你知道吗？
那些赚钱比你快比你容易的品牌，
它们只做对了这件事...
写在前面：
为什么户用的你看似很多，复率购却很低？为什心费花你么思做活动做折扣，用户还不是买单？把何如品牌经营好，赚更多的钱，赚更容易钱的？
当下，不论是娱乐圈、商界还是投资界，张口闭口都是IP。IP自带流量，能够在信息过剩的环境中强化某类信息或内容的识别性，降低选择成本，为企业带来更高的收益。那么，IP到底是什么？IP的价值有哪些？成功的IP又有哪些特质？已经成为了当今绝大多数公司不得不去深入了解的问题。IP这个词原本是英文单词intellectual property的缩写，意思是“知识产权”。早期的IP通常是指能够凭自身的吸引力，获得巨大流量的内容，并聚焦在电影、漫画、文学、游戏等娱乐文化领域。比如，《欢乐颂》《盗墓笔记》《王者荣耀》，这些都是IP，就连“达康书记”这样的荧幕形象也是短暂的IP。随着互联网的发展，IP的定义不断被延伸，从内容变成具体的个人。比如，一些“网红”也称为IP，像李佳琦、薇娅等。很多品牌也都有各自相对应的IP。比如，提到格力空调，我们会想董明珠；提到阿里巴巴，我们会想到马云；提到锤子手机，我们会想起罗永浩；提到得到，我们会想起罗振宇。除了真实的人物IP，人们也会喜欢并记住一些虚拟的IP。比如2019年很火的哪吒，他作为一个动画人物IP，人物性格非常鲜明。看到他，我们就能联想到他的经典台词：我命由我不由天。这体现了他要改变命运的决心。在私域流量运营中，IP其实就是企业或品牌的人格化表现，是商业变现力和人格魅力的一种载体。它可以是真实的人物形象，比如雷军、罗永浩，也可以是虚拟人物形象，比如熊本熊、哪吒、小猪佩奇等。他们都具有“人”鲜活的性格特点，有生活、有故事、有情感。这些IP往往会成为企业的形象代言人。用户通过跟IP的互动交流，来感知和理解这家企业及品牌的形象，从而产生信任或不信任。相比一般的企业，当我们提到有IP的企业时，脑海里会有画面感，会出现喜欢或讨厌的情绪，更容易记住他的特点。让用户有这些感受，正是企业创建IP希望达到的目的——通过品牌IP在用户脑海里创造记忆画面和情绪，从而建立信任和沟通。第一，相比企业品牌和名字，IP显得更加亲切，有人情味，容易让用户信任。比如屈臣氏，它是一个品牌名字、一个代号，没有性别，没有喜好，也没有角色身份。但屈臣氏创造了一个虚拟人物IP作为他们的品牌代言人，名叫屈晨曦，英文名Wilson。他的角色是屈臣氏专业的美丽顾问，还是一个装扮时尚、懂得护肤知识的年轻小伙子。这也是经过数据调研分析后，企业打造出的符合屈臣氏用户画像的形象。这样一来，用户就有画面感了，更容易记住他了。第二，相比企业名称或品牌，人格化的IP名字更好记。比如老干妈、张小盒、康师傅等具有人格化属性的名字，就比非人格化名字更容易传播和记忆。第三，相比企业和品牌，IP会有自己鲜明的特点，更加吸引人。企业在设计提炼IP时，会结合品牌、用户人群来赋予他“人设”，放大一些特别爱好、动作、语言或其他特点。这些鲜明的特点会更容易引起用户的注意。比如，当提到李佳琦，你会想到他的人设：男人里最懂口红的，直播间里的他永远是红红的嘴唇。他的标志性口头禅是“我的妈呀！”“Oh, my God！”。第四，相比企业和品牌，IP的人设会更丰满、立体，容易给人留下深刻印象。因为IP是一个人格化的角色，不论他是虚拟的还是真实代言人，他都会有自己的样子、名字、爱好、特点、特长等。这些维度都会在后面的宣传、曝光中展现出来，最终印到用户的脑海里，慢慢让他们形成对IP的画面感。一旦用户脑海里有了画面感，让用户记住企业和品牌就更轻松。正如我们提到马云，脑海里会迅速出现与马云相关的照片、演讲、新闻等，我们对他了解越多，记忆就越深刻。当品牌IP化之后，企业就可以在私域流量池以“人”的真实身份跟用户沟通互动。这一规律不仅仅在微信上适用，在抖音、快手、哔哩哔哩、小红书这些社交媒体上也同样适用。因为这些公域流量池上的用户，同样更愿意关注有亲和力、人格化、有特点的“人”，而不是冰冷的品牌。过去，故宫给大众的印象就是皇家圣地，威严庄重，不易亲近，在舆论中也没有什么话题。直到2014年，故宫通过官方公众号发布了《雍正：感觉自己萌萌哒》一文后，才引起了广泛关注。雍正：感觉自己萌萌哒
故宫博物院 故宫淘宝 2014-08-01
文章里，雍正一改唯我独尊的古代皇帝形象，通过反差卖萌，成了故宫品牌下的第一个IP代言人，瞬间就拉近了故宫跟大众的距离。随着故宫淘宝粉丝的不断增加，更多的文章被广泛转发，甚至在公共舆论空间里形成“刷屏”现象。很多用户通过故宫博物院开始了解历史文化，喜爱中国文化。故宫博物院也慢慢开始一系列的商业化尝试，其文创产品的广告也都充满了反差萌，非常幽默，甚至连鳌拜也成了故宫的IP代言人。再后来，故宫博物院开始与百雀羚、卡地亚、瑞幸咖啡等进行跨界合作，不断强化年轻、卖萌的形象。同时围绕年轻人日常生活的刚需以及趣味性需求，推出各类文创产品。最后，整个故宫品牌成功渗透到了当下年轻人的各类生活场景中。2017年，故宫IP实现了15亿元的收入，这一收入水平超过了中国A股中的1500家企业。时至今日，故宫博物院的“周边”依然热度不减。再比如江小白、罗永浩、熊本熊这些耳熟能详的IP，他们能产生数以亿计的商业价值。以白酒品牌——江小白为例，它是白酒中第一个打造虚拟人物IP的品牌。在过去8年中，江小白从0做到20亿元销售额，它拥有越来越多的粉丝，成为潮酷年轻人最喜爱的白酒品牌。关于打造成功的品牌IP，瞭望智库出品的《面向高质量的发展：2017—2018年度IP评价报告》中讲了三点：第一是时间。即IP能够被市场和时间所验证，形成长期消费行为及消费期待。第二是情感。即IP能凝聚并沉淀用户情感和文化价值，并非因不良商业炒作等引起关注。第三是跨媒介。即通过不同主体的接力创造和不断创新，共生形成一系列兼具文化价值和产业价值的文化产品。从这三点中，我们可以看出，一个成功的IP必须经得起时间检验，必须有鲜明的人格化特征，跟用户建立情感联系，并且能帮助实现商业变现。总结：企业把IP设计打造出来之后，必须经营它，让它在私域流量池里不断曝光、强化互动，逐渐让用户记住品牌的IP，建立信任。有了信任，用户才会购买。毕竟成功的IP最终一定是要实现商业化，带来商业价值，只是不同影响力的IP所产生的商业价值不同。
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