Shein和Temu在美国市场的声誉危机

文丨FT中文网专栏作家 杨方曦

最近电商出海公司的日子不太好过。自从去年9月Temu进入美国市场以来，它和Shein的市场份额抢夺战就没有消停过。祸不单行，监管者方面的压力也接踵而至。近期，美中经济与安全审查委员会撰写了一份名为“Shein、Temu与中国电商：数据风险、采购违规和贸易漏洞”的报告。两个已进入白热化竞争阶段的商业对手的命运就此互相锁定了。

随着Shein和Temu这两大跨境电商巨头在美国市场的崛起，他们也面临着更严峻的监管挑战。除了知识产权和数据安全的合规问题外，Shein也因剥削工人、破坏环境等指控而备受争议。调查报告揭示了Shein关联工厂中存在的剥削性劳动行为。此外， Shein的部分产品被检测出含有超出安全水平的有害化学物质，对消费者构成了潜在的健康风险。环境方面，报告也指出Shein的“快时尚”模式显著增加了碳排放，导致大量资源浪费。从贸易角度看，Shein 通过采用策略性定价和特定的运输方法巧妙地逃避了进口关税，绕开了惯常的检查。

双方交锋皆付出代价

Shein和Temu之间的纷争也在不断升温。两家公司在美国互相提起诉讼，把对方的商业模式和幕后操作都公之于众。根据《麻省理工科技评论》（MIT Technology Review ）的报道，Shein在伊利诺伊州起诉Temu，指控Temu创建了侵犯Shein版权和商标的冒名网页，从事欺诈性商业行为，误导消费者相信两者是同一品牌。Shein还表示，Temu销售了其受版权保护的产品，并在搜索广告中使用“Shein”作为关键词进行虚假营销，欺骗消费者下载Temu应用程序。

而Temu也不甘示弱，近期采取反击把Shein告上了法庭，理由是Shein禁止相关供应商与Temu合作，违反了美国的反垄断法规。“忍无可忍”的Temu在其对外声明中表示：“很长一段时间，我们都表现出极大的克制，避免采取法律行动。然而，Shein不断升级的攻击使我们别无选择，只能采取法律措施来捍卫我们的权利。”

在这场没有硝烟的舆论和法律战中，一直寻求在美上市的Shein无疑面临更大的压力。Temu的母公司拼多多目前已是市值超过1000亿美元的美股。尽管Temu每年亏损高达10亿美元，充分的现金流也让拼多多得以在过去一年里坚持迈进其海外扩张的步伐。

与Temu相比，Shein仍然依赖于融资和业务收益来支持其商业版图的扩张，近期的负面舆论更是增加了企业上市的难度，形势颇为严峻。尽管Shein已转型为一家新加坡公司，其中国创始人许仰天也在新加坡获得了永久居民身份，努力向外界展现Shein“国际公司”的形象，试图减少外国投资者的担忧。但投资者对此仍保持谨慎的态度。当前，Shein的市场估值为660亿美元，与去年的峰值1000亿美元相比有所减少。而近期负面报道和诉讼可能会对其品牌形象产生进一步的冲击。

Temu在公开诉讼中深入剖析了Shein的海外商业策略，展示了电商行业的竞争现状。根据Temu的指控，Shein不仅强迫供应商签署不与Temu合作的协议，还对违反协议者实施处罚。在最近一封给媒体的电子邮件声明中，Temu表示Shein通过施加“非法罚款”惩罚与Temu合作的商家，并强迫零售商将其知识产权转让给Shein。此外，Shein还向Temu发出了多次无依据的侵犯版权通知，目的是干扰Temu产品的销售，尤其是那些价格低于Shein同等产品的商品。

Shein和Temu的声誉风险和应对

Shein、Temu和拼多多的企业声誉均因这些指控而受损。虽然上述投诉突显的无非是中国电商的常规操作——例如阿里巴巴围绕品牌设立的独家协议要求，但Shein与Temu的争端升级到了美国法庭，还是预示着一场前所未有的全面对决的开战。

两家公司在攻击对方时，都心照不宣地互不提及对方的中国背景和因此而生的产业链优势。Temu近期控告Shein的法律诉讼中只字未提母公司拼多多，只是间接突显了自己的竞争优势。（“尽管Temu在美国市场是新手，但其背后的公司在线上零售行业属于佼佼者。”）Shein也是如此，在公司英文官网资料里只简单提及了中国一次，其余主要强调公司总部位于新加坡。

近几个月来，两家公司都备受媒体关注。他们对自身中国根源的刻意淡化不仅没有平息西方媒体上的争议，将来也可能带来国内端的矛盾和摩擦。Shein前段时间因带着欧美网红参观在中国的工厂和“创新中心”而遭到来自西方新闻媒体和社媒用户的负面反响。Shein的初心是希望通过正面内容和网红效应扭转海外公众对Shein的认知，但刻意使用社交媒体达人来反驳有关不良工作条件的指控，反而引发了更大的公众不满。舆论反弹之强烈使得Shein不得不进行危机公关处理，包括请出企业高层在《时代周刊》接受深度访谈。高管一一回答了尖锐的问题，但其做出的“我们并不完美，但继续努力着”的论调尽管得体，却并不足以使所有批评的声音得到完满的应对。

企业声誉管理的逻辑类似于竞技体育：无论是主动出击还是加强防守，都需要掌握节奏。一旦被意识形态的博弈所波及，最好的自我保护方式是引导舆论。面对日益激烈的竞争和复杂的商业环境时，坚守诚信原则，强化知识产权保护，同时融入目标市场的文化和传播逻辑至关重要。然而，短期内一两个正面报道并不足以改变整体观念。为触达和影响利益相关者，并最终建立互信机制，需要长期的布局、时间和耐心。