流量经济，最终可能导致集体“不经济”

文丨中欧陆家嘴国际金融研究院副院长 刘功润

春节长假已过，一种忧思却萦绕心头挥之不去。这种忧思，由来已久，但因自己在节日期间的“放纵”变得更为深切。当把许多事件、现象联成串，当碎片化的视角趋于完整，当思索由表及内，问题便清晰浮现了出来。

先从“放纵”一说谈起。节日里，笔者接连几个晚上，不经意刷“抖音”，倏忽到了凌晨两、三点。那些魔性的声音，以及极具设计感的剪辑、拼凑，对人的注意力有天然的吸附性。我自诩有较强自制力，且向来对抖音、快手这类消遣平台有些抵触，但最终还是难免以俗。以自身体验为镜，也就不难理解，抖音们缘何能风靡大江南北了。现在，但凡走在大街上，看到有人在手机前“妖娆”比划，或者是咯咯而笑，大概率即是在玩抖音。

诺贝尔经济学奖获得者丹尼尔•卡尼说过，人们更倾向于直觉式的“快思考”，这意味着简单易懂的内容受欢迎。简单易懂的取向，使得人们沉浸式参与内容生产与传播成为可能。这应该是抖音们成功的重要因素之一。不过，当我们撇开五花八门的内容本身，深究一步，则可以看到背后更为关键的肌理：算法，以及由此带来的流量。

算法，通俗一点讲，就是“投其所好”的推荐机制。平台可以根据浏览者的偏好，比如你在某类视频停留的时长来判断你的兴趣点，从而不断推送给你感兴趣的内容。这种追踪“诱导”的目的，就是持续吸引注意力，使你停不下来。千千万万个“你”汇聚起来，就形成流量，流量的背后是经济。

当今时代，不可否认“流量”的经济价值。数据已经明确作为一种新型生产要素，参与市场化配置。数据作为新经济时代的“石油”，其价值属性越来越得到市场的认同。

春节前夕，快手正式登陆港交所，当天市值即突破万亿港元。显然，快手的上市只是开始，前有抖音，后有视频号。虎牙在美国上市后，股价高歌猛进；映客在港交所主板挂牌上市，首日盘中一度暴涨超40%……这还只是反映“短视频”的流量价值，更遑论BAT级别的互联网平台经济巨头。蚂蚁虽然折戟于上市前夜，但其市场估值却是史无前例。

这恰恰是引发我忧思的第一个问题。我得出的判断是：流量经济，最终可能导致“不经济”。当然，需要说明的是，这里谈及的“流量经济”并非指经济学严格意义上的流量经济，而只是代称互联网时代平台流量所产生的经济、财富效应。

任何事务都逃不过“物极必反”的定律。当互联网兴起，以电商为代表的流量经济突飞猛进。特别是在疫情期间，在线经济更是获得了前所未有的增长。但是，当我们环顾四周，当所有商业模式最后全部趋同，当终端消费行为扎堆跑到线上，并且“接口”到有限的几个平台；当所有人群都挖空心思考虑“短平快”的线上渠道与流量变现；当产业价值链已经严重非理性分布，线下生产、制造环节的价值被低估，线上流量被肆意炒作；更为严重的还在于，当社会的收入分配模式被彻底打乱，那些在屏幕前卖萌耍宝、直播带货的网红主播，靠收割流量就能年入千万，年轻一代谁还会把科学家、医生、教师等作为职业追求？当资本市场都开始追逐短期的收益回报，那些需要数十年持续投入的基础科研项目，那些需要集体攻坚克难的“卡脖子”技术如何才能实现突破？答案不言而喻。

“不经济”，分为外部不经济和内部不经济。当个体经济活动水平高于社会需要的最优水平时，称为外部不经济；而自身生产规模不合理造成的边际效益下降称为内在不经济。无论从外在还是内在看，流量经济都具有一定边界，从目前的发展趋势看，其固有的“不经济”性已经开始显现，需要引起重视。

从外部看，正如前面所述及，过分发展平台型经济有挤压线下实体类企业生存空间的风险。在产业价值链的分配中，如果产品销售端（尤其线上销售形式）权重过大，极易引发过分包装和虚假广告，由此可能导致形式大于内容，而核心的产品精益生产的高质量把控就会得不到保障，最终使商业生态受损而出现集体“不经济”。

若把外部性的外延再放大，其负面性也不容忽视：网络消费保护及数据安全，就业岗位被批量取代，价值观的舆论导向，等等。至关重要的是关乎创新发展的问题。创新需要“耐得住寂寞”，守得云开方见月明。如果全社会都偏好眼前的短期利益，长期的“艰、难、险、重”得不到集体关注，那社会的创新发展就会变成一句空话。

另一方面，从内部看。流量比拼，已如火如荼。单以网络视频为例，疫情推动需求爆发，娱乐方式从线下向线上转移，网络视频流量持续高涨。根据中国互联网络信息中心数据，截至2020年6月，我国网络视频（含短视频）用户规模达8.88亿，占网民整体的94.5%；其中，短视频用户规模为8.18亿，占网民整体的87%；电商直播用户规模达3.09亿，“短视频+直播”成为主流电商平台的标准配置，全民直播时代正加速到来。

人人皆触网直播，人人皆成为流量，行业繁荣的背后，风险如影随形。行业有周期，流量经济或许还处在红利期，但当人人奔着红利而来，一阵风呼啸而过之后，会留下什么呢？但愿，这一天不要来得太早。

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责任编辑 徐瑾 Jin.Xu@FTChinese.com

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