2018年将是Apple iOS应用商店和Android Market推出10周年。

这十年以来，App以惊人的速度和规模影响着我们的生活，应用经济在很多方面已经走向成熟：

- 截至 2017 年 10 月底，iOS 应用商店和 Google Play 各提供超过 200 万款和超过 350 万款 App。此外，新的 App 正继续以爆发性的速度问市。在截至 2017 年 10 月，iOS 应用商店共推出了约 5 万款新 App，而 Google Play 上也新增了逾 15 万款新 App。

- 在成熟市场中，用户平均每天花费 2 个小时使用 App——相当于每年有一个月的时间在使用 App。

- 在 2017 年，有超过 40 个国家/地区的每国 iOS 应用商店和 Google Play 综合消费额将突破 1 亿美元。

- 如今，App 几乎在所有行业中都扮演着重要角色，包括零售业、银行业、旅游业、快餐业、快消品和媒体和娱乐业。

在更深层次上，这种成熟主要体现在 App 如何改变人们的日常生活这一演变过程中。这种演变也不断地提高着人们对 App 的期望。便利性只是人们对于 App 期望的一个方面，它也是我们针对明年的应用经济的多项预测的基础。

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一、全球应用商店消费总额突破 1000 亿美元大关

正如我们的App 市场成熟模型所示，全球市场的持续发展也带来了 App 盈利的不断增长。这一趋势将在明年得以延续，我们预测全球所有移动应用商店的消费额将同比增长约 30%，在 2018 年超过 1100 亿美元。游戏将继续占据总消费支出的绝大部分。然而，随着非游戏类 App 的增速超过游戏 App，其所占的消费额比例在明年也会增加。这种变化主要得益于订阅服务的发展，并充分彰显了随着 App 为用户带来的价值范围不断拓展，应用经济正在日益走向成熟。

二、中国和印度是最值得关注的市场

与往年一样，中国将在 2018 年继续成为应用商店消费支出的关键市场。事实上，我们预计中国的增长率将远远超过世界其他地区。鉴于中国是 iOS 应用商店消费支出的最大市场，这一增速也尤其显著。

明年，以印度和巴西为首的新兴市场将推动 Android 手机用户使用时长的进一步增长。2017 年截至到 10 月 31 日，印度和巴西的用户使用时长较 2016 年同期大幅攀升，增长率分别达到近 50% 和 30%。就印度而言，Google Play 下载量的急剧增加得益于 2016 年 9 月 Reliance Jio 移动网络的问世。同时，尽管巴西是一个比印度更加成熟的市场并且已经度过了我们的成熟度模型所提到的下载量增长阶段，但巴西仍然是一个移动优先的国家，拥有广阔的增长空间。这两个国家都存在大量尚未使用智能手机的人群。智能手机渗透率在这两个市场的持续提高，将在未来推动总使用时长的增长，进而促进移动支出的上升。

三、应用商店精品推荐带动总应用内购买收入攀升，为独立发行商创造更多商机

虽然应用经济庞大的规模让 App 以更多样的方式丰富了人们的生活，但也使得 App 发现变得更加困难。2017 年 6 月，Apple 和 Google 宣布对 iOS 应用商店和 Google Play 进行更新，旨在通过 App 推荐和编辑的精选内容来解决这个问题。这些新的内容在 2018 年将继续受到用户的青睐，我们预测这将对 App 产生实质性的影响，让人们的休闲生活变得更加丰富多彩。这些类别的 App 往往以娱乐为中心，用户在浏览应用商店时，最有可能对此类 App 产生兴趣。相反，当用户具有特定需求时，他们更倾向于依赖口碑或通过搜索来选择可以满足特定需求的 App (例如，送餐、支付等)。

此外，推荐和精选内容为 Apple 和 Google 提供了一个强大的平台，将独立发行商更为新颖和鲜为人知的 App 呈现于用户眼前。由于休闲类 App 通常通过应用内购买 (IAP) 来实现盈利，我们预计这些针对 App 发现的改进功能不仅有助于提升整体 IAP 收入，还会让更多的发行商从中受益。

四、更方便的使用案例扩大增强现实 (AR) App 的保有量

《精灵宝可梦 GO》和 Snapchat (快拍) 引发了大众对 AR 的极大兴趣，但是这些 App 只浅尝辄止地探索了这项技术的众多可能性。我们预测，在 2018 年，AR 蕴藏的巨大潜力将得到进一步释放。由 Facebook、Google 和 Apple 在 2017 年开发者大会上公布的与 AR 相关的研发项目，以及阿里巴巴、百度和腾讯等众多中国龙头企业的项目将起到重要的促进作用。这些项目将为发行商加速开发 AR App 提供更多便利，同时激发消费者的兴趣。事实上，从 2017 年 9 月份开始，"增强现实" App 的商店内搜索大大增加了 iPhone 热门 App 的下载量。

从 2017 年 9 月开始，得益于新的 AR 相关 App 以及包含 AR 的现有 App 的数量增加，AR App 在 iPhone 上的下载量有了显著提升。

尤其是在游戏方面，我们预计 Niantic 即将推出的 《哈利波特: 巫师联盟 (暂译, Harry Potter: Wizards Unite)》 将续写《精灵宝可梦 GO》的成功历史，并掀起 AR 游戏的新热潮。

然而，随着更多 App 发行商专注于 AR 带来的机遇，我们预计在 2018 年，基于在现实世界的基础上添加背景信息的使用案例将大受欢迎，例如，Google Translate 和 MLB.com At Bat。这些时间较短的使用案例备受欢迎，将成为大多数用户开始在超越娱乐 (例如，游戏、照片滤镜) 范畴的更广泛的背景下尝试 AR 并养成使用习惯的切入点。

五、在线视频市场加速细分化

App 显著地改变了人们观看视频内容的方式。对于在线视频来说，2017 年又是不平凡的一年，他们收获了大量观众，原创内容也备受好评。2017 年截至到 10 月 31 日，这些 App 推动了 iOS 和 Google Play 娱乐类别 App 全球消费支出的大幅增长。与 2016 年同期相比分别增长了超过 85% 和 70%——创下两家商店的最高记录。我们预计，2018 年将标志着这个领域市场细分的一个拐点，它的成功会让内容生产者和分销商在已经十分复杂的市场中有更多的动作。事实上，在美国的 iPhone 在线视频用户 (即至少安装了一款热门在线视频 App 的用户) 中，在 iPhone 上安装 4 款或更多热门在线视频 App 的用户数量比例在 2017 年 10 月较去年同比大幅增长至超过 30%。简而言之，在线视频的高人气以及越来越多的选择似乎正在推动用户安装多款 App。

iPhone 上安装 4 款或更多热门在线视频 App 的用户数量比例的增长说明，市场正在进一步细分化。

娱乐业和应用经济中的一些巨头公司(包括 Netflix、Apple、Google、Facebook、Snap 和迪士尼) 已经宣布了宏伟的规划，准备以多元化的方式拓展自己的业务，例如投资原创内容、打造新的在线视频服务等等。总体而言，随着用户不断地将更多的观看时间转移到移动 App，这一领域在收入和参与度方面都将继续保持稳定增长。然而，由于目前有很多市场参与者都在试图抓住这个极具吸引力的商机，市场的细分化会在一定程度上影响现状。在接下来的几年时间里，随着消费者需要把时间和金钱合理地分配在各种令人眼花缭乱的选择上，一些市场参与者会迫于利润压力而退出竞争，最终导致市场整合。

六、零售核心移动化

多年来，移动已经越来越成为购物者不可或缺的一部分。最开始 App 主要作为店内购物的辅助研究工具 (例如，比价、产品信息、评论)，而如今，移动本身已经演变成为了一个完整的渠道。传统的实体零售商也拥有了自己的 App，这进一步推动了零售客户旅程的演变。购物者现在非常喜欢使用 App。2017 年截至到 10 月 31 日，在美国和英国的所有 Android 手机用户中，消费者平均每个月在购物 App 上花费将近 1 小时的时间，而在韩国大约为 1.5 小时。此外，2016 年的黑色星期五是美国有史以来第一个 10 亿美元移动购物日，而在 2017 年阿里巴巴创纪录的双十一当天，移动用户创造了 90% 的销售额。

在过去，线上线下结合型零售商和数字优先型零售商很容易区分。但是，通过收购、合伙经营和创新，这些界限已经变得越来越模糊。这些活动正在影响着购物者旅程的方方面面，包括店内、家中和配送环节。我们预计，在 2018 年，这些变化将导致消费者购物习惯的改变，从而开始重新定义现有零售渠道 (例如，App、网络、实体店) 之间的关系甚至是这些渠道的本质。例如，正如我们在中国所看到的，西方市场的消费者将越来越多地使用实体店来提取从移动渠道购买的商品。此外，收款机在结账和付款过程中长期扮演的角色将逐步被削弱，或者在某些情况下被移动支付所取代。在未来几年，人们会不断提高对信心、价值和便利性等核心原则的期望，直至演变出一种新的零售模式。对于许多消费者来说，无论渠道如何，移动都将成为购物体验的核心部分。

七、随着送餐服务进一步渗透到高端市场，餐馆整合商正在推动着服务向移动端的转化

正如我们在《2017 年度应用经济预测》中作出的预测，在送餐领域有着一些整合案例。Grubhub 完成了对 Eat24 的收购，为已经十分丰富的品牌组合又添加了新的元素。展望明年，我们预计整合商 (例如，Grubhub、Just Eat、Yogiyo) 将继续拓展潜在市场，打开低渗透率市场，同时将传统用户转化为使用外卖 App 订餐的用户。同时，送餐服务提供商 (例如，UberEATS 和 Deliveroo) 将占据高端市场份额，在这些市场中，消费者更愿意为获得更好的体验支付更高的价格，同时，这些提供商也将进入更加高端且昂贵、但尚未组建自己送餐队伍的餐厅。此外，我们预计将有更多的快餐店 (QSR) 通过与送餐 App 的合作来应对送餐领域日益激烈的竞争，类似于麦当劳与 UberEATS 日益紧密的合作关系。与在线视频类似，随着市场细分和利润压力合理化，这个领域将在未来几年中面临整合的趋势。

八、新竞争者的加入和持续的季节性购买促进家用语音助手类 App 的发展

亚马逊在 2014 年推出了第一代 Echo，借此打开了家用语音助手市场。不过，第二代 Echo Dot 的推出才为这个市场带来了强大的吸引力。这款 App 在临近 2016 年的假日季推出，加之 49.99 美元的超低价，销量十分可观。随后在 2017 年 7 月 12 日的会员促销日前后，Echo 设备优惠促销，又迎来了一波购买热潮。

在 2016 年 10 月推出不足 50 美元的 Echo Dot 之后，Amazon Alexa App 的下载量有所攀升，在假期季和亚马逊 Prime 会员促销日期间出现明显的高峰。

展望 2018 年，我们预计 App 下载的总体趋势将随着设备销售量的增长而加速，特别是在季节性活动 (例如，假日和会员促销日) 以及价格促销活动期间。最近推出的 49 美元的 Google Home Mini，以及 Apple、三星和中国巨头阿里巴巴和百度等新市场参与者也将推动家用语音助手的销售。销售额的增长已经引起了开发商对这些平台的兴趣并纷纷试水，但 2018 年的使用案例将大体保持稳定 (例如，播放音乐、基本网络搜索和实用性任务)。然而，我们预计，随着高端用户不断探索家用语音助手 (例如，控制灯光、恒温器、AV 设备等) 的新用途，其他相关家用设备的保有量也会有所增加。

九、欧洲公开银行立法触发价值链的转移

尽管便利性已经成为应用经济成功背后的重要推动力，但是有时安全问题也会构成一大困扰。毫无疑问，金融 App 必须努力克服这个障碍。这一问题由来已久，并且已经通过整个金融领域内的历次创新 (包括信用卡和自动取款机) 而得到解决。

明年，我们预计这种趋势将会持续，欧洲 PSD2 立法的实施将是一个开端。根据这些规则，更多的市场参与者将能够提供以 App 为核心的金融相关综合服务，同时确保安全性符合政府监管和法规要求。随着整合类 App 日益成为消费金融的主要渠道，这将分拆欧洲银行业的现有价值链。随着这些变化为消费者带来的好处逐步落实，我们预计欧洲以外的市场也会纷纷进行类似的创新。此外，传统的零售银行也将继续在全球范围内开展创新。例如，2017 年 11 月，富国银行 (Wells Fargo) 宣布将在 2018 年上半年推出 Greenhouse，这是一款整合移动优先银行账户与支出分析的独立 App。

十、P2P 支付 App 进一步促进交易量的多元化

一些点对点 (P2P) 支付 App，比如 Venmo，已经成为金融科技 App 革命中的亮点。它们已经改变了消费者 (尤其是千禧一代) 的金钱交易模式，取代了现金和支票支付。明年，我们认为这些服务商会充分利用极高的人气来拓宽服务范围，从而提升收入潜力，并规避传统银行日益激烈的竞争，增长用户参与度。特别是，我们预计点对点支付 App 会因为即时银行转账和第三方支付的增长而实现交易量的增加。此外，其他类别的成功市场参与者 (例如，消息和社交网络) 也会进一步增加在这个领域的活动，他们一直在寻找其他方式来为用户提供服务，实现盈利并提升其庞大用户群的参与率。在这些公司中，微信具有独特的定位，对于许多用户来说，它是中国众多服务的默认销售渠道，并且是各种不同活动的核心枢纽。

这些只是我们预计应用经济将在不久的将来迎来发展的少数几个领域。尽管应用经济已经在第一个十年里取得了不菲的成绩，但是其巨大的潜力尚未得到充分挖掘。对 App 期望的不断提高将加速 App 开发人员的创新和技术进步。用户不会满足于 App 仅仅复制他们在其他平台上的体验。相反，他们越来越期望 App 能从根本上改变他们完成目标和任务的方式，并打造在其他平台上不可能实现的全新体验。我们十分期待看到 App 的开发人员不断超越现有可能，在应用经济的下一个十年满足用户的这些需求。