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跨界联名翻车,不要把恶俗当有趣

央视网评 2024-04-29


“老烟腔,新青年”?近日,某奶茶品牌和某出版社借世界读书日之机,推出以致敬鲁迅为主题的联名奶茶产品,但其广告词引发极大争议。

世界读书日,全民阅读热,商家在这一节点推出一些有文学元素的产品,既能吸引流量,也能推广阅读,本是件双赢的好事。但好事也不能乱抖机灵。

“剑南歌接秋风吟,一例氤氲入诗囊。”鲁迅先生作为文学大师,其文章深沉严肃、忧国忧民,整体形象本就不太适合用于娱乐化的商业广告。而该奶茶所用的“老烟腔”一词,更是非常不妥。

一方面,这不免让人联想到具有贬义的“老烟枪”。鲁迅先生抽烟的形象虽然经典,但毕竟有着时代背景,不符合现在公共场所禁烟控烟的社会趋势。

另一方面,“老烟腔”配搭“新青年”更是十分荒谬,对青少年有着明显负面影响。硬让鲁迅先生来给奶茶“带货”,却用“文字游戏”消费这位文化巨匠,被网友斥为这种产品“该扔垃圾桶”着实不冤。

创新,从来不是在真空中搞创意,可以天马行空,但不能无所顾忌。近些年,跨界联名之风很盛,辣眼睛案例也不少。

跨界联名,本质上是两个或多个品牌在品牌力、设计力、影响力、消费力、渠道力等领域的资源融合,通过催生“人无我有”的体验,激发消费者的注意力和好奇心。

但随着联名越来越多,消费者日渐审美疲劳,于是许多联名开始另辟蹊径,为博眼球走上低俗、猎奇乃至违法之路。比如,某奶茶品牌先因为与某计生品牌联名让网友直呼“真恶心”,后又乱用宗教文化标识被约谈;又如,某超市与一些老国货品牌联名促销,打出海报却是“让物价回到1948年”……

自以为拿捏“网络调性”,深谙“流量密码”,实质上是把恶俗当有趣、拿无知当卖点,这种畸形的“流量思维”败光了品牌的美誉度、路人缘,结果自然是暴得恶名、一切皆空。

联名也好,跨界也罢,任何营销都是公共传播产品,代表了企业价值取向,要多想想社会观感。

本质上,品牌是广大消费者对一个企业过硬的产品质量、完善的售后服务、良好的产品思想、美好的文化价值等所形成的一种评价和认知,是企业经营和管理投入巨大的人力、财力甚至几代人长期辛勤耕耘建立起来的与消费者之间的一种信任。多个品牌进行联名,不是几个商标的拼凑,而是一份责任的累加。

跨界联名不是“一锤子买卖”,以网红一时沾沾自喜,品牌想立得住、走得远,首先必须稳稳地站在法律法规、公序良俗这一边。其次,品质和服务是品牌发展之本,失去了“本”,再花哨的营销创意也白搭。在“流量至上”“眼球经济”的当下,对品质的执着坚守、对质量的不懈追求,才弥足珍贵。

营销的目标不止于“被知道”,更在于“被认同”。跨界联名是营销创新,但企业应当对营销多上点心,不要为了“语不惊人死不休”踩雷翻车,引得所有消费者“哄笑起来”。


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监制丨李绍飞

     编辑丨赵璐       

审校丨天明  

      来源北京日报  

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