中国电商平台们，正在美国扮演鲶鱼

在刚过去的“黑五网一”，电商在海外打得格外激烈，中国出海电商平台的战绩格外出圈。年初声势刚起的 TEMU 几乎“玩转”北美、前段时间在东南亚跌倒的 TikTok Shop 也在欧美用翻倍的 GMV 暂且扳回一局，反倒是海外主场的亚马逊，今年有些哑火。

提前一周的预热效果不明显不说，黑五营销的策略也被 TEMU 一如惯常的“撒券式”促销打乱脚步。在快速交付能力为消费者所看重的当下，亚马逊今年迎来疫情后第一个没有海运大堵塞问题的黑五，结果自家员工闹起了“make Amazon pay”的全球罢工，又给平台带来了另一个麻烦。

反倒是 SHEIN、TEMU、TikTok Shop 等出海电商平台，被推到“黑五网一”的关注中心。我们看到海外媒体不停地发稿，将这些异军突起的电商与亚马逊、沃尔玛等美国本土电子零售商家对比，也反复听到国内商家在海外迎来了大卖时刻的分享。

在海外，普通消费者厌倦了本土商家定价的黑五特供版“狼人杀”，对持续公开透明低价，还服务全包的出海电商平台更感兴趣，导致他们可能在无意识中加入了一场“反向海淘”；认同精英主义的华尔街，尽管不太认可这种野蛮生长的商业模式，但就连有些抵触“made in China”的金融投行，也承认他们看待电商和消费现象的方式，必须改变：

不少人争论，海外消费者之所以“反向海淘”，是出海电商的低定价策略，正好撞上消费降级。但无论如何，一天比一天对价格更为敏感的消费者，遇上了不断异军突起的出海电商，已经让海外市场坐立难安。

｜出海电商，引发“鲶鱼效应”

被视为海外电商主流玩家的亚马逊，难免在黑五期间被新闻报道、平台表现数据对比反复提及。不过对出海电商“黑五网一”猛攻之势，即便海外媒体在数据维度上一致对外地给亚马逊找补，有意引导着大家的关注点 ——

例如路透社引用了相关数据，在报道中称 SHEIN 和 TEMU 的营销虽然吸引了大量用户和点击，却仅有低于4.5%的转化率，大部分情况下引来的是“window-shoppers”（只看不买人群），亚马逊的转化率高达56%，才是一个更符合常理的比例。

再比如国内多家跨境电商垂类媒体跟进的报道 —— 一篇来自数据分析机构 Insider Intelligence 和 eMarketer Forecast 在12月4日发布的美国零售、电子商务销售报告（Retail & Ecommerce Sales, US）。这份报告显示亚马逊在今年的“黑五网一”期间，以1061.8亿美元断层式领先的销售额，夺得今年购物季的头把交椅，甚至有公众号文章写到，中国电商平台没有挤进前六的位置。

不过在 Insider Intelligence｜eMarketer 官网上翻到这份报告后，尽管无法看到报告的完整内容，也能从基本信息中看出这篇报告其实在统计范围上，就跳过了中国电商平台。

这些迹象其实都侧面说明着，昔日坐着海外头把交椅的亚马逊，也无法以一己之力扇走美国电商市场上方压城欲雨的乌云。把供应链做的更极致的 TEMU 挑战了亚马逊的供应和交付速度、凭借快时尚做到独角兽估值的 SHEIN 抢走了服装品类的市场，并且也开始在品类拓展、供应链全球化做好了吃掉更多市场份额的打算。

意识到危机临头的亚马逊不得不正面迎战，尤其是电商增长最快的服饰行业。就在上周，亚马逊宣布将服装品类的平台佣金从17%分价格段下调至5%-10%。亚马逊官方并没有解释这一策略的原因，但外界已经结合各路信息，得出了结论：为了直面 SHEIN 对服饰市场的侵占。

｜海外电商“好日子”结束了

Global 在过去的文章中提到，在海外市场被中国出海电商平台的营销、低价和服务卷疯的，除了电商，还有本土的快消和服饰行业线下零售商。

要说根本的原因，其实还是线上平台低价。在 TEMU，第三方入驻只需支付平台佣金，物流和营销费用均算作平台支出成本；SHEIN 的第三方入驻虽然需要入驻和广告费用，但柔性供应链让商品成本有更大的调整空间，其仓储和物流的成本，也远低于亚马逊的 FBA 本土物流。

然而，亚马逊商家的净利润除了要扣除自身的成本之外，还要考虑平台佣金、广告、物流费用。要给商家匀一点降价，亚马逊就得自掏腰包，就像这次下调的佣金并未直接动及商家的定价，而是平台给到用户的补贴。

尽管亚马逊这番举动，以及快速搜索相似商品的功能，最终的目的还是在于让商家降低价格，但同样的商品在亚马逊的定价仍比 TEMU、SHEIN 一类的平台高出不少。Global 也已经向一位同时经营亚马逊站点、SHEIN 和 TEMU 的童装卖家证实了这一定价差异问题。

即便亚马逊不断向卖家传递降价的信号，但商家也有自己的考虑。市场要求亚马逊做出更多调整的时间点，主打入驻模式的亚马逊也比 TEMU、SHEIN 甚至 TikTok Shop 更难左右商家的经营决策，也不可能彻底变成低价导向的电商，这成了亚马逊通过价格调整吸引更多用户这一策略的不定因素。

另一方面，从中国杀向海外的一众电商平台中，TEMU 的“拼多多模式”在国内也因为动了“淘天”、京东和线下零售的蛋糕，一开始就争议不断，即便披着“TEMU”名头的多多跨境到了海外，也需要时刻警惕对手和市场的风吹草动；SHEIN 前段时间与 TEMU 诉讼不断，在赴美 IPO 的传闻被基本证实之后，面临着更巨大市场阻力；TikTok Shop 在不断尝试跑通直播电商的同时，还要处理供应链和本土化经营的问题和政策变动风险，总部字节跳动也在PICO、游戏多项业务调整中尝试找到经营平衡。

可以说，这些电商平台几乎无时无刻不处于马失前蹄、墙倒众人推的焦虑中，反观曾经坐拥美国和海外电商零售市场的亚马逊，日子可实在是太好过了。中国电商在海外的“搅局”，可能一时之间令亚马逊和本土市场不快，但从更长远的角度来看，来自对手的刺激对长期处于“垄断”地位的亚马逊而言，是必要的。

正如很久以前，北欧的渔民为了提高捕捞的沙丁鱼上岸后的存活率，会在每一网鱼中都需要放入几条鲶鱼。在如今的美国电商零售市场，中国电商平台就是被放进他们网里的“鲶鱼”，他们逼迫海外的对手改变他们傲慢无理的竞争姿态、先入为主却陈旧不变的市场观点。

｜还将会溅起更大的水花

12月6日，亚马逊 CEO 安迪·贾西（Andy Jassy）在 CNBC 频道接受了吉姆·克莱默（Jim Cramer）的独家访谈，公开回应了亚马逊与中国电商之间的竞争热点。在谈及美国和海外市场面临的竞争时，安迪·贾西认为零售行业最终必须“为顾客做正确的事”，而消费者在意的无外乎广泛的选择、价格，还有快速交付。

这正对应着亚马逊的此轮的各项调整。

在价格上，亚马逊下调了服饰品类的佣金，给商家腾出了更大降价空间，也降低了 FBA 物流的配送和仓储费用，以更优惠仓储物流费率和返佣吸引新商家的入驻。

亚马逊2024年费用更新汇总；图源：亚马逊全球开店整理

在员工因为涨薪罢工的节点上，亚马逊依然降低了费率。一方面意味着即使亚马逊不想直接提及，他们在海外电商市场也已经不再是话语权的主导。CEO 安迪·贾西在回答中坦言，有些成本亚马逊“无法覆盖，我们可以尝试改变来承担部分费用，所以策略总是混合的”。

另一方面，这也侧面反映了亚马逊内部对自己落后于对手的原因的评估，还是聚焦于价格层面。但实际上亚马逊需要调整的还有很多，例如在经营的灵活性上亚马逊就显然不比对手，这次调整中未涉及到的广告费用若是走高，也可能会造成平台和商家的利润冲突。

不过，Global 留意到亚马逊 CEO 在回应问题时，表达观点的用语确实更为谨慎。在#SHEINhaul 或 #TEMUhaul 成为海外社媒的流行话题标签前，有些用户还会因为没弄懂“TEMU”到底怎么念，或者带着点嘲讽的语调问出“who is shein？”之类的问题。在越来越严谨的访谈背后，海外电商明显意识到了对手来之不善，这也是对他们必须正面迎战的中国对手实力的肯定。

乘着这波“反向海淘”的潮流，更多的国内电商也在尝试占领一块飞地。海外“双十一”之际，阿里巴巴旗下的菜鸟联合速卖通，针对部分海外国家开通“全球五日达”服务，将海外物流交付速度拉升了一个等级；最近，又有消息透露阿里爸爸在国际站业务之外，将会开通 1688 的跨境渠道，让更多国内供应链的商品能直接销往海外。

上周，部分专注越南和日韩地区市场的跨境卖家参与了阿里1688“寻圆通”产品发布会，现在作为越南站的 SaboMall 已经正式上线。

出海电商在海外搅动风云的同时，也即将迎来又一强劲的出海对手。在安稳的市场结构被打破后，海外电商市场的发展会更有趣，也更值得持续关注。

*题图来源：Unsplash