HR可以“倒着”读财报

大部分HR没有财务背景，又知道财报非常重要，有没有一些“办法”快速去读财报？给大家推荐一个方法——“倒着读”。

一、倒着读的逻辑

“倒着读”总共有三步。

第一步：看财经媒体怎么说

公司发布财报（季报\半年报\年报）后，各路财经媒体都会抢着发新闻，做垂直媒体的，都会有一种独特的职业嗅觉（常年训练出来的），他们能迅速从财报找到这个公司的亮点、槽点。

作为普通大众，如果你直接去下载财报来看，就财报那一串串带逗号的数字就能劝退80%的人，即使你已经会数数，也能看懂当期的收入、利润、成本，但距离你能找到财报的亮点和槽点，还有一段很长的路。

当然，无论主流媒体，还是各种大V，“标题党、带节奏”多少是难免的，所以，看媒体报道你要眼观六路。

第二步：看高管怎么回应

一个公司发布财报的时候，通常都会有一个在线的“电话会议、分析师会议”，公司CEO、CFO通常都要出席会议，在线回答投资人、分析师的提问。

下图是腾讯三季度业绩发布电话会简介，后面有例子。

重点推荐HR去留意这个“电话会议”。

在公司内部开会，HR都是习惯听高管的，高管也会自然而然的“自上而下”给HR布置工作，而这个“电话会议”是“由外到内”的，高管要直面外部的提问，比如当期业绩为什么不好，高管要去解释原因，还要说未来怎么办。

这个电话会议，一方面体现高管对外沟通的态度，另一方面也体现高管的管理思路、对不同业务理解、未来的战略设想。

这种电话会议的场景，有点像HR跟候选人做情景面试，或是高管的竞聘述职。所以，推荐HR们围观。

这种财报的“电话会议”有时候会有一些公开链接，普通人都直接在线听，有的则需要事先报名申请，大家若没有时间的，可以留意财经媒体后续报道“会议纪要”。

第三步：看看不同版本的财报

当你通过媒体的外部视角——“这家公司最新的亮点和槽点”，又通过高管的视角——“公司正面临的困难/优势，接下来的发展计划”，你大概对财报已经有一个基本轮廓，接下来，你可以去找不同版本的财报，来验证媒体的推断、高管的解读。

首先，推荐图片版的财报，现在都流行做成大长图，一般都是通过官方的公众号、官方微博发出来，主要传播对象是普通大众，这种大图版财报以成绩（亮点）为主，以品牌宣传为主。

其次，推荐新闻通稿（文字版简报），这种通稿主要发给“有文字阅读能力”的读者，包括一些“偷懒”的财经媒体。

下图是阿里巴巴的季报财报新闻稿，来源阿里官网。

最后，推荐读财报原稿，也就是上市公司必须证劵交易所定期发布pdf文件，一般在公司官网“投资者栏目”也会同步的。

最快捷的办法，直接官网网址前加ir（投资人关系），比如百度，是ir.baidu.com。京东是ir.jd.com。

另外，读财报原稿——建议从季报开始，然后半年报，再到全年年报，跟解题思路一样，先简单再复杂，因为全年年报动辄就几百页，估计你看到页码就没兴趣了。

以几个大厂的三季度财报举个例子。

二、腾讯前三季度年报

1、先看外界的报道

源自百度关键词的搜索，搜索时间今天下午，挑几个重点。

第一条报道，是从游戏业务的角度比较，腾讯vs网易。

作者DataEye研究院，从多个角度比较：

一营收，腾讯同比增长19.4%，网易增长17.3%，相差无几。

二利润，腾讯净利润体量超过10个网易，多重因素导致网易净利润不稳定。

三增速，受政策影响，腾讯增速跌至11.4%，网易跌至10.2%。

四毛利，网易专注自研，历史最高值65%，腾讯代理游戏要分成，毛利率从65%下滑至53%。

五研发，腾讯前三季度研发费用率为9.1%，网易是16.2%，超过暴雪。

结论：虽然两家整体营收体量差距大，但业绩增速在缩小，网易重度研发赌未来，腾讯依赖自有流量主推策略类新游，不愿（或难以）进入字节系流量池，可能错过短视频营销的风口。

第五条报道，从投资的角度，谈腾讯已成“投资之王”。

作者双叶财经说， 第三季度，腾讯投资收益净额达265亿元，占同期腾讯权益持有人应占盈利的比例高达67%。相较于去年全年的43.5%占比，比例进一步提高。

作者透露，去年4月，腾讯投资官网正式上线，截至2020年1月，腾讯总计投资企业超过800家，其中70多家已上市，逾160家成为市值或估值超10亿美元的独角兽。不过，去年中央会议提出“强化反垄断和防止资本无序扩张”后，腾讯投资官网已低调下线。

据国外媒体获得的数据显示，腾讯2020年通过其所持大约100家上市公司的少数股权，总计获得约1200亿美元的收益，大约是其2020年预期利润的6倍。

2、再看腾讯高管的解读

这次腾讯季报电话会议会议纪要，有14个问题，挑几个给大家分享。

1、谈趋势——如何看元宇宙

腾讯高管说，这是一个机会，我们有能力去构建壁垒。

2、谈监管与开放——如何看游戏监管与平台互通？

腾讯高管说，游戏是文化输出的载体；平台间之间互通其实挺复杂的。

3、谈策略——如何改变国内游戏运营策略？

腾讯高管说，的确，闪屏广告被限制，对我们产生很大的影响。

4、谈游戏——如何做海外拓展？

腾讯高管说，游戏是一个人才驱动的行业，我们会继续全球抢人！

二、阿里最新季报的解读

1、先看外界的报道

阿里这次季度财报发布后，业界看好的不太多，股市也受到了震荡。

第一条报道，《京东乐观、阿里谨慎》

作者澎湃新闻/科技边角料，核心观点——京东对新型实体企业的坚持，逐渐到了红利收割期，阿里代表的平台经济似乎到了市场红利末期，破局或许成为必然。

第二条报道，《阿里巴巴新一季财报有些难看》

作者潮气网/于斌，认为，导致阿里业绩失速的原因：

一我国社消总额持续下滑造成的影响+极端天气；

二电商行业的竞争进入存量时代，京东+拼多多+抖音抢蛋糕；

三电商业务除了收入在减少，阿里对其的投入却在大幅增加。

第四条报道，《张勇就阿里新一季财报发声》

作者电商报，明显是为电商代言的，核心观点：

一纵观几家电商平台的最新财报，可以发现一个共同点：营收和利润都不约而同的放缓，但是给人的感觉，平台走得更稳了，反而给我们更大的期待。

二从长远来看，尽管各大平台电商平台利润在下滑，如果下滑能换来服务提升，换来新技术优势，这反而是未来电商发展的正确方向。

2、看看阿里高管的解读

（1）谈降速——为什么会变常态化？

阿里CFO武卫说，中国GDP下降，我们是市场最大，所以影响最大。

（2）谈直播——淘宝直播何去何从？

张勇说，我们是平台，不会为了流量去再分配。

（3）谈增长——全球化与云

张勇说，我们的云和全球化增长很健康。

四、京东前三季报的解读

1、先看外界的报道

京东的财报报道，明显得到“追捧”，前五个报道，就有央广网、北青报为之背书。

第一个报道跟阿里的重叠了，不重复说了。

第四个报道《阿里京东同日公布财报，一涨一跌到底差在哪？》

作者：澎湃新闻/来咖智库，核心观点：

一面对未来业绩增长，阿里调低预期，京东继续保持增长势头；

三面对行业竞争，阿里没有增量信息的回答，京东的回应更重实效；

三今后战略方向，阿里不追求绝对的增长速度和市场份额，京东会继续巩固供应链上的核心能力。

2、再看京东高管的回应

（1）谈影响——宏观环境+疫情封控

京东CEO徐雷说，消费端相比影响不大，原材料估计明年一季度会传导过来。

（2）谈利润——宏观环境+疫情封控

京东CFO许冉说，毛利下降，因为新业务增长和品类组合变化，长期变化不大。

（3）谈变化——十年来客户的变化

京东CEO徐雷说，增加了两头客户，一是45岁以上，二是18-25岁的学生。

最后总结一下，“倒着读”财报的本质，不是直接读财报。而是：

一从财报的外围受众（媒体、大众）的角度去读，感性层；

二从财报的核心群体（投资人、高管）的角度去读，分析层；

如果这两层你轻松过关了，你可以去下载财报pdf，进入数据层了。