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荣耀，必有一战！

孙允广 正和岛 2023-05-25
作 者：孙允广
来 源：正和岛（ID：zhenghedao）

5月18日，正和岛创始人兼首席架构师刘东华、清华大学全球产业研究院首席专家何志毅教授，和30余位领军企业董事长等参访了荣耀深圳研发实验室、荣耀智能制造产业园，并走进荣耀总部，与荣耀终端有限公司CEO赵明进行了一次深度交流。



“荣耀是中国领先制造业的代表，亲自见证中国科技的力量很震撼”“荣耀跌落谷底又快速反弹，起死回生的经历让人尊敬”，这次参访让现场的企业家感触颇多。


现场还提问了很多坦诚、有挑战甚至尖锐的问题：“面对困境，如何调整心态？”“国产品牌做高端，怎么让消费者认可？”“供应链问题怎么解决？”“逆全球化时代，荣耀怎么办？”


面对这些问题，赵明敞开心扉，与企业家深度交流。他揭示了荣耀在逆全球化时代，以及在整个手机行业下滑的背景下，依然能够立稳高端的核心能力。


而荣耀的“逆势投入”“长期主义”等战略，也十分值得中国企业家学习。


近几年，中国乃至全球手机市场都面临三大挑战：

一，产品越来越趋同，差异化较小，导致换机动力不足；

二，市场饱和导致价格战和厂商追求营销噱头；

三，安卓市场普遍从产品定义，参数大于实际，未能深刻理解“人”的需求。


中国虽然是全球最大的手机生产国，但在手机“金字塔”逻辑上，小米OV等大部分还是处于中间地带，缺少三星、苹果、华为这样的全球化硬实力品牌。这也是为什么三星在中国市场如此疲软，却仍在全球销量第一的原因。

也就是说，中国需要一个能“扛大旗、挑大梁”的头部品牌，这是中国手机由“大”到“强”的必经之路。


而这几年荣耀的表现比较抢眼。有一组数据，华为丢失的高端份额，很大一部分被荣耀“抢夺”，荣耀的用户中30%来自华为，10%来自苹果，而在以旧换新中，有90%来自华为和苹果。


众所周知，荣耀是一个独立还未到3年的手机品牌，独立之后曾一度市场份额跌至4%，而如今则走出自己的一条路。


在对荣耀多年的跟踪研究中，以及近期去荣耀深圳研发实验室参访也让我印象深刻，我认为：


荣耀立稳高端的一个主要核心是——坚信“笃行致远 Go Beyond”的长期主义。


贝佐斯在《致股东的信》中总结了长期主义的几个特点：一，一切以长期为重；二，痴迷于用户；三，面对挑战，永不言弃。


荣耀取得今天成绩，主要在于这三个关键要素：

一、逆周期投入，用战略的确定性，应对全球市场的不确定性；

二、以“消费者为中心”，对消费者需求的深刻理解；

三、坚守高质量发展、开放与长期主义，投资未来。



与亚马逊很像，但荣耀在这个基础上践行并升华，走出了自己的一条路。


我拆开讲这三点。

逆周期投入：
以战略的确定性，
应对未来的不确定性


现在全球市场基本都在下行期，逆全球化、贸易壁垒无处不在。


国内也面临不少挑战。前段时间，OPPO哲库，也就是他们的芯片团队原地解散，让人唏嘘不已。哲库CEO刘君当时在现场数度哽咽，“多情自古空余恨，好梦由来最易醒”。


整体上，手机市场这几年处于下行周期。


但荣耀自诞生的那一天，就有一个目标是——要成为全球标志性的科技品牌。他们的愿景是“创造属于每一个人的智慧新世界”。也就是说，荣耀一开始瞄准的就是全球高端市场，就是要与苹果、三星、华为竞争。


基于此，在企业都在缩减成本的时候，荣耀逆周期投入，每年拿出营收（不是利润）的10%用于研发。


根据中国企业联合会、中国企业家协会发布的“2022中国企业500强”榜单，荣耀的研发强度排名第6，其中第一是华为，第二是中兴这样的多业务综合性企业。而在所有的手机电子消费品公司中，荣耀排名第一。


把10%营收用于研发，并非易事，因为手机行业整体利润都不高。当年，雷军就说利润率不会超过5%，这既是一种宣传和价值追求，也是一种直面现实的理性选择。


如果少投一点研发，几十亿的利润就出来了。但是赵明坚持重研发投入，而研发又离不开人才，荣耀在人才上也是逆周期招聘，三年疫情不仅未裁员，去年和今年招聘了超2000名应届生。


2021年时，荣耀当时有8000人左右，两年之后的今年，荣耀已经有1.3万人，在这其中有60%都是研发人员，市场人员不到20%。


逆周期投入需要很大的底气和勇气，其实荣耀独立之后经历过一段非常艰难的“至暗时刻”。


赵明在沙龙上还说起那段心酸往事，在美国制裁之前，中国市场里华为占30%多，荣耀占16%左右，二者加起来，占了中国市场“半壁江山”。荣耀独立出来，面临的第一大难题就是重组供应链。其中尤其是芯片，荣耀是2020年11月独立的，一般来说，当年第四季度就要跟高通、MTK等厂商把第二年的产能锁定。11月份，意味着上游芯片企业早就锁定产能，荣耀“求爷爷告奶奶”，第二年也得不到多少芯片。


所以，在2021年荣耀经历了非常艰难的时刻。“当时有一点货的时候，还得数着能发货的台数，像滴灌一样给线下门店，因为一些零售店没货就活不下去了。海外市场也面临很大挑战，2021年正是全球疫情最严重的时候，航班很少，人也派不出去，荣耀在海外几百个人坚守了一年，也没有产品可卖。”


这么艰难的情况，为什么还要逆向投资？


正如赵明在沙龙上分享的，他说：“在关键的核心技术领域，我们的很多布局都是面向未来和更长远的，这些布局在今天可能会给公司带来一个相对沉重压力，但是从另一个维度上看，当我们的投资越往后走，它带来的收益和成果就越丰富，自第三年起就会逐步地显现出来。”


这种在技术和研发领域的坚持，最终也体现在产品上。比如荣耀Magic5系列全球首发的青海湖技术和自研射频增强芯片。


青海湖电池是行业首发硅碳负极电池技术，传统的锂电池用的是石墨负极技术，性能几乎已经被开发到极致了，想要提升电池能量密度，就必须要在新材料上去寻找方向。青海湖电池就是荣耀经过3年时间研发，做了上万次试验，最终研发出的能量密度更高，质量更轻的电池。


赵明也很自信地说，独立的第一年、第二年，我们说要进军高端旗舰机市场，对标苹果和华为，整个行业还对荣耀存在很多疑问。而当今年荣耀推出Magic5系列、Magic Vs折叠屏的时候，我们说有最好的旗舰机续航，谁反对？我们说通讯是最好的，无论是5G信号还是在弱信号地方，也没人反对。


荣耀独立出来之后，站在巨人的肩膀上继续前行。


这其实是荣耀一直追求的生存哲学。荣耀“长期主义”叫“笃行致远”，但是在赵明看来，更愿意把“笃行致远Go Beyond”放在一起，只有脚踏实地，才能走得更远。


“Go Beyond”意味着“不断超越”，既是超越自己，也是不断地超越友商，超越今天对于现有电子产品的认知。惟此，才能够走得“更远”。



以“人”为核心，超越华为的关键所在


人是万物的尺度。——德国哲学家康德



手机市场这几年“卷”得很厉害，很多企业为了营销，大搞噱头，导致“广告大于实际”，引起了不少反面评价。


赵明带领的荣耀并不追求噱头，而是坚持“以人为核心的产品主义”，这与单纯的“产品主义”有很大不同。


“产品主义”这个词起源于日本，是一种工匠精神的体现。但是传统的“产品主义”过于重视产品，而忽略了“人”的价值。


在过去的时候，日本的家电质量很好，但使用起来很复杂，有很厚的说明书，遥控器也有很多按钮，学习成本很高。但这几年我们的产品，都是“疯狂的极简”，不用看说明书，上来就会用。


这就是“以机器为核心”向“以人为核心”的转变。


人的价值第一，荣耀所有的产品打造，都是围绕这一核心。


比如说Magic5系列上，荣耀与京东方联合研发的护眼屏幕，用的是PWM调光，调光频率高达2160HZ。


什么意思呢？调光频率高有什么用？


我们知道，手机有很多品牌，好的OLED屏幕就那么几家，三星、京东方、华星光电。其中三星的M系列屏幕自己用，E系列卖给国产品牌，给苹果单独定制。


OLED屏幕的好处就是比LCD的更清晰，更通透，但是OLED屏幕之前一直被诟病为“瞎眼屏”，因为它发光原理就类似于一个个小灯泡，通过快速闪烁来显示色彩。


因为闪烁得快，你的眼睛被骗了，就看到的是连续的画面。


但是，在低调光频率下，它能让你明显感觉到视觉疲劳，尤其是在黑暗状态下玩手机时，屏幕亮度很低，代表着闪烁周期内屏幕灭的占比很长，眼睛会感觉酸胀、干涩、流泪等情况。


无论是三星高端手机自用的M系列屏幕，还是苹果手机，调光频率都是240HZ或者480HZ，时间长了眼睛很累。


但是荣耀与京东方联合，通过PWM调光技术，把调光频率拉高到2160HZ，大大减少了黑暗周期，打造了全球最护眼的屏幕。这个屏幕可以模仿自然光，让长时间看手机的视觉疲劳度下降15%，甚至睡前刷手机看新闻，褪黑素的水平相比提升20%。


这个屏幕就是基于“人”真正的价值。


这个看起来“小小”的改进背后，其实是荣耀长达7年之久的积累。自诞生之日起，荣耀就在屏幕护眼研发上持续投入，如今已7个年头，去年Magic Vs更成为业界公认的护眼终端标杆，可以说屏幕护眼已成为荣耀产品的重要DNA。


而且，荣耀在深圳研发实验室打造了一条专门的模组试验线，该试验线作为显示屏领域的技术研究中心和创新孵化基地，以业界领先的模组创新设计、验证和制造能力不断突破创新天花板。


据内部消息，5月底即将发布的荣耀90系列创新带来“零风险调光护眼屏”，全球首发行业最高3840Hz超高频PWM调光，并获得TÜV莱茵无频闪认证。该屏幕将带来跃级屏幕体验，刷新屏幕护眼新标准并引领行业迈入屏幕频闪零风险调光时代，这一点大家可以期待。


再比如，手机厂商都在卷拍照，各种长焦、像素堆参数，荣耀在Magic5系列上独创了“鹰眼抓拍”系统。很多时候，家里的喵星人和汪星人，还有家里的小孩跑跑跳跳，他们不会摆好Pose等你，抓拍就很重要。首先要拍到，才能谈拍好。


这些都是很微小的细节，但是我们讲“工匠精神”，不就是通过一处一处细节累积起来的吗？


赵明在与企业家交流中说，“伟大的品牌，要用产品来定义自己。”他对品牌有自己的独到理解——品牌是诚信，品牌是一个公司价值观的外化。“你要用你的产品、服务，在所有消费者能够接触到的地方，让他形成对你的认知，这就是品牌。广告词只是其中一部分，最终要靠产品和服务来实现闭环。”


最能体现荣耀以“人”为核心的，是它的“1+N”策略，也就是其愿景“创造属于每一个人的智慧新世界”的具体落地。“1”是一个荣耀账户，“N”是手机、平板、手环、笔记本、电视等产品，通过MagicOS全场景操作系统形成闭环。


MagicOS不仅可以让你在不同的设备上无缝对接，并且通过平台化的AI，让手机更“懂你”。


听起来很复杂，我举几个具体例子。

你平时习惯地铁上班，AI就会自动学习，到了地铁站帮你把二维码自动推送出来。

假如你有一个快递放在快递柜，等你走到快递柜附近时，手机会震动和弹窗提醒你有快递要取，这是通过电子围栏技术实现的。

你到了机场，电子登机牌会自动弹出。

……


“人是万物的尺度”，赵明说过一句话：“不要为了AI而AI，不要为了智能化而智能化，要回归到消费者的体验上。”

《小王子》里说，“如果你想造一艘船，不是忙着去收集木材和分配工作，而是激起他们对浩瀚无垠的大海的向往。”


赵明说：“我们一直在给研发团队传递一个理念，产品体验就是在与消费者在进行隔空灵魂对话，他们在使用和体验产品的时候，就在品评你的工作。”


在一个“机器适应人”的时代，“懂你”才能更好地“爱你”。


荣耀给人的感觉特别像一个踏实的理科生，没有特别花哨的表达，但是每一个细节都很温暖。


荣耀“脱胎”于华为，与华为一样，“高端”“全球化”“科技创新”是它的标签，但是在这一点上，荣耀超越了华为。


在荣耀的品牌理念中，有一个关键词叫“自由”。这在华为基因中，很少见。在赵明看来，自由不是说独立之后可以撒欢，自由的本质是基于对未来的深度思考和对规律的深刻理解，通过自律，达到一种更高级的自由。


自由的基本点，要回到“以人为中心”上，通过产品和努力，给消费者带来使用上的自由和体验上的解放。


其实早在很多年前，台湾创业教父、趋势大师，宏碁帝国掌门人施振荣就说过一句话：


“价值不是自己认定，而是站在客户立场来看，特别若是提供同构型的服务与商品，相对于竞争者，你的价值差异性是什么？”


这是荣耀骨子里的气质，也构建了其产品最独特的体验。


坚持开放，坚持全球化


问道沙龙上，现场的企业家们最关心的一个问题是，在当下如何全球化？



荣耀可以说是在逆全球化时代，坚定践行全球化。


荣耀在最艰难的2021年就开始全球化，他们在供应商的选择上是全球化，市场也是全球化。因为，“开放”必然打败“封闭”。


2023年是荣耀欧洲市场元年。其实很多企业也在欧洲市场做到百分之二三十的份额，但大部分是200-300欧元，甚至低于150欧元的低端产品。


荣耀不一样的地方在于，直接用Magic5系列高端产品切入，定价1200欧元，还没正式销售的时候，就卖出近5000台。


荣耀在海外市场“多点开花”。按地区来看，荣耀第一季度在欧洲市场出货量同比增长超400%，销量同比增长近300%；中东市场出货量同比增长超500%，销量同比增长超500%；拉美市场出货量同比更是增长超过1000%，销量同比增长超800%……


欧洲市场是全球最高端市场，标准极高，消费者极“挑剔”，向来是苹果和三星的大本营，荣耀等于直接在欧洲市场正面与三星硬刚。


欧洲人为什么选择荣耀？在赵明看来，本质是对高端的持续投入，与全球供应商一起面对挑战。


在质量方面，荣耀对供应商有一个异常严格的标准——“0收1退”。就是说交过来的物料要抽检，只要抽检一个有问题，所有物料全部退回。


很多供应商对此意见很大，他们跟荣耀说：“你们比三星还严格。”


但荣耀依然坚持。这样的一个好处是，在消费者面前，荣耀产品的故障率远低于同行。因为在荣耀的价值观里，正如赵明说的，“质量是我们的自尊心”。


在产品的高端化上，荣耀投资巨大。


赵明介绍说，荣耀的一款折叠屏接近10亿元的研发投资，可能很多公司一年的研发费用都不会比这个高。从财务的角度上，短期这并不是一个好的投资，但是一旦产品突破，就会带来整个体系核心能力的提升，以及整个体系消费者产品体验的提升。像折叠屏这类未来技术，一旦到了某一个爆发点，就会带来海量的市场，只有前期的投入才会带来超额的收益。



现场的企业家问，高研发投入会不会导致产品价格较高，在赵明看来：


“每个人对于价值的追求都不一样。贵和便宜都是相对的，所谓‘高端’，就是价值超越定价。消费者不能拒绝的产品，就是好产品。”


数码界都知道，业界最有影响力的就是每年在巴萨罗那举办的世界移动通信大会（MWC），简称“巴展”。

2023年MWC上，荣耀与三星展台并列。消费者拿着三星Galaxy S23系列，与荣耀Magic5系列对比屏幕、拍照。


当时有媒体问赵明，你们展台在三星旁边，是怎么考虑的？赵明说：“我们在合适的时间，站在了正确的位置上。”


以消费者为中心，人为中心的产品主义，与全球供应链站在一起，拥抱全球市场。这是荣耀全球化的勇气和底气。


郑永年教授有一句话：所谓一个国家外部的崛起，实际上是它内部力量的一个外延。


国家的全球化在于企业的全球化，真正的全球化是高质量的全球化，而不是搞价格战、对外销售低端廉价产品，那样只会损害一个国家的形象。


真正的全球化，是为中国制造、中国产品扛起一面旗。


笃行致远，荣耀在高端旗舰上站稳脚跟，构筑起了在影像、通信、续航、安全、智慧化等领域的领先能力，继华为之后，又为中国手机在全世界，打出一个新标杆。


这其实并不容易，因为这意味着——荣耀与三星，甚至与苹果必有一战。


而这一战，又是极为必需的。


我们常常讲“大国崛起”，而大国崛起最重要的抓手，就是要有自己的世界品牌。日本企业最鼎盛时期，日本首相中曾根康弘说过一句话：“在国际外交里，我左脸写着丰田，右脸写着索尼。”


美国有苹果、高通；韩国有三星；德国有西门子、博世；荷兰有ASML……中国需要更多的华为、荣耀。


罗伯特·弗罗斯特有这样一句诗：“树林中有两条路，我选择了人迹罕至的那一条，这造就了一切的不同。”先行者总需要极大的勇气，去坚持走一条正确而艰难的路。


荣耀值得中国企业家学习的是——站在未来看现在，用战略的确定性，应对全球市场的不确定性。


这在逆全球化时代，尤其不易。


只有于高山之巅，方见大河奔涌；于群峰之上，更觉长风浩荡。



排版 | 武小周  

审校 | 正风   轮值主编 | 夏昆

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