雪糕刺客话题背后，是行业洗牌吗？

文丨FT中文网专栏作家 刘远举

一、背锅

现在消费者随手在冰柜中拿一根雪糕，本意为三五块，但结账价格却会出人意料，高达10块、20块。人们感叹，“这不是雪糕，这是刺客”。

我一向是支持市场经济的，但是，支持市场也要了解市场分析市场。刺客雪糕，不是一个好的市场经济。

这个模式取巧和不厚道的地方在于，除了几种知名雪糕，消费者并不能识别品牌、价位，被一个新包装吸引，拿到柜台，老板一算账，居然那么贵。放回去，要折损面子，一二十块钱差别也不大，就算了。即便买得多，也只多七八十，也就算了。毕竟和老板也熟，说不定朋友和邻居还在身边，面子要紧。

这种突然袭击感，冷不丁斩你一刀，就是所谓的刺客。

哈根达斯没有招来怨言，因为哈根达斯贵，是一个明确的市场常识，而且往往在单独的冰柜，消费者不会误入。

其实，钟薛高并无意做“刺客”，因为它一直在宣传自己的定位式高质高价，从不掩盖自己贵，它想做消费者看一眼就能识别的高端品牌，而不想做刺客。在很多消费者心智中，它也成功的抢占了这个定位。当然，中国之大，总有一部分消费者不知道。

但很多品牌却想做“刺客”，生产高端雪糕，不做推广，图的就是消费者不认识。堆在冰柜里，总买得掉，毕竟中国人那么多。雪糕价格高了，给便利店老板留更多利润，老板还会不时翻翻，把这些“刺客”放在上面。

但正因为钟薛高不想做“刺客”，高质高价的形象最突出，最有名，所以雪糕刺客造成的消费者痛感，可能全部让钟薛高背锅了。

二、包装分级标识

7月1日，市场监管总局发布的《明码标价和禁止价格欺诈规定》开始施行，《规定》明确，经营者应当以显著方式进行明码标价。有人说，这正好解决雪糕刺客的问题。

明码标价对雪糕生意没有太大的意义。

想想现在卖雪糕的场景就不难明白这一点：一大堆雪糕堆在冰柜里，有大概的分类，但顾客翻也会翻乱。即便明码标价，标签只能贴在冰柜上，冰柜中品类很多，每个标签不会太大，对于不知名的雪糕，消费者很难一一对应。消费者拿着雪糕仔细对照一个个的小标签，也是显得很寒酸。所以，要么选熟悉的，要么还是某种程度上的盲选，选到贵的，如果为了面子也只能忍着。

真正的问题，不在于明码标价，而在于如何让消费者快速识别。

外包装分级标识，可以解决这个问题。比如在外包装上印上星号、钻石等图形。

我觉得可以分为，5元以下，5-15元，15-40元，40元以上几个等级。一般自己吃吃，就选1钻；偶尔想吃好的就算二星、三星；小伙子给女朋友买，那就是选四钻的。丰简由人，不会误入。

在包装上印上建议零售价的方法太细了，市场场景很多，把价格定死了不利于销售。但分级的范围大很多，给了商家自主定价的空间。

分级体系能降低消费者识别成本，没有浑水摸鱼的空间，市场效率与公平可以兼得。

分级体系还会改变市场竞争态势。

没有标价的时候，雪糕中有刺客的心智已经形成，为了避免被“刺”，只会从冰柜中拿自己熟悉的品牌，有利于传统的知名品牌。

有了分级体系，有利于消费者精准选择。钟薛高肯定是欢迎这个方法的，它投了那么多资源去建立品牌形象，抢占消费者心智，它就配得上这个标签。那些没有大量宣传的雪糕刺客们，没有抢占到这个消费者心智定位，就配不上四星、五星，就会被消费者放弃。

所有，分级体系是有利于钟薛高的，而可以想见的是，这必然遭遇业内的雪糕刺客们的强烈反对，但借此轮，以及今后的舆论之势，分级体系有落地的可能。

三、以高打低

钟薛高是中国消费升级的一个典型例子。消费升级，从宏观层面、整体层面是渐进式升级的。但对于一个品类而言，很大程度上，却是爆发式的。往往在几年内，某个品类的高端产品就成长起来了。

比如，从3块钱的可乐升级到十几二十块的奶茶，就是一种消费升级。这个升级，是在这一两年完成的。

雪糕贵了，对于我而言，也是“猛然”发现的一个事。前几天，孩子放学，路过路边冷饮批发店，她和同学都要买，两个孩子一共选了10支雪糕，一共78元。回来的路上，我还在和孩子同学的家长说，现在雪糕这么贵了，除了物价因素外，这是消费升级造成的。

有专家认为，所谓的高端、超高端产品，会扰乱冰激凌的正常价格体系，让整个中国冰激凌市场面临价格畸形、销量下降的趋势，最终必然造成销售额下滑、总量萎缩。这个说法当然是错的。耐克鞋没有造成中国运动鞋行业的总量萎缩，但奢侈品包也不会造成中国箱包行业的总量萎缩。

实际上，中国需要高端品牌。

一流的企业做标准，二流的企业做品牌，三流的企业做产品。中国企业在国际分工中，往往只能做产品，不能做品牌，不能做标准，往往让很多人痛心疾首。但是，做品牌，做标准，往往就需要高端产品。哪怕这些产品有价无市，销量很少，也要做，因为依靠这种高价产品线，才能建立起自己的品牌形象。就像耐克推出的限量版的鞋，就像华为的保时捷手机。这些都是营销的常规的手法。

通过过去几年的努力，钟薛高差不多已经确立了中国雪糕的高端品牌地位。

对市场而言，真正需要关注的是，一个从无到有的消费升级新品牌，绝不仅仅是升级，它很可能会降级。

从营销角度，企业往往会开不同的产品线，有高端定位，也有走量的大众型产品。只有不断做高端品牌，往上走，才有更高的利润。建立了高端形象，消费者对这个品牌有了好感，其低端产品，也会有更大的竞争力，以上打下，是相对容易的。

高露洁最初进入中国市场时，走的是高端路线，比国产牙膏贵很多，可以说开启了国人对牙膏价格的全新认识。当然，销量也低很多。后来，高露洁推出中低端牙膏，就迅速挤压了传统中低端品牌的空间。

与传统冰激凌品牌不同的是，钟薛高玩的是网络营销，直接走高端路线，它没有中低端产品。钟薛高会放弃这个市场吗？可能性不大。所以未来，钟薛高有可能推出各种中低端产品，会对传统市场格局形成强烈的冲击。

四，公关近忧：智商税

现在人们对高价雪糕，有一定的怨气。一方面，这个怨气源于被“刺”。雪糕并非没有分类，哈根达斯、梦龙的定位就高一些。但这样大规模的进入普通生活圈，与其他雪糕混在一起，就会引发舆情。

另一个原因是，消费者需要时间消化消费升级。从可乐到奶茶的消费升级，跨了品类，感觉是一个全新的品类，消费者比较容易接受价格差异。但在一个品类内部的消费升级，消费者可能会有情绪上的抵触，造成舆论风险。

如果钟薛高开启战火，继续搅动市场格局，这种怨气会在各种情况下被一次次的激发出来。去年、今年都是如此，故事在明年还会重演。

消费者心里不痛快，就会呼吁，一呼吁，非法治框架下的行政管制就会出现，一出现，整个市场就会被压制，没有分层，附加值上不去，整个行业缺乏利润，就不能发展。若干年后，又有人会写：“一只雪糕背后的差距”，“一只雪糕背后的卡脖子”等百万加热文，引发对中国食品制造业的浩叹：“当年，中国食品工业本来有这个机会的”。

从具体议题看，舆论风险有两种。一种是价格贵，智商税。

钟薛高的芝玫龙荔价格就高达88元一盒。有人认为，这么贵的雪糕，性价比极低，这是收智商税。但“智商税”的说法，不会对钟薛高造成太大的打击。

这是一个有钱人说什么都对，穷人说什么都被嘲弄的时代。贵的就是好的，人们愿意当有钱的蠢人。指控买钟薛高是被收智商税，只会换来一个白眼：我愿意，我有钱。

更重要的是，虽然相对价格高，但其实绝对价格却并不高，十几块到几十块钱。

任何东西的性价比，都有自身的一个使用场景。桑塔纳和奔驰，如果仅仅从出行、代步的角度来看，当然是桑塔纳的性价比高。但如果是结婚租车，那肯定是奔驰的性价比高。雪糕、冷饮、餐饮这些东西，不光是填饱肚子，还有其自我满足、社交功能等附属价值。恋人在一起，给女朋友买一支66元的雪糕，得到一个大方的印象，性价比很高。正因为带有社交属性、情感需求等附加价值，符合新生代主流消费群体的消费思维，使得品牌获得了生存和增长空间。

微博上有人讲了一个故事，奶奶病重了，想吃雪糕，爷爷去给奶奶买批发雪糕，然后问老板要了最好的，然后买了一箱钟薛高。

其实，某种程度上，这就是生活中的仪式感。奢侈品包并不能多装、头等舱也不会先到、在墓碑前的鲜花，逝者并不会看到。但这就是人们所要尽的那一份心意。

这种市场需求分层、分场景是天然存在的，是经济发展，市场繁荣的表现。

舆论场与消费者实际消费行为，是有差异的——卖得好，骂得凶，买的和卖的，有交集，也有区隔。所以，去年这个时候钟薛高也遭遇舆论风波，但销量并未受到影响，2021年618中，钟薛高斩获天猫冰激凌销售榜第一，且热销系列凌晨时分便已售罄。

所以，钟薛高并不太怕现在的舆情，反而可以大胆的刺激舆情——舆情强烈到建立外包装分级，那会是它的巨大成功。

五、公关近忧：以次为优

另一个公关近忧是质量差。

网上流传种种对钟薛高检验的方法，31℃的室温下放置近1小时后，没有完全融化；用火烧钟薛高烧不化；烧了有臭味。

对于这些质疑，钟薛高也迅速回应了，声明产品均按照国标生产，并于检测合格后出厂。

对于雪糕不化，钟薛高给出了科普解释：钟薛高品质更好，牛奶、奶油、椰浆、炼乳等固形物更多，所以不会化。另一个原因是卡拉胶。卡拉胶广泛使用于冰淇淋、雪糕和饮品中，适量的卡拉胶有助于雪糕中乳蛋白保持相对稳定的状态。钟薛高表示，其卡拉胶的用量符合国家标准。简单的说，果冻也是一种胶体，大部分都是水，但却不会化。

其实，不化的雪糕还有一种叫绿舌头的雪糕，也不会融化，吃的时候就感觉软软的，可以放在嘴里舔很久，孩子很喜欢吃。这种雪糕即便融化出一堆水来，但它始终能保持形状。至于烧了有臭味，那就是因为蛋白质多，是品质的证明。

钟薛高的解释是可信的，毕竟价格在那里了，利润也高，没有必要在这些事情上去作假。某种程度上，钟薛高不化、烧起来有臭味，反映了产品与市场，乃至生活水平的提升。

不过，当美好的童年记忆中，那些本来不那么好的东西，成为了“好”的标准，钟薛高凸显出来的差异，反而成为了社交媒体上“差”的证据。

记忆中的小时候的冰棍儿，虽然始终带着甜蜜的童年的味道，但是它质量实际上并不好。那时的冰棍更多的是使用糖精，而不是蔗糖。一斤糖精大约20多元，一斤白糖大约七八元，糖精虽然更贵，但是糖精的甜度是白糖的500倍，也就是说达到同样的甜度，糖精的用量只有白糖的1/500，这就意味着糖精的成本远远低于白糖。在世卫组织国际癌症研究机构公布的致癌物中，糖精及其盐在3类致癌物清单中。

糖精吃起来虽然甜，但是吃到最后的时候会有一丝金属的味道和苦味。80后、90后可以再仔细回忆一下，童年的冰棍是否带有一丝这样的味道？需要指出的是木糖醇不是糖精，木糖醇的价格比糖精高很多，它是对于白糖的一种代糖，它更加安全。

但是，对于这些质疑，钟薛高的回应还不够。

钟薛高善于营销，但营销与公关有着微妙的差别，营销是建立好感，而公关往往意味着消除负面与怨气。善于做营销的钟薛高，也要懂公关，回应可以积极一些，不触犯公众情绪，尊重公众感受，多想想办法，化解消费者的怨气。欲戴王冠必承其重，这是作为头部品牌必须承受的。

六、民族雪糕的远虑

钟薛高的消费升级，实际上也算是讲了一个民族故事。

原通用磨坊（哈根达斯母公司）大中华区总裁朱玺曾提到过，波士顿咨询2015年调研时发现，哈根达斯赚走了行业70%的利润，且有一半的销售额都由中国市场贡献。钟薛高最初也正是拿来了这个叙事：钟薛高，本身取中国的雪糕的谐音，意味着民族高端雪糕品牌。现在，初步成功。

所谓智商税的指控，其深层次的根源是客观价值论，不是个人来决定价值，而是客观的进行评价。上升到更大层面，就是国家根据产品的道德属性，对国家、人民的重要性，来安排产品的优先秩序。

两条思想路线其实指向同一个归宿，不过远近不同。钟薛高的悖论就在于，在民族产品的故事逻辑上，最终，必然是重工业崇拜，轻视轻工业产品的，更何况食品这种消费品。在这个思路下，休闲型食品都应该尽量少生产，至于奢侈性的食品，那简直是对国家资源的犯罪——66元一只，卖出1亿只，就意味着本可以节约66亿元，投入到造芯片，投入到光刻机上，结果，在资本操弄之下，居然变为了雪糕！由此引发奢侈、浪费资源、产业无序发展这些舆论话语。

这才是钟薛高的公关远忧。

其实，消费者应该明白。一只钟薛高虽然贵，但普通的雪糕总是可以放开吃的，但40年前，不是每个孩子都见过冰激凌，更别说放开吃。这中间就是市场机制调配资源。

现如今的问题是，一只小小的雪糕投射了太多的社会情绪。“向后看”的态度可以解气——在市场化中生活，任何东西都可以骂上一句资本；就连上海居委会发了烂菜，也能骂资本解气“因为菜是资本卖给居委会的”。但这样做，于事无补，还会搭上你现在所熟悉的生活方式。