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便利店主用“农夫山泉”挖到了流量

叶心冉 经济观察报 2024-04-05
3月4日,吴克滨发了一条关于农夫山泉的视频,热度远超他平时作品的几十倍,而且还上了平台的热门榜。尽管运营抖音号的时间不长,但吴克滨已经形成了一套相对完整的打法:要把握热点。作者:叶心冉 封图:视觉中国




导读



壹  ||  3月7日,吴克滨以娃哈哈冰柜作为背景开播,直播间的留言区开始刷屏“娃哈哈加油”几个字,还有人留言:“你怕不怕?”
贰  ||  3月10日,他在车中拍摄的一段视频中说,他被首富举报了,反而“有种很光荣的感觉”。
叁  ||  妻子认为,还一直说农夫山泉、娃哈哈事件,就是在“瞎折腾”。吴克滨的母亲则担心他“会被人盯上”。
肆  ||  对于即将到来的夏天,吴克滨想知道,陈列已经向娃哈哈偏移的情况下,产品究竟能不能受到消费者的持续喜欢。



地球上正在发生的热点事件,跟一家小区边上的便利店会有什么关联?


作为抖音号“弘裕百货(老吴)”的运营者,也是郑州一家小便利店的老板,吴克滨生平第一次被百万级单位的人关注。


吴克滨在自己的抖音账号上发了这样一条视频,标题是“人家儿子是哪国人,真的没有关系吗”。


视频中,吴克滨说,“钟墅子目前担任农夫山泉杭州大区负责人、农夫山泉非执行董事……最终这个企业要交到他的手上,一个美国国籍的人管理着中国的企业,挣咱中国的钱,钱肯定流不到中国”。最后,他说,“中国人应该热爱和支持自己的民族品牌”。


这是3月4日吴克滨发布的视频内容。视频一发出,很快获得了超过200万的观看量,以及5万多的点赞数,热度远超他平时作品的几十倍,而且还上了平台的热门榜。


尽管运营抖音号的时间不长,但吴克滨已经形成了一套相对完整的打法:要把握热点。“先看看热搜榜,接着去评论区研究一下大家的观点,根据这些内容去写文案”,吴克滨说,不能只对热点发表评论,还要穿插自己真实的生活。


3天之后,吴克滨准备开启他的直播。他说,他看到主页消息提示,该视频下有上万条评论,但待他点进去看时,几千条评论突然消失了。


大家的声音到底是怎样的?吴克滨说,为了弄清楚这些,决定开一场直播更直观地了解一下。




第一次直播


吴克滨是一名“80后”退伍军人,说话声音不大,有时说着说着声音越来越小,在他的脸上不太会出现大开大合的表情,就如同他对着摄像头念稿子时,在抖音视频里所呈现的状态。


他的便利店在郑州市上街区。


从郑州东站下车,需驱车55公里才能来到这里。吴克滨的店招牌是鲜艳的红色,在一家家居生活馆的楼下,左右分别是一家陶瓷店和药店,附近还有诊所、面馆。


店的对面是“森林半岛”小区,该小区常常出现在郑州豪宅别墅TOP10的榜单里。周边还有两个小区,在这里住的业主是便利店的主要客源。


吴克滨的便利店面积不到70平方米,一共有三台冰柜,靠近门口的崭新娃哈哈冰柜尤为显眼。


娃哈哈冰柜与店里陈旧的设施形成了对比。这是一家已经开了11年的小店,是方圆一公里之内经营最久的便利店。


3月7日下午1点半不到,吴克滨以娃哈哈冰柜作为背景,开播了。


这一天,距离娃哈哈创始人宗庆后去世过去了10天。社交媒体上流传着一份娃哈哈集团于3月3日发出的“致全体销售人员的一封信”。信中提到,娃哈哈受到空前关注,各地消费者开始抢购娃哈哈产品,超市渠道、终端也积极进货,希望所有销售人员打好这场销售战役。


开播刚十几秒,直播间一下涌进来1500多人,“心跳加速”“愣了将近10秒钟”“我太紧张了”,他边捂着胸口,边磕巴地解释。


吴克滨回忆,那时直播间的留言区开始刷屏“娃哈哈加油”几个字,还有人留言:“你怕不怕?”


后来直播的第二天、第三天,依然有很多人这样问,吴克滨说他“一脸懵”,后来才慢慢琢磨:“可能是大家认为我支持娃哈哈,抵制农夫山泉,问我怕不怕吧。”


发布关于农夫山泉的视频之前,吴克滨做抖音短视频快3个月了,有了8000多个粉丝。3月4日,他对农夫山泉创始人钟睒睒之子钟墅子是美籍的事件发表评论。他希望娃哈哈的热度能一直持续下去,“作为中国人应该热爱和支持自己的民族品牌”。


3月5日,他在视频里说,很多人对捧一踩一的做法持不同意见,但是老外来中国赚钱拿回去花和中国人赚中国人的钱拿到国外去花,这是有区别的,“知道(美国)入籍誓词的人都知道当战争来临时……是要对准我们的,所以说,资本和企业家还是有很大区别的”。


吴克滨说,那几天,他在短视频平台上频繁刷到与农夫山泉有关的内容,比如网传农夫山泉创始人钟睒睒曾是娃哈哈的代理商,因低价“窜货”失去代理资格;钟睒睒的儿子钟墅子是美籍;东方树叶的包装上疑似有日本元素等等。在此之前,他并不知道钟睒睒是谁。


吴克滨3月7日的首场直播,整体观看人数达到5.3万人,连续直播多日后的3月15日,粉丝数量已达到1.7万人。




换冰柜


2月28日,吴克滨如常坐在店里刷抖音,他看到了很多有关娃哈哈创始人宗庆后追思会的消息。视频中,不少人拿着鲜花去悼念,人们在厂区门口大排长队。


“好像是个很厉害的人物”,吴克滨很早就知道宗庆后是娃哈哈老板,但了解不多。吴克滨检索的各种信息中,关于宗老的这些评价让他印象深刻:不裁45岁以上的员工;与外资打官司,守住了民族品牌;称“我的钱都是中国社会的财产”等等。


吴克滨不断收到有关宗庆后、娃哈哈的视频推送,这时,钟睒睒和农夫山泉的相关视频开始穿插地出现在手机屏幕上。


3月3日,吴克滨刷到了娃哈哈的直播间销量暴涨的消息,再往下一滑,是农夫山泉销量下滑的消息,他看到这条视频下面,不少人评论:农夫与蛇、卖国贼。


这一天,农夫山泉创始人钟睒睒在农夫山泉官微发布了《我与宗老二三事》一文回应已经发酵几日的钟睒睒“背叛”宗庆后与娃哈哈一事。在网络上,人们质疑钟睒睒当年作为娃哈哈的经销商,发家于娃哈哈,却最终成为了宗庆后的竞争对手。


在吴克滨店里,这一天之前,娃哈哈的产品只有AD钙奶、营养快线,且放在进店之后往左穿过一段2米的狭窄通道的地方。


为了给娃哈哈“更多的排面”,吴克滨把收银台左边的展陈架收拾出来,准备采购娃哈哈的产品将这里填满。


吴克滨用手机拍摄了这个过程,配上了“娃哈哈销量上涨、农夫山泉销量下滑”的口播消息,剪辑成了视频,发到了自己的抖音账号上。


2023年12月起,吴克滨开始在抖音上发布视频作品,内容多是自己对热点事件的观点表达。他会提前把文案写好,文字会在视频录制时在手机屏幕上滚动,方便他对着镜头念。


“怎么做抖音”是很多人关心的话题,在很多自媒体大佬的分享中,“情绪”“共情”是关键词,而在做视频的几个月时间后,吴克滨总结的经验是“热点”:每次发视频前,先看看热榜,再看评论区人们的关心,还得穿插自己的真实生活,“这样大家才能记住你”。


这条视频之下,娃哈哈送货员给他留言:娃哈哈加油。她是吴克滨的老相识,经常到店里补货,俩人关系不错。


3月4日,吴克滨立马联系了她寻求娃哈哈的冰柜。当时恰好仓库里有一个冰柜库存,送货员便给他发来了冰柜的照片。


店里位置有限,吴克滨决定把农夫山泉的冰柜撤掉,这是便利店刚开业的时候他从二手市场淘来的,吴克滨以5元的价格卖给了废旧电器回收商。


娃哈哈的冰柜要比农夫山泉的冰柜宽。3月4日下午,吴克滨喊来自己的父亲,将旁边货架的不锈钢杆子多余的部分剪裁了。3月5日一早,娃哈哈的冰柜和产品到店。


此间,有关农夫山泉的相关热点开始持续扩散:除了钟睒睒之子钟墅子被“扒出”是美籍之外,也有人联想认为农夫山泉的产品有“媚日”倾向,例如东方树叶玄米茶的图案和日本传统的锦鲤旗相似,红茶的马图案是日本历史书上德川时代战马……


3月7日之后几天,吴克滨连续开了直播。这期间不断有人来问他,“你下架农夫了吗”。“农夫山泉只是被暂时收起来了”,吴克滨反复说一句话,“我没有那么多的意思”,“只是想让娃哈哈多动销一下”。


吴克滨说,3月7日之后,他会给每位客人免费送一瓶娃哈哈的水。


第一天的直播让吴克滨收到了500多元的打赏,四天收入超过1000元。3月12日临近下播,有网友打赏,让他给附近的小朋友多送一些AD钙奶。


直播期间,吴克滨的视频更新并没有中断。3月10日,他在车中拍摄的一段视频中说,他被首富举报了,反而“有种很光荣的感觉”,一个城市里的“小老百姓”,“第一次打官司”是和“这么大的大佬”。


视频的截图显示,投诉方是农夫山泉相关官方账号,投诉描述是:“成为娃哈哈在广州和海南的唯一代理商”“私自将海南的货物转运至广东销售企图谋取暴力”“曾在娃哈哈手下当过经销商”“串货被发现开除”等内容,引述子虚乌有的坊间传言,恶意制造两家企业的对立和矛盾,对公众进行误导。该视频投诉后被平台下架。


吴克滨在这条视频中用“盗泉之水”指代农夫山泉,称“盗泉之水”大举投诉、发律师函,他质问“用法律的手段一刀切,难道不是违背了一个企业的社会责任?”


这条视频被举报下架之后,吴克滨很气愤。他说,有关钟睒睒曾是娃哈哈经销商的事情,“专门在今日头条网站上查证过”。




“交锋”


第一天直播,场观看数5.3万人,最高在线人数1500人,这是吴克滨直播6天以来的最高数据。此后,直播间人数不断下滑,3月12日,吴克滨的直播间里,在线人数只有几十位。


吴克滨说,自己的账号疑似被“限流”。但前几天,他发现他原来的几条热门视频系统显示不能被“投流”,并且新发布的视频虽然仍能收到点赞、评论,但是视频播放数据显示是一条直直的线。吴克滨说,正常情况下,线条应该是波动的。


看到这些,吴克滨的妻子不高兴了。妻子劝他不要再对娃哈哈、农夫山泉的事件发表评论。妻子担心,如果真被“限流”,已经渐有起色的抖音号会一蹶不振。


吴克滨曾在视频中分享,做抖音中视频两个月以来,收入超过6000元,多于便利店生意的收入。妻子认为,还一直说农夫山泉、娃哈哈事件,就是在“瞎折腾”。吴克滨的母亲则担心他“会被人盯上”。


在吴克滨的直播间,也出现了几次小“风波”。


“你如果在镜头前往厕所倒农夫山泉的水,我就给你刷热气球,你倒一箱,我就给你刷一个。”在第一天直播时,有一位网友不断在留言区这样说。


吴克滨拒绝了这位网友,“兄弟,我理解你的心情,但是我的认知告诉我,这个事情我做不来,不是因为你刷不刷(礼物)的问题”。吴克滨说,当时他连热气球是什么都不知道,结束直播后,研究了一下,发现这是抖音平台上可以给主播刷的礼物,一个热气球需要花费70—80元。


接着又有一位网友不断要与吴克滨直播连线,对方说,“你现在在你店门口摆10箱娃哈哈的水和10箱AD钙奶,你免费送,我马上给你私信,给你直接转账”。


“停、停、停、停”,吴克滨立马打断了他的话,并赶紧把连线挂掉,吴克滨说,平台是不允许私信转账的,“虽然我很紧张,但我不想被人指使着走,我不喜欢这种感觉,即便是要送,我也想自己去做”。


他反复在直播间向网友说,“我只能做我认知范围内的事情”。


对于要求被倒水的问题,吴克滨说,屏幕的对面是成千上万真实的人,这块屏幕就是一个公共性的平台,向人“展示”倒水是有问题的。他还说,“农夫山泉创始人怎么样和农夫山泉的产品,这是两回事”。


不过,对于“支持宗庆后和支持娃哈哈是不是两回事”的问题,他没有说更多。


3月12日,《都市快报》刊登的一则讣告显示,农夫山泉董事长钟睒睒的母亲去世,享年95岁。3月13日,钟睒睒在朋友圈更新了一条信息,其中附有一张其母拍摄于3月8日的照片,并表示“母亲健康,笑容可掬,心情愉快,没有基础疾病”。但“因为我被莫名网暴,累及母亲,为我所忧,于3月11号下午去世,万分悲痛”。


3月14日,吴克滨将接受经济观察报采访的画面发布到了视频上。他在视频结尾说,“我说的就是想说的,我做的就是我想做的”“一个人不能做自己才是最糟糕的”。




转变


吴克滨每天7点至8点到店,一般会待到晚上10点。2023年一整年,便利店的生意非常惨淡,营业额屡创新低,最低的时候一天只有1500元的营业额。


这年年底,吴克滨第一次有了关停便利店的想法。他说,如果按照一天2000元的营业额计算,产品毛利有300元,但是房租、水电、营业员工资平均一天的成本就要270元,如果要再加上损耗,一天等于颗粒无收。


疫情期间,便利店的生意可不是这样,因为供应生鲜产品,居家顾客们常常光顾,日营业额能达到2万元。那个时候,吴克滨几乎一整天都是在打包,向对面小区派送。


当时,附近一公里的地方有两家便利店,而现在一公里以内至少有十几家,除了沿街的门店,小区内部还开了几家新店,“可能大家觉得便利店的门槛低,生意稳定,加上疫情期间看着又比较赚钱”。


生意差了,吴克滨有了大把空余时间,每天下午1点至5点也成了他雷打不动的手游时间,直到他开始研究视频。


吴克滨把对电商横行、便利店不赚钱的吐槽,剪辑成一期视频放到了抖音上,没想到获得了不少便利店老板的共鸣,视频收获了9000多个点赞,这是吴克滨第一次感受到大流量的造访。


他在店里也见到了不少生面孔。有一次,一位陌生客人来买烟,他对吴克滨说,“我刷到了你的视频,觉得你是个实在人,肯定不会卖假烟,所以我专门开车来了你店里”。


3月13日下午三点多,娃哈哈送货员来了,吴克滨又订了10箱娃哈哈纯净水,前天他刚订了13箱。送货员说,“看这水日期多新鲜,3月11日生产的”。送货员介绍,在辖区内,以前娃哈哈的月送水量约三四千件,现在飙升到每天送出800件。


现在,吴克滨还准备继续直播,但打消了关店的想法,“未来,便利店肯定是要直播的”。


对于即将到来的夏天,吴克滨想知道,陈列已经向娃哈哈偏移的情况下,产品究竟能不能受到消费者的持续喜欢。他很期待娃哈哈的纯茶系列能够尽快上市,去年夏天店里的爆款是东方树叶,今年他想看看爆款是谁。


现在,农夫山泉天然水、东方树叶、尖叫被吴克滨摆到了门店最里面的角落,除非有顾客进店点名要,他才会拿出产品递出去。



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