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经济

全网猛喝这平价国民饮料,不想它被网红牌子“卷死”

张三 Vista看天下 2024-02-28
昨天,娃哈哈集团创始人、董事长兼总经理宗庆后因病逝世,享年79岁。

消息传出,很多人都表示惋惜和难过,既缅怀这位踏实肯干的企业家,也怀念那些娃哈哈旗下产品相伴的日子。


上到50后、下到00后,几乎每个人都有至少一样记忆深刻的娃哈哈牌饮料或零食。

在娃哈哈杭州总部线下,公司门口整齐堆满了花束和瓶装饮品。

附近便利店商家说,平时娃哈哈系列每天出货量不到1000瓶,昨天卖了五千多瓶,购买的人多是为了悼念宗庆后。

@浙江日报

在网上,年轻人纷纷晒出自己正在喝娃哈哈AD钙奶的照片,以这种形式送宗老爷子最后一程。

也与此同时,向自己无忧无虑、总期待长大的年少时光遥相挥手。

就像宗老在采访中说的,AD钙奶是当时面向小孩推出的,但现在小孩子已经长大了,他们怀旧,又重新喝起了AD钙奶。


在每个相关视频的评论区,有各种各样的娃哈哈产品出现。

和娃哈哈差不多同步成长起来的年轻人们,掀起了一场娃哈哈生产的国民饮料的怀旧大讨论。

光是AD钙奶就出现了四五种,各个IP地网友的童年里都有它,但每个人都有着对自己来说最独特的那一款包装和形状。


这个总是联排四瓶摆在超市里的饮料,96年第一次出现在货架上。

PET塑料瓶那会还没兴起,用的是2号塑料HDPE,比洋气一点的利乐包和易拉罐要便宜。

这么多年一直没有大幅度更改外观和包装材料。甚至直到今天,都还没有瓶盖,只用铝箔纸封装起来,配一根细细的透明塑料吸管,喝到底的时候清脆的吸溜声传来。


但就是这样一个外表上平平无奇的饮料,对大家的杀伤力那么大。

“AD钙奶面向的儿童群体应该是我这种年近三十的大龄儿童”。

AD钙奶成为了童年的具象载体,和短暂容许自己当个小孩的时光机。


爽歪歪是仅次于AD钙奶的第二顶流,被大家亲切地称呼为”狗奶“,因为包装上有一只眨巴着水灵大眼的萌狗。


还有营养快线,各种味道一应俱全,没见过网友分享的口味有重样的。


AD钙奶、爽歪歪、营养快线三巨头,对于80后、90后来说,就是小时候的饮料宇宙。

这两年又翻红的冰红茶(包括娃哈哈牌),也是惊艳过这代人的存在。


再加上八宝粥,承包了不知道多少个上学赖床迟到、导致没空吃早饭的肚子。

那会王力宏的头像还印在矿泉水包装纸上,总想集齐所有星座,即使那会连自己是什么星座都不知道。

@小玛薯R-M

还有人说自己小时候喝了娃哈哈口服液,胃口大增。


编辑部有同事也说自己打小喜欢喝AD钙奶,猜测这或许是她长到一米七多的原因之一。

虽说现在有人觉得AD钙奶是勾兑的糖水,但在牛奶还没有完全走入寻常人家的年代,AD钙奶确实能以相对低的价格提供小孩成长所需的部分营养物质。

钙含量每百克60mg,大约是纯牛奶的一半;

每瓶里面含有的维生素A,将近每日推荐摄入量的六分之一;维生素D能达到推荐摄入量的七八成。


有网友说小时候爱喝,但不敢跟家里提,长大后大方宴请小时候的自己,实现了饮料自由。

在娃哈哈上班的年轻人更是,毫无抵抗力地陷入了AD钙奶、八宝粥的包围圈。

除了能带薪偷水偷电,还能光明正大公款吃喝。

让人想起宗庆后说的,应该给年轻人增加点收入,(他们)消费起来,经济可能就更好。

@wahahakisds

一直在年轻人心中占有一席之地的AD钙奶,在今年春晚刷足了存在感。

刘谦变魔术时,旁边观众十分沉浸地展示手中的奶,大家笑称AD钙奶以小博大,拳打五粮液脚踢茅台,成为春晚最大赢家。

不少人见到此情此景,熟悉的味道记忆被唤醒,立马到家旁边小超市买来喝。

@汪汪教审核员

《狂飙》去年播出的时候,也引发了一阵AD钙奶狂潮。

狠辣中夹带了点蠢萌的黑老大祭奠自己死去的儿子,用AD钙奶砌墙一样摆了一整屋,因为儿子就喜欢喝这个。

宗庆后接受采访的时候还辟谣说,这并不是公关投放,毕竟跟黑恶势力有关的情节,也不像是广告植入会选择的片段。


除了敏锐发觉AD钙奶在各种场景中的出没,年轻人也会自己琢磨AD钙奶的开发方向。

DIY便利店饮品这股风,就刮到了AD钙奶上。

无论是跟果汁、茶、气泡水还是咖啡,都能很好的适配,给苦苦苦中作乐的生活一点甜味刺激。

@蒂梵尼的下午茶

不过,AD钙奶这两年的回春依然掩盖不了整个集团的问题。

作为一家成立于1987年的公司,娃哈哈在最近十年的新消费浪潮中并没有取得亮眼表现,甚至一度被认为遭遇了“中年危机”。

15、16年左右,消费升级开始酝酿,无糖低卡饮料、新茶饮赛道上跑出一匹又一匹黑马。

元气森林的气泡水火成了全网大爆款,巅峰时市占率高达85%,2018-2020这三年,销售额增长率分别达到惊人的300%、200%、309%。

一系列纯茶瓶装饮品开始被捧红,农夫山泉推出的东方树叶也逐渐洗刷了难喝的名声,摇身一变成了健康自律的代表。


相比起来,缺少互联网基因加持的娃哈哈显得有些迟钝。

既没有在过去的十年里引领瓶装饮料的变革,也没有稳准狠地咬住最新趋势、及时升级换代。

一方面,娃哈哈在创造新需求、制造新概念上落在了后面。

气泡水、苏打水、轻乳茶、NFC果蔬汁这些品类,逐渐成长起来,蚕食老牌饮料的市场。

这批新式饮品普遍主打健康配方和清新口感,定位高于冰糖雪梨、可乐、冰红茶这些老品类,勾起消费者的尝鲜心理,再教育大家形成饮用习惯。


等到娃哈哈下场、被动跟随的时候,市场已经快厮杀成红海了。

2020年8月才推出自家气泡水“生气啵啵”,来对标元气森林,这也是宗馥莉一手打造的年轻品牌Kellyone旗下的主推产品。

据界面新闻报道,20年5月王一博担任代言人的消息官宣之前,单个链接接的月销量只有1000多瓶。

官宣后,销量增长60倍,生气啵啵全线产品一度售罄。

然而这样的红火状态无法长期维持,没有产品力,销售数字就只是高价请流量明星站台的一次性回报。

宗庆后就曾直言娃哈哈近年的衰落,关键原因就是缺乏创新


2021年7月,娃哈哈推出新锐品牌“轻奈”,想在功能性饮品赛道闯一闯。

主推产品包括蔗糖代餐奶昔、玻尿酸气泡水、西梅植物酵素。

都是时下炒得火热的减脂塑身好物,可惜这一领域竞争激烈、同质化严重,先布局的WonderLab、fit8等品牌已经营销起势,占据了部分市场,娃哈哈后知后觉的入场反响平平。


除了开发新产品上不够有嗅觉,另一方面,娃哈哈在王牌产品的升级换代上也有些迟缓。

当全行业都在狂卷低糖低卡、甚至零糖零卡的时候,娃哈哈没有及时跟上。

以至于冰红茶、营养快线、茉莉蜜茶等王牌产品,拉满的高糖甜齁属性能直接吓退戒糖控糖的精神紧绷现代人。


而在纯粹的配料配比层面之外,娃哈哈产品的“升级”或许更瘸腿在形象包装上。

国潮、中式的概念刚火五六年,而娃哈哈的“非常可乐”早在1998年面世之初就定位为“中国人自己的可乐”,无比契合当下的新趋势。

于是,21年9月份,消失很久的“非常可乐”被重新推出,主打“可乐+国潮+无糖”,加上有老粉的支持,本应打个漂亮的翻身仗。

但配套的营销宣传没做到位,后续没了声响,现在在官方店铺已经搜不到非常可乐,像是甄嬛好不容易回宫结果又被打入了冷宫。


其实,娃哈哈近几年也做了很多年轻化、潮流化尝试。

2020年,成为英雄联盟中国官方赛事LPL的合作伙伴,主推苏打水,通过电竞靠近年轻人。


还搭上了IP改造、联名的车,跟近年飞快崛起的时尚潮玩和新消费品牌合作。

18年开始,娃哈哈先后推出AD钙奶味的月饼、粽子,把AD钙奶这个IP符号延伸到饮品之外。

20年3月,娃哈哈和钟薛高联合推出了AD钙奶味儿的“未成年雪糕”,在童年回忆的标签之上叠加一些网红属性和讲究的调性。


20年5月,娃哈哈和泡泡玛特合作,融入万物皆可盲盒的玩法,推出首款“盲水”,第一批上架的1000箱“盲水”5分钟内被一抢而空。

20年7月,娃哈哈第一家奶茶直营店开在了广州,宗庆后亲自站台。

娃哈哈还提出“今日未成年”的概念,联合B站打造“未成年学院”,开拓潮玩圈、二次元圈等各类圈层人群。

自创产品表情包、开发周边,在社交媒体营销上下了功夫。


只不过,很多尝试都没能真正转化成品牌力、带来明显增益。

宗庆后也曾在采访中直接表示,“做得很热闹,但没有在销量上直接体现 ”。

过去十年,或许可能说是娃哈哈失落的十年。

没能打造出一款国民级新产品,一直在吃几大王牌产品的老本。

而老产品们面对层出不穷的其他新品牌新产品、新概念新流行,不免会显得乏力;

一直被拉出来做IP、新瓶装旧酒,将处于不断消耗老粉好感度的隐患中;

过于依赖头部产品,也会使得整个集团的抗风险能力下降,反而更加迈不开步子搞创新。

@灵

在2010、2012年、2013年,宗庆后四年间三次问鼎《福布斯》中国内地富豪榜榜首,是当之无愧做实业起家的首富。

2013年娃哈哈营收也创下了巅峰,达到782.8亿元,自此之后再未回到高点。

2020年营收为439.8亿元,2019年营收为464.4亿元,2022年业绩缓慢上升至512.02亿元。

不知道近两年的回暖是不是在传递一种最新的趋势和讯号。

从虎年春晚的国风非常可乐、兔年春晚的大红瓶营养快线到刚刚过去龙年春晚的AD钙奶,娃哈哈似乎拿定了新主意,就是要坚持走国民路线、走关怀普通人路线。

娃哈哈着重宣传着“过年不长大,做个大小孩”,恰好戳中了在社会处处碰壁的年轻人,内心深处始终想保留或者说重新拥有一点小孩的任性、纯真。


到了饭桌上要喝酒的年纪,还是想来一瓶AD钙奶。

全款购入一联排AD钙奶,四根管同时插上,喝个痛快,未来可期。

还有心思较量谁的酒更贵、年份更好,是跟着那波消费升级的风口一起升上去的人。

正在经历消费降级的年轻人,自己评选“奶界茅台”,只选喜欢喝的、能喝过瘾的、能抚慰打工人苦涩心情的。

至于什么糖分太高、不健康、坚决不能沾一口的论调,已经开始有了瓦解迹象。

毕竟延迟满足、自律奋斗的叙事,得在整个社会向上走时才能拿捏住人。

@哎呀呀(普弱惨版)

之前有一个点赞三百多万的视频,是博主俩人在扮演带自己去超市扫货的电子爸妈。

妈妈看到AD钙奶,高兴地说孩子喜欢喝这个;

爸爸看到爽歪歪,已经在期待孩子喝到时的心情。

网友们看了之后说,一具尸体感觉到心脏在跳动

@和女儿分享日常

喜欢喝AD钙奶的人们,可能不仅喜欢它的奶味和甜丝丝的味道。

更想借此体验一种穿梭回过去的感觉,哪怕只有一瞬间。

一个回想起“当我还不是一个毒妇”时种种美好的瞬间。




还没看够?娃哈哈创始人宗庆后经典语录:“娃哈哈是我在这个世界上存在过的证明。”


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