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月薪几万,才敢在发工资时点一杯茉酸奶

The following article is from 有意思报告 Author 屈博洋

从名不见经传到人尽皆知,现制酸奶品牌茉酸奶只用了一周时间。
 
在最近的一周内,茉酸奶共上了30多次热搜榜单。这一切都始于茉酸奶敢于在价格“危险的边缘”试探。
 
茉酸奶近日发布了一个问卷,针对新品猫山王榴莲酸奶奶昔征求价格,起步价是68元,紧接着还有88元和108元的选项。

茉酸奶微信公众号截图

现制酸奶界的老大哥Blueglass酸奶,在线上小程序中最贵的一杯(不加料)售价才到45元。
 
消费者们不禁戏谑,在每个月发工资那天,敢不敢大胆点一杯茉酸奶?
 
01
现制酸奶,人均贵价
 
中国人记忆中的瓷瓶酸奶已经问世近50年的时间,酸奶进入现代化生产、年产量破万吨也已经有超过30年的历史。一杯人们已经足够习以为常的饮品,怎么突然有了如此高的身价?
 
虽然茉酸奶在发出68元至108元的问卷之后做了澄清,问卷价格不等于实际售价,茉酸奶走的也不是高价策略,但即便如此茉酸奶的实际售价,也早已触及到了不少消费者心中的价格防线。
 
一杯在售的茉酸奶价格在20至40元,其招牌牛油果系列的价格在29元至34元,如果再添加一些额外的小料,如坚果碎、芝士粒等等,价格直接冲向40元+。
 
当然,这还不是现制酸奶中最贵气的品牌,比茉酸奶再早一点面世的Blueglass价格更是突破大众认知:最便宜的210g重的随身杯酸奶售价29.9元,更主流的650ml装的酸奶售价45元,它可额外选的配料价格也更高,比如添加燕之屋胶原蛋白肽索鲜燕窝需加86元,添加胶原蛋白肽针叶樱桃VC液态饮需加9.9元,总价或超百元一杯。

Blueglass小程序截图

比茉酸奶和Blueglass更接地气、主要在下沉市场开店的品牌“一只酸奶牛“,也借着这波现制酸奶的热潮,推出了售价23元的牛油果酸奶新品,而在此之前它的产品价格带主要在20元以下。
 
这股现制酸奶风也刮到了现制茶饮品牌之中,喜茶、奈雪的茶等品牌也都推出了酸奶产品,定价也略高于日常产品,在20元至25元之间。
 
现制酸奶,人均贵价,似乎已经成了气候,那么这股风潮究竟是谁助长起来的?
 
02
资本的酸奶,消费者的代餐
 
答案在于卖和买的两端。
 
在卖端,早在茉酸奶有大动静之前,Blueglass就从2020年起较高频率开店,尤其是从2020年5月起,几乎每月都新增门店,而且它96%以上的门店集中在北京、上海、广州和深圳四个一线城市。
 
因此,在近几年的时间里,Blueglass已经悄无声息地在都市白领中耕耘,在高净值人群中种下了“高端酸奶”的种子,等待开花结果。后面一众贵价酸奶们前方就有了领路人。
 
当然,除了头部品牌夯实基础之外,更重要的是资本的参与。Blueglass在2021年曾拿到了2亿元的B轮融资,一只酸奶牛也曾被新希望集团旗下的上市公司斥资2.3亿元收购了60%的股份,兰熊鲜奶也拿到了IDG的投资,最近丽茉酸奶也获得了5000万元的A轮融资。
 
在推波助澜上,资本是现在快消及餐饮行业最有力的因素。在独立乳业分析师宋亮看来,现在有大量资本需要找到出路,那么在消费尚未完全复苏,而且茶饮行业内卷严重的情况下,高端市场成了人们争相争夺的对象。现制酸奶,恰恰满足了在现制茶饮的基础上,资本对高端市场的想象。
 
在买端,消费者也在现制酸奶上得到了“自洽”:贵归贵,但如果视为一顿饭,价格合理。
 
有不少消费者告诉有意思报告,Blueglass等动辄三五十的酸奶,与奶茶的消费场景相当不同。酸奶的角色并不是饭前或饭后喝,而是“代餐”。
 
来不及吃饭却又想获得营养和能量的中午,一杯厚实的现制酸奶最合适不过;懒得大开大合吃顿饭或胃口寡淡的晚上,一杯简单的现制酸奶恰恰好。

茉酸奶大众点评截图

“酸奶在我们眼里不是一杯饮料,而是类似于一盒轻食沙拉,所以反而比奶茶更容易接入日常生活,成为一日三餐中的某一顿”,消费者娟子表示。
 
资本的蜂拥而入,以及消费者“当饭吃”的新消费场景,贵价酸奶开始遍地开花。
 
03
谁给茉酸奶的勇气?
 
消费者更关心的是,酸奶“变贵”这件事,究竟是怎么堂而皇之发生的?
 
现制酸奶的贵,当然有其成本相对较高的缘由。凌雁管理咨询首席咨询师林岳告诉有意思报告,现制酸奶的综合成本比起奶茶相对较高,一方面由于其酸奶、坚果等原料本身价格偏高导致,另一方面,其高成本最重要的来源是门店租金及运营费用。
 
根据窄门餐眼的数据,Blueglass以及茉酸奶等头部品牌,门店类型占比最高的皆为商场店,其中Blueglass有近六成的门店都是商场店。寸土寸金的商场商圈,自然成本高昂。
 
不过这些或许都不是最直接的原因,市场中生牛乳的价格从2021年达到高点之后便呈现出波动且下降的趋势,从今年6月的一组数据看,内蒙古、河北等 10 个主产省份生鲜乳平均价格同比下跌 7.2%,收购价格与年初相比降低了27.2%。
 
在宋亮看来,稀奶油降价、白糖降价,甚至连茉酸奶使用的网红元素榴莲都在降价,因此,茉酸奶等品牌的定价采用的不是成本定价法,而是品牌定位定价法。
 
“现制酸奶的定位不是大众消费品,而是时尚休闲快销品,它的定位本身就很高”,宋亮说。
 
的确,现制酸奶本身也没想做薄利多销的大众生意,把品类调性打上去,赚的自然是溢价所带来的高利润。在媒体公开报道中,有茉酸奶的加盟商表示,茉酸奶的利润率在50%-55%。这其实与商超中零售的酸奶一脉相承,高端包装酸奶的利润率也在60%左右。
 
其实这高品类调性的背后,不得不提两位老大哥领过的路。
 
一位便是商超零售的酸奶。酸奶一直在变贵,有据可依。一方面是酸奶销售量增长和销售额增长之间的差异,根据中研普华产业研究院的数据, 中国酸奶产品销售量从2020年的960万吨增长至2022年的1360万吨,年均复合增长率达9%,同时酸奶产品销售额从2020年的1400亿元增长至2022年的2205亿元,年复合增长率11.67%。这意味着酸奶正在涨价。
 
酸奶向高端化发展是已经发生的大趋势,不仅传统乳企们纷纷推出高端产品,有一批新锐品牌也在占领高端酸奶的高地,比如简爱、吾岛、乐纯等品牌,售价早就脱离了人们对“5元酸奶”的传统认知,进入10元+以上的地带,其中乐纯的酸奶,135g一杯的价格已经逼近20元。
 
另一位便是现制茶饮。2012年诞生的Blueglass以及2014年诞生的茉酸奶,与喜茶和奈雪的茶属于同时代人物。虽然现制酸奶在早期并未获得现制茶饮的势头,但喜茶们走过的路他们都看在眼里。
 
先通过造概念、造社交货币,从而实现高品质、高价格的品类印象,而后再经受市场供需关系的调节,最终稳定价格。而且,对年轻人下手,也是二者相同的策略。
 
有先入为主的定价策略,还有老大哥们引路,当然,现制酸奶还有拿下消费者的杀手锏:健康。
 
即便不提酸奶是所谓保加利亚人“长寿的秘诀”这一坊间渊源,前有“一天一杯奶、强壮中国人”深入人心的slogan,后有各种围绕酸奶的花式减脂餐、代餐菜谱,酸奶也自然而然凭借着高蛋白、活菌润肠通便、质地口感美味的特性,一下子就与健康捆绑在一起。
 
人们愿意为健康的东西买单,哪怕充满了溢价。
 
不过,“健康”也是风口浪尖上的茉酸奶沦陷的重灾区。有消费者发现,茉酸奶使用的原料或许不是纯酸奶,而是冰淇淋奶浆,以及葡萄糖浆、精炼食物油、乳化剂等“科技与狠活儿”。有消费者质疑其中的成分或许就是臭名昭著的“植脂末”。
 
而茉酸奶的回应也很有趣,它对酸奶的货源、冰淇淋原奶的货源乃至牛油果都做出了回应,唯独不提植脂末的事。
 
其实植脂末令消费者闻风色变是因为,某些种类的植脂末含有反式脂肪酸,对健康会产生负面影响。
 
虽然并非所有植脂末都含有反式脂肪酸,但此一事件令消费者们警醒:曾经酸奶被认为健康,是因为商超中的酸奶把一切都明明白白写在配料表中,而现制酸奶却一切近乎于不透明。
 
林岳认为,判断酸奶的品质,一般而言从乳含量、蛋白质含量、是否添加增稠剂/乳化剂/甜味剂/香精色素/防腐剂等来判断,而消费者恰恰对此全然不知。
 
注册营养师顾中一提醒,常见的酸奶往往都添加了糖,这对于酸奶的营养会打折扣。而且,高端酸奶会倾向于追求口感,但口感和营养价值很多时候是相悖的。
 
一杯现制酸奶,究竟是白领们的减脂营养代餐,还是快乐肥宅甜奶,这个黑匣子至今没有公开。
 
那么“翻了车”的现制酸奶,未来还会是一片坦途吗?
 
品牌们一窝蜂出现,再一窝蜂消失,这在消费领域比比皆是。消费的考验,对现制酸奶们而言,才刚刚开始。

作者:屈博洋‍‍编辑:田纳西制图:王欢‍‍
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