健身房“亚健康”：办卡小哥、保洁大妈都在赚钱，除了老板
◆健身房与会员之间成了“一锤子买卖”，造成恶性循环，也扭曲了市场。
正解局出品
“游泳健身了解一下，需要办卡吗？”
类似的推销，你肯定也遇到过。
在这个全民健身的时代，健身房如雨后春笋般遍地开花，繁花似锦之下，却掩藏着一个不为人知的真相：亏损。
健身房市场，亚健康。
中国健身领域，正处在爆发前夜。
2017年，中国居民恩格尔系数为29.3%，首次低于30%。这意味着，食物消费占比减少，文化、体育、健康、养老等领域的消费能力大大增加。
（近年来中国城镇、农村恩格尔系数）
再看另一个数据，2017年，中国人均GDP达8665美元/人。美国体育产业井喷时期的人均GDP，恰恰在8000美元/人上下。
全民健身已经成为热点和趋势，中国健身人口正以年均增长率10%的速度递增。
健身房市场也在快速扩张。有数据显示，2017年中国健身房市场规模已达900亿元，未来五年有望保持12%的年复合增长率，到2020年将达到1230亿元。
（运动、健身、健身房热度趋势图）
横向对比，以总人口计算会员渗透率，美国、加拿大、德国、英国等发达国家都超过了10%，中国仅为0.49%。
（全球主要地区健身会员渗透率）
差距较大，也意味着市场仍处于初期阶段，潜力巨大。近一年来，健身房市场受到追捧，猛增了几万家，相关融资事件共有26起。
（近一年来，中国健身行业融资事件）
风口真的来了吗？
奇怪的是，健身房市场表面上发展空间巨大，蓝海一片，实质上却陷入了红海竞争。
市场颇大，却没有巨头。健身房市场规模集中度低，找不到一家覆盖全国的超大型连锁企业。
尚未成年，却已遭遇中年危机。60%以上传统健身房经营困难，面临亏损甚至倒闭。健身房跑路的新闻，时有耳闻。
（健身房跑路相关新闻）
甚至有一种说法，“健身房里的私教、会籍顾问、前台、保洁大妈等各个岗位的人都能赚到钱，除了老板。”
健身房不赚钱？这究竟是为什么呢？
首要原因，当然是成本。
有人算过一笔账。为了吸引客流，健身房一般选在购物中心、商业街区内。在北京，2000平方米的社区健身房，每月房租需要20万元。再加上装修、设备、人工成本，前期投入，就需要500万以上。
成本确实不低。
最根本原因，还是健身房的商业模式有问题。
正常的商业模式，是卖多少东西赚多少钱，卖得越多赚得越多。为了赚钱，商家会绞尽脑汁吸引消费者多买、重复购买。
健身房做得却是“一锤子买卖”，目前，中国健身房核心收入来源是会籍收入，即所谓的年卡。
（健身房收入来源和经营成本）
过度依赖会籍收入，带来了极其消极的影响——
一是重销售轻经营。既然大部分收入来源是年卡，健身房往往会陷入过度营销，售后的体验较差。很多健身房，将开业之前的预售会员外包出去。销售为了多拿提成，会采取夸大或隐瞒等手段，导致开业后纠纷不断。
（调查显示，消费者最讨厌的行为是强压式销售）
二是滋长了“赌徒”心态。健身房空间有限，人数超过了一定量必然影响健身体验。销售在卖年卡可不会考虑这些，卖的越多越好，“赌”的就是办卡的人不来。
最大坏处是，经营不可持续。
健身房营业之初，采取低价手段售卖年卡，能够在短时间内获得大笔收入。然而，健身房的营业范围具有区域性，一个区域的潜在消费者是定量的，开业之初的低价营销，短时间将会员红利消耗殆尽。
当然，没有增量，可以挖掘存量，年卡也可以重复购买。问题是，会员的“续卡率”太低了。数据显示，中国健身行业平均续卡率仅有15%左右。
（中国大城市健身房续卡率）
这里，可以做一个粗略的测算——
假设某个健身房，开业之初，大力营销，吸引了3000个会员。第二年，按照15%的平均续卡率，只有450个会员续卡，即使加上新增的，数量肯定少于第一年。第三年的会员数量，必然少于第二年……
以此类推，会员一年少于一年，这对依赖会籍收入的健身房几乎是致命的。这就是为什么，很多健身房开了三五年就会跑路。
三五年下来，一算账，销售、私教、保洁大妈都能赚钱，老板可能是亏钱的。
其实，健身房依赖年卡，也不能全怪健身房。
很多消费者办卡，完全是冲动消费。办卡之后，基于各种原因，很少甚至一次也没有去过健身房。花钱买了教训，第二年自然不会续卡。
（调查显示，90%的会员每月去健身房的次数只有1-3次）
健身房知道大部分老会员不会续卡，便将主要精力放在了开拓新会员上，不在乎老会员的消费体验。老会员的体验差，肯定不会续卡。
就这样，健身房与会员之间成了“一锤子买卖”，造成恶性循环，也扭曲了市场。
要想矫正这种扭曲，需要健身房的自我革命。
现在市场上出现了开在社区的小型健身房，规模小、成本低，以日卡、月卡消费为主。看起来比年卡要吃亏，实际上是在培养消费者的消费习惯，增加续卡率，也增加了盈利的可持续性，从而达到良性循环。
更重要的是，还有待于中国健身市场的成熟。
不可否认，全民健身正在成为潮流。但对大部分人来说，定期到健身房锻炼，还是一种奢望：这关乎钱，更关乎时间，也关乎习惯。
有的人，有钱，但没时间；有的人，有时间，却没钱。
更多的人，想要健康，却不想健身。
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