近日，MUJI官方宣布，6月3日，全球首家MUJI Diner（无印良品餐堂）将在上海淮海755店亮相。而这已经不是MUJI进军内地餐饮界的第一次尝试了——2014年底，内地首家MUJI Café&Meal在成都太古里开业，随后第二家分店在上海生根发芽。

早前各位食客们对于Café&Meal MUJI的评价褒贬不一，总体评价一般，但这并不妨碍MUJI在餐饮业上再接再厉。不过，吃货们的疑问可就来了：这次的Diner和Café&Meal区别在哪儿？在那能吃到些什么？MUJI为什么总想着跨餐饮界？首家店为什么开在中国上海？MUJI再跨，能跨得过IKEA吗？……有人说，让吃货停止发问的最好方法就是，给ta吃（kan）点好吃的。

MUJI官方公众号目前已公布部分菜品图片。

看饿了吗？还不止这些！从MUJI Diner的第一版菜单上，我们可以看到来自日本、意大利和中国新疆的家常菜，也有来自全球多地的葡萄酒和啤酒可点。MUJI官方称，在全球首家MUJI Diner开启之际，主厨特地探访了日本伊贺、中国新疆和意大利迪赛奥的三位妈妈的小厨房，向她们学习当地的烹饪知识以及美味的秘诀。

除此之外，MUJI Diner店内会有支持聚会用餐的大木桌，也有小型坐席，来满足多种就餐需求。厨房采用全玻璃可视化设计，配合入口处专门摆放食材的区域，让食客亲眼见证厨师随取随用的烹饪过程——这些布置都顺应了近期新式餐厅空间的设计大势。

MUJI Diner将供应中国新疆维吾尔自治区的特色菜肴。

MUJI Diner这个新概念无疑会让众多吃货沸腾，不过，MUJI推出这个概念的起因可就没那么喜人了。据MUJI母公司良品计划的2016年财报，2016年良品计划全年利润增幅仅为11.1%，而2015年良品计划的利润同比增长44%。当业绩在走下坡路，MUJI需要找到新的增长点，新业态是一个有效的方法。

那么，为什么选择中国呢？有媒体认为，事实上，中国消费升级的浪潮以及对于高级餐饮有需求的“中产阶级”的增多，都是MUJI Diner选址于中国的重要因素。一方面，作为继日本本土市场后品牌最大的市场，中国市场已经具备一定的消费者基础来接受MUJI的各种新型零售概念。另一方面，也正如MUJI方介绍的那样，品牌看重中国“悠远的饮食文化”，因而在中国市场首推了这个概念。

MUJI Diner官方宣传图。

进军餐饮界的MUJI很拼很努力，这也不由得让我们想到同样“跨界”的一站式家居品牌宜家（IKEA）。2016年，宜家食品部的销售额约为18亿美元，在体量上可以和美国第二大披萨连锁店达美乐2016年24.72亿美元的营收相提并论。这总算是很成功了吧？可是MUJI复制得过来吗？

宜家餐厅之所以能取得如此好的创收，与宜家商场的选址是分不开的。1957年，全世界第一家宜家商场在瑞典开业。宜家的商业模式要求店铺中有大量的库存，仓储会占用很大面积，只有在郊区才能有地价优势，所以宜家商场都会选址在距离市中心偏远的地区。

这样一来，消费者的就餐问题就很突出。从第二年开始，宜家商场便为此设立了餐厅。对于顾客来说，身处郊区，除了宜家餐厅，似乎也没有别的选择。试想，对于开在各种闹市里的MUJI Diner来说，这样的方法管用么？每每逛完MUJI，消费者可能就会奔向附近的各式餐厅，甚至都不会瞧MUJI Diner一眼。

更重要的是，消费者喜欢性价比极高的宜家餐厅。物美价廉，一直都是宜家餐厅的最大优势，甜筒1块钱、热狗3块钱、饮料只要5块钱，还可以无限续杯。宜家是餐饮界的颠覆者，因为租金成本低，所以即使食品如此便宜，也不用担心赔本。这种模式对于MUJI来说是否适用，或者MUJI能否在跳脱这种模式的基础上获得高人气，至少在目前来看，还是争议很大的。

不过，也许MUJI的餐饮还不能成为一个强有力的利润增长点，但是，这倒是一个强化品牌文化、丰富产品生态的好路子。MUJI官方称，MUJI Diner的整个空间将以“食”为主题，将土、木、水以及金属这些地球的要素融入墙壁、桌子、食器，让食客可以在此享受到层次丰富的多感官体验。MUJI Diner将延续Café&Meal MUJI的“素之食”的理念，对“素材”、”工序”、“理由”进一步深度挖掘，放眼于“日常”的家庭菜肴。这样的餐饮与MUJI原本的品牌调性十分契合，也是对其品牌文化的有力推广。

无论如何，可以预见到的是，MUJI Diner的人气不会太惨淡。毕竟，作为吃货的你我他，看完这篇文章的内心OS一定是：管那么多呢，先吃了再说——至于MUJI这个界到底跨得好不好，能不能跨出IKEA那样的新高度，让吃货们先吃上，我们再拭目以待！

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