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文 | 唐山

腾云特约作者

“竹筒饭和烤肠，哪个卖得更好一些？”

在云南民族村的一个小吃销售点，北京大学新结构经济学研究院国内智库主任黄斌副教授问售货员。

云南民族村是云南省重点投入的第一个大型主题公园，在2018年昆明市最受欢迎的景点中排名第四。在黄斌看来，与一线售货员交流，可以获得更直接的消费体验。然而，面对黄斌教授的提问，售货员一下愣住了。好在，她旁边的领导立刻解围道：“竹筒饭卖得更好。您需要来一份吗？”

这么说，是因为竹筒饭的利润高于烤肠。在许多国际连锁快餐店的培训手册上，都会明确列出：顾客点完餐后，售货员要主动询问，是否需要再加一杯可乐——因为可乐的利润率比正餐高数倍。不懂这一点的员工，根本不可能上岗。

从这一小小的细节便可看出：云南作为旅游资源大省，在服务上还有很多可提升的空间，而要实现这一提升，绝非易事。

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云南旅游怪圈和“史上最严”

作为云南省的支柱产业之一，旅游业占全省GDP的7%以上，年接待游客已超6亿人次，但在相当长的时期内，云南旅游口碑欠佳。

2017年11月11日，央视曝光了发生在云南丽江古城一家客栈中的恶性服务事件，旅客向前台人员抱怨蚊子太多，后者竟称这些蚊子是客栈养的宠物，熏死一只要罚款100元。

此外，云南旅游还屡屡爆出“黑导游”“假货宰客”等负面新闻，屡屡引发舆情危机。显然，服务质量已成为约束云南旅游发展的瓶颈，而造成这一问题的原因有三：

首先，低价游、零团费屡禁不绝。

云南省文化和旅游厅信息中心主任董志伟说，当时全国许多地方都在打旅游牌，纷纷推出低价竞争策略，一度达到白热化程度，甚至出现了“免费游”。一些“免费游”的游客在游完后，还能通过投诉等手段，利用舆论炒作来赚钱。虽然之后管理部门出台了禁令，但要完全修复被扭曲的业态，尚需时日。

其次，旅游从业者薪酬结构明显不合理。

以导游为例，按规定，旅行社要有20%的固定导游，但许多旅行社不愿意“养”，仅在旺季时聘请临时导游，这部分人挂靠导游服务中心并交纳一定的管理费，没有固定薪酬、长期合同、社会保险等。收入低，甚至“淡季带不到团就吃不上饭”，这些导游只能依靠游客购物的回扣来牟利。

其三，云南旅游消费结构不合理。

云南地貌多样，导致交通成本在总成本中所占比例更高，一些线路的交通成本甚至高达60%。这导致云南旅游从业人员的利润下降，进而影响服务质量，并伤及云南旅游的整体形象。这成为一个难以突破的怪圈。

云南旅游正在滑向高平衡陷阱。

高平衡陷阱是美国学者拉得哈·辛哈和伊懋可在20世纪70年代初提出的理论，意指随着收入减少，导致人均需求下降，劳动力越来越廉价，资源和资本越来越昂贵，从而抑制了新技术的应用和服务水平的提升。

表面看，交易总量并不低，服务门类多样，市场很热闹，却是一个巨大而静态的市场。

在《中国省际旅游产业效率：指标构建与实证分析》中，学者孙盼盼、夏杰长发现：云南旅游产业静态效率仅为0.726，排名全国倒数第四，呈现为规模收益递减。虽然该研究仅涉及了3年的市场数据，但也从一个侧面证明：云南旧文旅的发展潜力正在耗尽，亟需转向云南新文旅。

从国外经验看，人均GDP超过5000美元后，旅游模式会逐步从“购物游”“观光游”转向“主题游”“深度游”，旅游需求会逐步向体验化、细分化发展。我国自2011年迈过这一门槛后，旅游业态正在发生深刻变化，许多传统景区走向衰落。现实正在倒逼着云南旅游，不迅速实现产业升级，就会被淘汰。

一般来说，产业升级需四个前提——

• 首先，观念升级：只有超越原有认识框架，才能正确应对升级中可能出现的业务下滑、人员波动等，确保升级的方向。

• 其二，管理升级：产业升级是一个充满变数的动态过程，只有管理先于或同步于其他平台的升级，才能避免失序。

• 其三，技术升级：确保效率不断提升，以形成升级红利，确保升级落地。

• 其四，业务升级：发现新的增长空间，并以此为目标，建构新的业务模式，使产业升级有序推进。

在四个前提中，云南旅游至少有三个尚未做好充分准备。

直面困局，2017年3月，云南省推出《云南省旅游市场秩序整治工作措施》，共七个方面22条规定；2019年4月22日又推出《云南省旅游从业人员“八不准”规定》，这一系列举措被媒体称为“史上最严旅游市场整顿令”，正式吹响了云南旅游产业升级的号角。

据报道，“22条规定”推出后，云南省当年便查处173家旅行社，占全省总量的1/5，吊销了36家旅行社经营许可证，是2016年的12倍。

据董志伟介绍：“2017年的团队游执行得特别严的时候，云南的团队旅游量明显下降，比例达30%～40%。”

受此影响，30%左右的云南导游转去青海、贵州等省发展。而整个旅游业都在关注：基础如此薄弱，推动这么迅猛的产业升级，云南旅游能否承受得住？

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究竟该姓“网”还是该姓“产”

其实，对于此轮产业升级，云南旅游早已成竹在胸：充分利用产业互联网的大趋势，推动云南旅游实现产业升级。

自2015年起，产业互联网渐成全社会关注的焦点。产业互联网并非新概念，早在上世纪70年代，国外学者便已提出相关构想。2000年，美国硅谷的莎莉文咨询公司正式提出这一概念，定义为：用复杂物理机器、网络化传感器等软件实现的制造业企业互联。

2000年后，产业互联网的概念被介绍到国内，引起中国学者的高度关注，一时成为热门话题，但在具体实践上却长期未跟进，导致中国互联网走上片面依赖消费互联网的发展之路。

产业互联网发展受限，其中原因有很多，但不能忽略的一点是：传统产业与信息产业之间存在隔阂：传统产业的人了解行业知识，有产业升级的迫切需要，但不了解新技术，不知道新技术究竟能提供怎样的帮助；而懂新技术的人又不知道传统产业的具体需求是什么，如何为其定制有效方案。

那么，该由谁来引导产业互联网的发展？这就出现了是“产业的互联网”还是“互联的产业网”的争议，这又被称为姓“网”与姓“产”之争。

据北京大学市场与网络经济研究中心研究员、主任助理陈永伟的研究，从全球产业互联网发展来看，比较成功的路径有两条：

一是谷歌主导的“互联的产业网”，通过收购机器人企业，如今谷歌已推出工业机器人、仿真机器人、特种机器人、无人车等产品，它们都是“实打实的工业产品”。

二是通用电气推出的“产业的互联网”，即Predix平台，为很多工业企业提供服务，虽然业界口碑极佳，不过近期传闻，通用电气却决定出售Predix，因它“叫好不叫座，难以为企业带来足够的经济利益”。

从全球角度看，产业互联网的效应与人们的想象相差甚远，包括德国力推的“工业4.0”，也落入“逻辑很丰满、现实很骨感”的尴尬局面中。问题的关键在于：要弥合“网”与“产”之间的巨大鸿沟，就要在传统产业与信息产业间找到一个“中间地带”，从中磨合出产业互联网的模式，并形成成功案例。在此基础上，才能启动真正意义上的革命性事件。

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“中间地带”原来在这里

云南旅游恰好是这个“中间地带”。

一方面，传统业态遭遇空前困境，云南旅游主动提出产业升级的需求，并为升级提供了充分的管理资源、影响力资源、制度资源等保障。

一般认为，旅游是一个高度依赖地方知识的行业，导游等从业人员因此有了不当盈利的空间。伴随着“史上最严旅游市场整顿令”，云南省明确提出：“云南只有一个景区，这个景区叫云南。”表明了向均质化、集中化、优质化服务努力的决心，也为产业互联网的介入提供了可能。

另一方面，虽然产业互联网渐成热词，但对此有兴趣、真正具备相应能力的企业并不多，产业互联网不是消费互联网的延伸，更不是消费互联网的货源与端口，而是移动互联网的“下半场”。

产业互联网应该是双赢，而非新技术企业榨取传统产业资源的工具，在此共识的基础上，才能保证产业互联网的良性发展。

云南旅游注意到马化腾对产业互联网的一系列表态，以相同的价值观为依托，云南旅游与腾讯越走越近。

对于这一历程，腾讯文旅总经理舒展的解释是：“腾讯是做产品出身的，一直以来，形成了产品工程师的文化，优点是比较务实，关注用户体验，缺点是公司整体协同不足。可随着移动互联网崛起，交流融合越来越多，所以腾讯从2015年便开始思考，该如何应对这一浪潮。”

从2015年到2018年，从“互联网+”到数字经济，腾讯逐渐意识到，文旅是一个比较好的抓手。

其一，文旅的场景非常丰富，离开了移动互联网、云计算、大数据、AI等技术，很难找到工具能将这些旅游要素整合起来；其二，文旅作为现代服务业，核心是满足人的体验和需求，而腾讯在此方面已有20多年的积累；其三，腾讯在文化内容方面沉淀深厚，这些沉淀可转换为人在旅游中的新产品、新体验。

“去年我去大理考察当地的经典旅游项目，但拍的照片我没给别人看过，为什么？因为15年前我曾到大理旅游，上的是同一条游船，吃的是一样的东西，戴的是一样的香囊，连拍出来的照片都一模一样。整整15年，旅游产品没更新过。”舒展说。

在他看来，应改变传统旅游的体验和方式以适应发展，腾讯在此方面可以做很多事。

2017年9月29日，“一部手机游云南”专题会首次召开，开始整体构思和设计。2018年3月，“游云南”App开始内测，2018年10月1日正式上线。在整个过程中，腾讯前后共有28个部门、400多名人员参与了进来。

作为产业互联网的特区与样本，“一部手机游云南”上线后的效果如何？董志伟的概括是：重构。

首先，重构了云南旅游的资源和产品。

过去云南旅游的线路产品以大众化为主，“一部手机游云南”平台上线后，先后推出200条精品线路，许多是全新的场景，如大理《英雄联盟》电竞文创村、“我的西南联大”主题体验线路等。

其次，重构了云南旅游的诚信体系。

过去云南旅游投诉处置流程是12天，依托“一部手机游云南”等平台，云南成为全国首个承诺景区投诉24小时内反馈的省份，快速响应时间仅为5分钟。“如今95%投诉，我们会在6.5小时内办结。办结效率整整提升了45倍。”董志伟说。

其三，重构了云南旅游的形象。

特别是2017年到2018年，媒体上关于云南旅游的负面报道大大下降，游客对云南旅游的正面评价日渐增加。

一个有代表性的案例是：一位游客在登机前突然表示，自己在景区购买了价值高达23万元的玉镯，怀疑物非所值，要求退货。按照惯例，这一玉镯的价格包含了占比20%的导游回扣，商家已将这笔钱支付出去，如办理退货，商家将承受损失。

考虑到游客所购买的是“一部手机游云南”认证的诚信商店，相关机构立刻为游客办理了退货手续——而在过去，办理退货至少需30天。

在云南民族村，记者发现，在许多店铺门脸的显著位置，都有“一部手机游云南”提供的二维码和诚信评分。“我们希望通过诚信评分，让市场的参与者逐渐变得更加诚信友善，为游客提供更好的服务以及真正物美价廉的产品。”董志伟说。

重构充满痛苦和风险，但产业互联网可以显著改善转型的平滑度。经历2017年旅游市场中跟团游人数大幅滑坡后，2018年起开始强势反弹，据统计，云南旅游业总体增长速度超过全国平均水平，接待游客达6.64亿人次，增长17%。

到2019年，旅游人次已基本恢复到2017年的水平。特别值得注意的是，自“史上最严旅游市场整顿令”后，云南“自助游”的占比不断上升，表明市场环境正在优化，产业升级已实现阶段性目标。

短短两年时间，“一部手机游云南”为何取得如此明显的效果？

政府大力推动是前提，而“一部手机游云南”项目采取的模块化推进策略，亦功不可没。事实证明，这是应对“中间地带”的有效策略。

据北京大学陈永伟的研究，模块化的概念源出于工程设计领域，1997年，哈佛大学商业学的两位教授鲍德温和克拉克将这一概念引入管理学界。所谓模块化，就是将一个复杂系统分解成相对简单、具有独立功能、能够独立运行的子系统的过程。

通过模块化，将问题分解成若干部分，但每个模块也可以被重新组装起来，共同发挥整体功能。其优点是能更快地推进创新，迅速整合新旧技术，以更快适应市场、产生效益。

“一部手机游云南”中模块颇多，其中几个模块令人印象深刻。

景区容量管理：通过App，为游客提供景区的最大容量与最佳容量数据，并提供实时抓取功能，辅助游客决策。调查发现，游客心理容量仅为物理容量的三分之一，这就是说，很多游客看到景区门口人很多，就以为已超过最佳容量，便放弃游览。可实际上，这些景区仅达到1/3的最佳容量。

在云南，目前仍有相当多景区的主要收入源于门票，实现门票的合理销售、提升收入，比提升服务等需求更迫切。通过技术手段干预，帮助景区先解决燃眉之急，是启动产业升级的关键。

出行智慧平台：在云南旅游消费中，“行”的成本比例偏高，因旅游目的地多在郊区，与城区接驳的“最后一公里”未完全打通。

2018年10月30日，“一部手机游云南”实现了全国首创的ETC+无感支付，目前全省已覆盖884条ETC车道，方便用户不用圈存充值便可快速通过收费站。同时拓展停车场、服务区等应用场景。2019年9月，“游云南”平台又全面上线了租包车业务，为用户提供免异地还车费和高速通行费等优惠服务。降低基础设施的成本，为其他消费的增长提供了可能。

区块链电子发票：通过区块链底层技术，联合多部门实现景区门票上线。仅此一个模块，就能帮云南省每年节省成本高达8000万元，该模块未来有望辐射到更多领域，比如交通、住宿、餐饮等，在税据管理成本方面，将取得更为显著的效果。

929云南旅游节：这是根据“一部手机游云南”正式上线日，为云南省定制的专属旅游节日，通过整合后的移动互联网技术，给予游客全新的旅游体验。

这些模块在设计中，均采取了“有价值的无知”设计理念，即不考虑市场提升等因素，仅在现有条件下，就现有痛点给出解决方案。所以设计人员所需的知识被压缩到最低程度，从而最大化地节约了信息资源。所以“一部手机游云南”能从消费互联网，迅速切入到产业互联网。

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制定规则，而非销售

“一部手机游云南”上线后，有业内专家质疑：商城模块和诚信商家认证系统，这不是消费互联网中常见的内容吗？“一部手机游云南”是不是要做电子商务，是不是要做OTA（在线旅游）？

其实，之所以加入商城模块、诚信商家认证系统等，并不是要回到消费互联网的传统思路中，而是为了应对现实需要。

云南特产很多，但绝大多数特产未实现标准化，管理起来极为困难。以茶叶为例，云南的成熟品牌不多，多数产品只有初加工，以产地命名。比如大名鼎鼎的老班章，市场卖到几千元，但所谓老班章，指的是班章老寨附近一大片山区出产的茶，它们全叫老班章。舒展说：“在丽江你会看到一家商铺，老班章才卖30元钱。”

非标产品多，导致制约旅游业发展，这是云南旅游在产业升级中必须跨越的一道坎。对此有两种思路：第一，强制标准化，将非标产品罚出局，再复杂的产品也能建立起清晰的标准，但成本太高；第二，通过新技术，建立规范市场，给标准产品以奖励。

显然，前者风险更大，后者更为平滑。这就可以理解，为何在“一部手机游云南”的商城模块中并无玉石、翡翠等，茶叶也只有寥寥几种。“一部手机游云南”不是OTA，不是购物平台，而是产业升级者。

对此，黄斌教授的概括是：“云南旅游原来是一个个路边摊，而‘一部手机游云南’是建设一个购物中心。”

从路边摊到购物中心，货物未变，销售者也未变，真正改变的是游戏规则。将销售过程变得可预期、质量稳定、交易成本低、高效率等，才能确保产业升级的平滑实现。

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为产业互联网落地寻找出路

2014年，世界经济论坛与产业互联网联盟曾与埃森哲公司合作研究，以对产业互联网予以更深层次的定义，该研究提出，产业互联网的发展通常要经历四个阶段，即：

• 运行效率提升：降低运行成本、提高生产率等。

• 新产品及服务：新商业模式、数据货币化等。

• 基于结果的经济：形成新的生态系统、按结果付费等。

• 自主拉动经济：端到端的自动化等。

换言之，产业互联网既要“存量变革”，还要“增量崛起”。不只是整合现有业务、提高效率，还要创造新的发展空间。“一部手机游云南”呈现了这一原则。

“一部手机游云南”激活了传统的旅游业，意义深远。正如《中国省际旅游产业效率：指标构建与实证分析》中所呈现的那样：“多数省（市/区）旅游产业的综合效率较高，但却呈下降趋势，且同纯技术效率和规模效率一样，均是无效的，没有达到效率最优。”“中国旅游产业基本处于规模收益不变或递减的状态。”

整个旅游业都在突围中，“一部手机游云南”证明，产业互联网这条路可以走通。与此同时，“一部手机游云南”还担负着为整个产业互联网寻找出路的责任，毕竟什么是产业互联网、产业互联网该如何操作、是否能带来收益等，至今多是理论研讨，少有成功案例。

“一部手机游云南”也为产业互联网提供了诸多经验。

首先，政府的支持至关重要。

其次，提高传统产业的互联网生态是关键。

以电子地图为例，过去在云南，有的地方偏差竟达300米，这对“自助游”的影响堪称恐怖级。

其三，超越简单连接层面。

消费互联网依靠的是连接本身的能力，而产业互联网依靠的则是在连接技术之上形成的人工智能、大数据、云计算等通用技术，从而推动场景进一步延伸，而场景的丰富性决定了产业互联网的价值。

其四，与传统产业找到共同的“语言”。

在过去，来云南的游客中，只有3%是“纯玩团”，到云南旅游已不完全是消费行为，也是一个忍受骚扰的过程。这意味着，原有产品存在质量不合格的问题，而这正是产业互联网介入的契机，因为“提高质量”“塑造品牌”是彼此都能听懂的“语言”。

“腾讯提出产业互联网，当时有很多争论，觉得一个互联网企业为什么要跑出来做文旅？还有不少人写文章，质疑是产业互联网究竟是姓‘产’还是姓‘网’？我认为，产业互联网既不姓‘产’，也不姓‘网’，就像腾讯在‘一部手机游云南’中，主要是解决架构问题，具体运用可以通过对接方式来完成，然后由具体的产业表达诉求，由腾讯提供支持。”学者陈永伟如是说。