力产品化、模块化、平台化、生态化，实现用户、媒体、品牌多方共赢。在推动短视频内容与无界零售的紧密结合上，京东也从内容、技术、流量、营销等方面全方位赋能，深入挖掘用户价值，打造短视频营销生态。

京东携手二更、摩卡视频等知名短视频机构共同建立电商短视频生态，并多次在行业研讨会、线下沙龙就电商短视频内容创新进行探讨，输出源源不断的优质素材。同时，京东为短视频提供了更多触达用户及活跃用户的场景，根据用户不同的行为轨迹，精准推送符合用户喜好的电商短视频内容，实现千人千面。并为优质短视频给予更多流量倾斜，利用用户碎片化的时间进行营销，实现高效转化，打造以用户为中心的内容营销生态。未来，短视频在电商领域仍有广阔的发展空间，随着对用户价值的深入挖掘，电商领域的短视频营销将更具想象力。