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全球最赚钱公司,怂!

华商韬略 华商韬略 2024-04-08



作 者志泽华商韬略出品ID:hstl8888

音 频


最近,苹果忍痛砍掉造车业务成为焦点。从乔布斯到库克,从2014年到2024年,苹果用了10年研究、准备,最后就是一个不做。


造车的前景甚至重要性普通人都看得到,以苹果的实力,造车也不至于那么困难,这让苹果的不造车显得不可思议,而这种能做但不做的事,在苹果还有很多。


如果说类似不造车这种不做就是怂,那作为全球最赚钱公司的苹果,其实是个超级怂人。



“你们是聪明人,不应该把时间浪费在这样的垃圾产品上。”


1997年,重返苹果担任CEO的乔布斯,面对的是一个悬崖边的企业。


在外部,微软拿出史上最成功的Windows 95操作系统,一举占据个人电脑操作系统市场,苹果依仗的Mac销量暴跌,话语权不复。


在内部,苹果布局了众多产品,变成一家业务线臃肿但缺乏亮点和惊喜,一年亏损10亿美元的平庸企业。乔布斯回归之前,时任苹果CEO正四处奔走,寻找愿意收购企业的接盘侠。


面对困局,乔布斯开出的药方就是一连串地不做,不再做。



比如,他砍掉当时苹果的明星项目Apple Newton。这是全世界第一款掌上电脑,在手写辨识能力上领先一个时代,也是苹果前CEO亲自研发,最偏爱的产品。


但乔布斯认为Apple Newton的手写太笨拙了:


“上帝已经给了我们10支手写笔(手指),我们就别再做一个了。”


Apple Newton之外,乔布斯还砍掉了扫描仪、打印机、照相机、游戏机等产品,一把火几乎“烧掉”了当时苹果约七成的产品。


其中,不少被砍掉的产品技术领先,市场前景很好,并且已经贡献利润,而砍掉它们不但会失去这些,还将面临裁撤部门及人员的压力和损失。


在董事会眼中,乔布斯简直疯了。前任CEO也力劝乔布斯高抬贵手,但得到的是冰冷回应:


“停产、核销、处理掉,花多少钱不重要。”


强硬的坚持下,乔布斯回归的第一年,苹果就裁员了3000人。


苹果公司在乔布斯回归之前所奉行的多产品线,以及抓住更多市场需求的战略,也因此被彻底扭转,取而代之的是:


少即是多,做更少但做更好,做最少但做最好。


在此之下,乔布斯重新把苹果的产品聚焦到消费电子,聚焦到Mac等重点产品。



一场产品战略会议上,乔布斯在白板上画下四个格子,分别写上“台式”“便携”“消费级”和“专业级”,然后说:


“以后我们只做这四个维度的产品,每种一个就够了,其他全部干掉!”


明确四个维度每种只做一个产品之后,乔布斯继续让员工不做、少做,但把精力聚焦到三件事上做到极致:“我们都讨厌什么?我们都想要什么?我们的技术能给客户带来什么?”


即便是Mac,乔布斯也继续不做,少做,聚焦产品研发,并将核心做到极致。


当时的Mac型号众多,功能混乱,乔布斯的评价是:听三周也搞不懂。


他一次次拉着首席设计师乔纳森·伊夫(Jony Ive)追问同样的问题:


“我们需要那个部分吗?我们能用它实现其他部分的功能吗?”


通过这一系列的减法,苹果不但将Mac重新推上神坛,而且持续推出iPod、iPhone、iPad等一系列革命性产品,最终成就了全世界独一无二的苹果。



2002年,乔布斯曾评价一个名为“Fingerwork”的技术:


“这个技术只适合在马桶上读东西!”


“Fingerwork”的核心是,用手指操作触控板。五年之后,乔布斯用触控,做出了初代iPhone的“惊世一划”。



很多人认为,苹果是智能手机的开创者,眼光领先了一个时代。


少有人了解,做手机这件事,苹果一开始是“掉队”的。


2001年,曾有苹果设计师劝说乔布斯,尽快进军手机。


当时的手机市场,已经迅猛增长了十年,巨头争相入场。新的消费趋势不断涌现,彩色屏幕、音乐播放,摄影摄像……


三巨头诺基亚、摩托罗拉、爱立信在发展中国家攻城略地,拉美市场一年的销售量,增长了75%。


面对这么一块黄金蛋糕,乔布斯的答复却是:你想清楚没有?


我们为什么要做手机?对这个领域了解够吗?能在行业里做什么?


乔布斯毫不急于参与手机市场的迅猛发展。他考虑的是,手机市场正在被通信运营商把持,贸然入场只会让苹果成为奴仆。


真正着急的是其他苹果管理层,越来越多的人向乔布斯汇报:


再不做手机,早晚有一天,我们的ipod会被手机取代!


乔布斯的反应仍然冷淡:


那就把ipod装进手机里。


于是,苹果找到摩托罗拉,共同生产一款翻盖手机ROKR E1。苹果提供音乐软件,摩托罗拉负责做手机。


结果是,苹果大为失望。


这款手机又丑又慢,必须先连电脑,才能下载音乐,最多才能下一百首。乔布斯想在发布会上播放音乐,结果按错键放错了歌。


iPod负责人Fadell对乔布斯抱怨:


“去他妈的合作,不如自己做。”


乔布斯同样兴奋起来,在一次内部会议上,他逐个审视同事的手机,评价是“稀烂”:


“功能太复杂,通讯簿像拜占庭一样混乱,完全是脑残设计。”


苹果想做自己的手机,不是看到这产品多好赚钱,空间有多大,而是:


市面上没有一款好用的手机。


乔布斯说,现在的手机软件垃圾,硬件也不怎么样,所有人都痛恨自己的手机,而我们完全可以让手机变得更强大。


2007年,乔布斯用iPhone,改变了一个时代。


然而,即便做到行业领头羊,苹果仍然没有在产品研发和创新上争前恐后地争“第一个”。


大屏手机一度爆火,乔布斯却说,3.5英寸是这个世界上最适合人类的手机大小,超过这个最佳尺寸,产品就会没人买。


直到2014年,苹果才用iPhone 6杀入大屏手机市场,一举站稳大屏手机市场。


折叠屏手机早就如火如荼,苹果至今也没有产品上市。


元宇宙概念大热,苹果却禁止内部讨论元宇宙,库克泼了一盆冷水:“我一点都不喜欢元宇宙,这个概念太模糊了,普通人根本听不懂。”


结果去年元宇宙一片哀嚎,苹果却掏出MR头显Vision Pro,极致的交互能力震动业界。


你以为苹果不争第一,是反应迟钝,对市场变革不敏锐?


事实上,苹果不想打无把握之仗。iPhone研发花了三年,Vision花了七年。


库克曾总结苹果的产品战略:


“苹果从不争第一,而是希望制造最好的产品。这个目标像北极星指引苹果前进,避开一路上各种诱惑。”


市场被对手占据,苹果永远不怕,怕的是拿不出极致的好产品。



“我的爱情被iPhone毁了!”


这是苹果工程师Andy Grignon最大的感受。自从苹果开启了iPhone项目,研发人员像陀螺一样疯狂运转,没有时间陪家人:


“就像把一群聪明人关进一个压力锅,用一个不可能的期限,做一个不可能的任务,这是一锅痛苦熬成的汤。”


彼时,苹果没人知道,要开发一款什么样的手机。有人提出,模仿市面上的主流机型做实体键盘,被全体高管当场毙掉。


最后有两个技术路线可选,在iPod基础上延伸手机功能,或者把Mac的电脑系统装进手机里。


乔布斯也拿不准,所以他决定:


“两个方向一起做,谁的方案好就用谁。”


对界面,乔布斯给手机团队下的命令是,先给我一个直观的界面,要让用户兴奋起来!


研发时,苹果的人机界面团队经受了疯狂折磨,他们吃喝拉撒都在公司,困了就睡在办公室的床垫上,没有节假,没有休息,只解决一个问题:


如何做一套好用的触屏界面?


乔布斯坚持,所有键盘功能都应该用软件做进屏幕里,要让键盘只在拨号、打字时弹出,在其他时间消失。此后调试界面,乔布斯就花了半年,他说:


“这是我体验过的最佳乐趣。”


他要求体验必须做到极致,手机放在口袋里容易误触?那就加一个可控开关,用最优雅的滑动解锁。键盘手机的图标太丑?那就把Mac上精致的圆角图标拿来。


对屏幕,乔布斯也没少折腾。


最初硬件团队选择了塑料屏幕,过去iPod用的也是这个,但乔布斯总是不满意,原因特别简单,塑料屏容易被钥匙刮坏。


他找到康宁公司,要求对方在6个月内生产一款耐划的金刚玻璃。对方一口回绝:这产品60年代就停产了,现在根本造不出。


乔布斯的答复让对方目瞪口呆:


“别害怕,动动脑子,你们能做到。”


等团队千辛万苦设计出金刚玻璃手机,乔布斯突然嫌金属外壳加玻璃屏幕的设计太不优雅,他痛苦得一夜不眠,醒来逼着团队推倒重做:


“过去9个月你们为了这个设计拼死拼活,恨不得杀了自己,但是我们要改掉它。”


全员都快疯了,一位员工吐槽:但凡换家公司,旧方案直接就能对外发布了,但苹果不一样,非要从头做起不可。


但乔布斯还说了另一句话:


“如果你们愿意,我现在就给你们几把枪,把我们全干掉。”


对此,设计部门无话可说,他们对产品大改,从电路结构到电池、天线,初代iPhone的设计再一次完全颠覆,也让乔布斯最终满意:


“这是我在苹果最值得骄傲的时刻之一。”


苛刻的结果是,iPhone问世后被全球用户奉为神明,到2010年,全球手机市场一半以上的利润,都进了苹果腰包。



苹果一次次告诉世界,真正的极致产品,不在动作多快,而在品质与体验做到极致。


对全球产品品牌企业,苹果依然是最好的导师,而这个老师最核心的课程也依然是:


聚焦,再聚焦;极致,更极致。


对更偏向捕捉机会的大多中国企业来说,当下及未来,就更是需要这种聚焦,这种极致:不需要做更多,但需要做更好。



[1]《史蒂夫·乔布斯传》 沃尔特·艾萨克森[2]《蒂姆·库克传》 利恩德·卡尼[3]《The One Device——The Secret History Of The iPhone》 Brian Merchant



THE  END

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美编:宋晓昱

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