在全球社交工具领域，有个产品的地位非常独特，那就是 Discord。马化腾研究过、投资过。无数做社交产品的公司、做游戏的公司，甚至 Web3 领域的公司，都在尝试复制它的成功，但均告失败。微软提出百亿美元想要收购，遭到拒绝。在过去 8 年的 16 轮融资中，筹集了超过 9.94 亿美元，估值 150 亿美元。被业界称为 2023 年最值得期待的 IPO 之一。是不是听起来相当传奇。今天就来聊一聊 Discord 的故事。第一幕要从 2015 年开始讲起。国内外沉寂已久的即时通讯 IM 行业，在几年间不约而同地出现了“搅局者”。2018 年，子弹短信在国内高调发布，锤子科技罗永浩亲自带货，提醒观众“带上纸尿裤，不要被这款 Z 世代的拥有全新体验的新产品吓尿”。7 天完成 1.5 亿元 A 轮融资，半个月下载量突破 700 万，子弹短信这颗石子，在国内 IM 市场的垄断格局中激起千层浪。而三年前的 11 月 25 日，向来低调的腾讯第一次正式对外输出积累十六年的产品方法论，面向年轻人，解读 QQ 的设计哲学：“向年轻致敬”。腾讯从老大哥的视角，提出了全球 IM 软件的共性规律：四年周期定律。“每隔 4 年，IM 软件会迎来新的变化或者大动作，而每一次变化的后两年，IM 会迎来成长期和成熟期，这是延伸内容和其他业务的最佳切入时间窗。”正巧，2015 年是变动之际，转机与危机同在。还以 Facebook 举例，这一定律在国外 IM 软件上也得到了验证。远在里一万多公里的美国，另一个入场者，Discord，确实出现了。只是出乎所有人意料，他们没有像其他 IM 产品那样高举高打，反而走出了一条尤为独特的路线。2015 年 3 月份，在 CEO Jason Citron 的带领下，定位游戏语聊 IM 工具的 Discord 正式发布。不幸的是，没有掀起多大水花，每天只有几十个人访问，还都是开发团队的朋友们友情试用。有过两次创业经验的 Jason，虽然有些灰心丧气，但并不意外。游戏玩家都在 Teamspeak 和 Skype 上，一个新产品，冷启动很难活起来，更别提用户迁移成本极高的社交 IM 了。QQ 第一位产品经理吴宵光还总结过 IM 工具的启动困境，“在网络时代，具备网络效应的平台非常可怕，你要赢，就要绝对赢。要输，就没有任何机会。可能生死很多时候就在三个月到半年之间。”为了尽快找到游戏领域的种子用户，Discord 选择了一种颇有几分草台班子风格但效果拔群的宣传方式——蹭热度。《最终幻想 XIV》宣布发售新资料片后，Reddit 游戏子论坛上讨论的热度空前，于是他们找朋友在上面发 Discord 的帖子，“有没有人听说过这个名为 Discord 的全新交流 App？附服务器链接。”在服务器里，Jason 和他的 Discord 联合创始人 Stan Vishnevskiy 焦急等待着，准备和出现的任何人聊天。5 月 13 日，一名用户跑到 Reddit 上激情发帖：我刚刚点了这个链接，还和开发者聊了，真的很酷，大家可以去看看。“那天我们收到了几百个注册，就像把雪球从山顶上踢了下来。”这天后来也被 Jason 定为发布日，纪念陌生人开始真正使用 Discord 服务。抛开运气成分，Discord 第一步成功的逻辑其实很朴素，就是老派的口口相传。那为啥这个产品能让种子用户如此兴奋自发宣传？事后复盘，或许真是那句老话，天时地利人和，不可或缺。天时是市场环境。虽然 IM 产品竞争激烈，前有认知度广的 Facebook Messenger、Snapchat，后有点对点的通讯工具 Messenger、WhatsApp，还有打游戏可以用的语音聊天软件 Skype、TeamSpeak、Mumble。
通话质量差、延迟、掉线，语聊入口很深，配置复杂，功能也很单一，TeamSpeak 还会根据用户量收费。最关键是没有一款 All-in-one 的产品，能让玩家在游戏前后顺畅地和朋友聊天，被迫在不同 App 之间反复切换。张勇之前说过一句话：定义清楚要解决谁的什么问题，定义越清晰，能力越到位，做的东西就能真正“收敛”，真正有商业“穿透力”。而从小喜欢玩游戏的 Jason，作为一名大学时差点因沉迷魔兽世界无法毕业的重度玩家，非常理解游戏玩家的痛点。把 Discord 收敛到了有刚需但未能满足的游戏领域，这是天时。什么是地利？产品体验能实现跨代创新，底层往往都有技术的催化。2015 年，一种支持浏览器实时语音/视频通话的开源技术，WebRTC 技术恰好成熟，主流的浏览器 Chrome、Firefox 都整合了这个技术。这意味着，不用安装应用，只需通过一个链接，点击后浏览器直接就能打开 Discord。而且可以在浏览器打开的，Discord 很容易做到跨平台尤其是移动端的支持。大大降低了传播成本，增加了使用的便捷性，也促成了 Discord 在 Reddit 社区宣传时的火爆。面对这一次的天时和地利，创业失败几次的 Jason 终于抓住了机会。Jason 在朋友的号召下从 13 岁开始就在学编程、做网站，经历相当神奇。第一次创业，做了一个可以视频的在线约会网站，上线当天就关闭了。他反思，“这个交互方式并不是人们想要的。”第二次是 2008 年，苹果公布了 App Store，在第一波 500 个应用程序里，独立的益智游戏《Aurora Feint》就是 Jason 开发的，当天收获了 1000 个用户。最终赚不到钱失败了。他意识到“新基础设施中蕴藏着无数机会，而且分发非常重要。”第三次他从失败中找到了成功的种子，他把多人游戏系统单独拿出来，构建为 OpenFeint 工具，2009 年发布后大获成功，每个游戏都在用他的系统，但仍然没有找到合适的商业模式，且外部竞争愈发激烈，最终 1.04 亿美元卖给了日本游戏公司 Gree。实现了财务自由的 Jason，无法在产品发展上和 Gree 达成一致，离开的那天他坐在车里哭了，“因为我觉得，也许自己再也没有机会创造出像 OpenFeint 这样有价值的东西了。”这段经历，他从一个开发者真正转变为一个 CEO，学会了从构造-售卖-分发调整为售卖-构造-分发。第四次，消沉了的半年的 Jason，在 2012 年看到了 iPad 的兴起，重振旗鼓筹集了 1000 万美元，决心在新一代基础设施上建造一个游戏生态系统，囊括游戏、交流、分发。他们继续从熟悉的游戏切入，做了另一款在线多人游戏《Fates Forever》。结果因方向无法达成一致，团队差点分崩离析。他的总结是“方向对了，但我做的太早了，时机不对。”时间来到 2015 年，一次又一次创业失败，让 Jason 成为了一名经验丰富的开发者和连续创业者，拥有了相处日久的团队、相对成熟的管理技巧以及拉投资的能力。这是人和。所以，当年 Discord 一经推出，对其他竞品就是降维打击。免费，无需安装，独特现代的界面，专为游戏语音聊天打造，连接稳定、高音质、低延迟、少占用，一键创建聊天 Server，一键生成邀请链接，在永远在线的聊天室里，玩家可以一边玩游戏一边群聊交流。
“在红海竞争市场，只有当你的产品比竞争对手好 10 倍时，你才有机会获得胜利。”Discord 就是这样一款产品，凭借产品力从竞争激烈的赛道中突出重围。之前我写过的 Notion 其实也是。迈出第一步的 Discord，喊着无比自信的宣传语“It’s time to ditch Skype and TeamSpeak”，一路狂奔。2016 年，1 月注册用户 300 万，12 月增长到 2500 万。战绩亮眼甚至吸引了国内马化腾的注意，腾讯不仅参与了早期投资，还开始在国内探索类 Discord 应用，比如主打像素风的 NokNok、主打兴趣的 Q 次元、主打社群建设的 QQ 频道。参照张小龙早年设计微信时提出的著名设计理念——“没有设计，只有解决问题。”据我观察，国内外游戏行业的痛点问题并不相同，但目前国内的类 Discord 产品，绝大部分只是停留在复制设计上，走了歧路。2017 年年底，Discord 注册用户 9000 万，月活 1000 万，2018 年 8 月，一亿五千万用户，月活 4600 万。2019 年，Discord 的用户数突破 2.5 亿。团队惊讶地发现，一款主打游戏语聊体验的产品，居然有 30% 的用户并不是游戏玩家。一番讨论后调整了愿景，把 Slogan 改成了“A new way to chat with your communities and friends”，开始破圈，吸引游戏领域之外的用户，追求让每个人都能获得归属感。2020 年疫情来袭，有名人站台的语音工具 Clubhouse 走红，而主打“朋友社交”的 Discord 顺势推出音频社交功能，主打归属感，“Your place to talk”，大量高校开始使用作为线上教学工具，用户数暴涨，注册 3 亿，月活 1 亿，用户日均使用时长 4 小时。钉钉当时也作为线上教学工具收获不少学生用户，虽然福兮祸所依，应用商店评分被打到 1 分。2021 年，涨势大好的 Discord 开始拓展想象力“Imaging a place……”。为了不让竞争对手拥有这一潜力股，微软、Twitter、Epic Games、亚马逊、索尼等都有意收购。微软高调给出 120 亿美元的收购价，还其他有买家曾出价 180 亿美元，都被拒绝了。当时有人说，“这可能是疫情期间最大的商业失误之一”，结果 2022 年 AIGC 全球大火，Discord 的流量也再一次被搭载之上 Midjourney 引爆，国内估计不少人从这个时候使用这个产品。现在，Discord 的官网上有这样几个数据：月活用户 1.5 亿，周活服务器 1900 万，每日服务器会话 1900 万分钟。现在回看 年，同样是冒天下之大不韪如英雄出世挑战 IM 软件巨头的统治地位，子弹短信和 Discord 却达成了两个结局。一上线就靠铺天盖地的宣传登上巅峰的子弹短信，6 个多月后，无奈解散。曾有前员工总结失败原因，“子弹短信上线时并不是一个完整的产品，比较简陋，很多功能还不完善。每天有很多用户反馈问题，反馈量非常大， 所有人都没时间干自己的本职工作，都在解决问题。”而发布后准备靠蹭新游戏热度做宣传的 Discord，却凭产品力，从 Reddit 社区上的口口相传，做到了如今的百亿美元估值。不能不令人感慨。2023 年全球 IM PaaS 市场洞察白皮书里有一个很有趣的分类，讲 IM 领域的 PaaS 产品模式，分四种：单聊、聊天室、群聊、类 Discord。大概能佐证 Discord 之独特。就像我之前说的，产品的基因来自创始人，创始人会决定这个产品生命周期早期大部分的特征。Discord CEO Jason 是一个什么样的人呢？一次采访，主持人问了 Jason 两个问题，咱们能从中瞧出一点门道。第一个问题是他创业那会是 2015 年，移动互联网如火如荼，所有人都在 All In 移动，为啥 Discord 偏偏逆着大势，从电脑开始做？Jason 的解释很简单，“因为硬核玩家更喜欢在电脑玩游戏，性能更好、屏幕更大、环境更舒服，没有理由不从电脑端开始。”另一个问题有关 Discord 备受争议的商业模式。2018 年底，Discord 上线了游戏商店，但 2019 年又关闭了，转而推出了 Nitro 增值服务，类似 QQ 会员。为什么会这样做，最终会推出广告系统吗？Jason 的回答是，“我们内部有过激烈讨论，这是其他公司在社交媒体领域取得成功的一种方式。但是我真的不想卖广告，因为卖广告需要我们花大量的精力构建广告系统。这并不会改善反而会削弱用户体验。所以我决定，不要做简单的事，做困难但正确的事，加倍投入 Nitro，让交谈和闲逛变得更有趣，看看我们是否可以围绕它建立一个真正的业务。”百亿估值的 Notion 没做什么？
作为一名工具产品创业者，思考不同产品的成功和失败，就像从别人的故事里找自己的答案。我建个社区产品交流群，之前和群友们聊过 Notion、小红书、Evernote，感兴趣的话，加 huhu，一起交流。
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