金融的慈善潜力——财善传承背景下，基金会的可为之道

编者按

本文根据上海真爱梦想公益基金会发起人、投资管理委员会主席、中金环球家族办公室战略顾问吴冲先生，在中国基金会发展论坛2023年会平行论坛上的发言整理。平行论坛主题为“跨越鸿沟 金融向善：基金会如何穿透捐赠新命题？”

大变局下公益基金会的可为之道

变局之下，慈善行业也感受到了经济寒冬的凛冽。在过去的15年里，每一年，真爱梦想的筹款和支出都在增长，甚至包括在2020、2021、2022年，但今年，却迎来了首次下降。尽管我们没有大企业背景，但凭借十几年来积累起的筹款能力、系统合作以及与捐款人的深厚关系，真爱梦想一直拥有众多捐赠人的持续支持。然而现在，我们也面临着筹款难度增大的问题，这或许也是其他同行所面临的挑战。

因此，我想谈一谈在这百年大变局中，基金会还能采取哪些可行之道？

一、项目端成就捐赠人：从施予型慈善向价值观慈善转型

首先，基金会对项目的运作，要从只做自有品牌转向ODM（OriginalDesignManufacturer,原始设计制造商）。在公益行业，ego(自我)特别强大是一个显著的特点，比如说，在商业领域，合并和分拆司空见惯，但公益领域从来没听说过并购对吗？因为每个创始人都有自己强大的ego，机构为我而生。而在经济寒冬中要找到一条可持续之路，我建议基金会要学会放下一些ego，尝试着能不能多考虑如何成就捐赠人而非仅仅是自有品牌。比如说向ODM的角色转型，即生产和设计一体化，通过定牌加工，将产品打造成合作伙伴的品牌。这或许是一条能够带来海量新增资源的道路，尽管这要求我们先放下自我，勇敢迎接变革。

公益慈善行为如何有助于公众认知一个【立体的、差异化】的品牌？

为什么捐赠人也需要自己的慈善品牌？品牌的慈善价值观如何表达？这是一个企业或个人在公益行为中如何体现自身存在的关键问题。

在家族传承中，所谓品牌，就是外部社会对一个家族的认知。与家族一样，我们要关注个人或企业品牌，如何通过慈善行为，传达出自己的价值观。公益基金会通过与企业合作，可以将专业技能和认知用于支持那些希望传达鲜明价值观、形成自有品牌的捐款人。

案例一  

关心体育事业：安踏与真爱梦想共创“运动梦想课”

真爱梦想和安踏共同开发并实施的“运动梦想课”项目，灵感来源于孩子们对运动的热爱。在这个主题下，我们将安踏在产品、运动员和媒体方面的资源，与真爱梦想的慈善使命、服务体系结合起来，形成专业化的解决方案。

项目的重点，是面向乡村的基础教育学校，通过提供设施设备和培训体育老师，推动体育教育的普及。先是真爱梦想提出了这些学校普遍缺乏系统化体育教育的核心问题。而后安踏决定为这些学校提供一整套体育器材，配合器材，双方成功设计并实施了科学合理的体育课程，合力帮助孩子们在关键的成长阶段提高身体素质。

安踏用这一合作，展现了自己在体育领域的专业性和社会责任感，将这一品牌形象传递给更广泛的社会群体。不仅支持了慈善事业，更践行了企业社会责任。

无论受助方、基金会还是捐资企业，这都是一次共创、共赢的慈善探索，为更多企业树立社会责任，提供了充满活力和影响力的榜样。

案例二  

创造科学英雄：D.E.Shaw的慈善策略

著名的量化基金经理D.E.Shaw,是贝佐斯的前老板，前纽约大学生物化学系的教授，在转型量化基金实现巨额财富积累后，他选择将资金捐赠给专门从事生物化学领域计算机芯片研究的机构，并招募全美最杰出的年轻学者接受资助。这一慈善决策不仅显示了他对生物化学领域的深刻了解，更彰显了他个人的愿景。他的捐赠在后续多年中垄断了该领域的研究论文，使他们成为该科学领域的“超级英雄”。这种慈善行为不仅有助于攻克科学难题，也为他的企业带来了正面影响——凸显了一群超级Smart的人的形象。

案例三  

展现优势能力：罗宾汉基金会的定位之道

另一个令人印象深刻的案例，Paul Tudor Jones是一位美国著名的对冲基金经理，以做组合投资著称。简单来说，就是将所有上市公司分成多个分类，并通过一套筛选标准挑选出最佳公司，设计为一个投资组合，可获得更多财务回报。他创设的罗宾汉基金会，誓将“投资原则”应用于公益事业。基金会构建了一套对抗纽约市贫困问题的完整方法论，引入了一系列对不同类型人群贫困问题产生影响的变量，做多元回归分析。基于分析确定了结构化的分类框架，随后把纽约上万家慈善机构整理到分类框架内，并使用一系列定量的标准做组合筛选。基于动态的数据跟踪和加权计算，确定对不同的公益组织的拨款金额和策略。这一操作，类似于股票投资的ETF优化，完美体现了创始人和基金会管理者的价值观，也吸引了一大批认可理性效率的捐赠人。Paul Tudor Jones本人，在财富之外，成为一名卓越的公益人；其基金经理的专业跨界能力，也为他在金融行业，赢得了更多信任和尊重。

定制化的慈善项目，如何在不损害商业市场的前提下实现社会效益？

企业想捐款，应该捐给哪些基金会？很重要的一个标准就是基金会产品定制化的能力。因为这些公益产品，要以和商业产品同样的水准来面对他的商业客群，谁能够帮他完成设计，帮他执行落地，这都是很重要的。

但传统的基金会没有这样的思维，都是先设计了自认为特别好、特别有助于社会的项目后，请企业“买单”，其实是请企业支持自己的社会理想。如今，我们能否转换思维，告诉企业：“我们商量一下，怎么利用基金会的专业技能和认知，实现你的梦想？”如果基金会的思维能走到这一步，当前就有破局的机会。因此，中金财富和腾讯公益合作，推出了“慈善50计划”，旨在从整个公益行业中寻找具有定制能力和潜力的头部公益项目，推荐给慈善信托的委托人，协助委托人实现自身的公益梦想，长期助力自己所关注的社会问题的解决，创造多方共赢的社会价值循环。

案例  

定制化公益：解决商业问题的公益创新

真爱梦想近几年，做了一些类似ODM的尝试。我们是少有的具备定制化能力的机构之一。什么叫定制化？对我们而言，不仅是一种服务方式，更是一种创新的公益理念。我用一个在中国应用的案例来说明这一理念的实践。

某面包店，以面包“口味新鲜，从不过夜”为宣传优势。但在实际运营中遇到了一些问题：加盟商在省外，出于地缘因素，企业就无法直接监督其加盟店里的面包是否过夜。为了解决这个问题，我们向企业提出了一个创新的库存管理系统——类似于美国的Food Bank，即晚上10点过后，面包库存自动清零。而在10点前还未销售出去的面包，可以捐赠给环卫工人，地勤保安等社区工作人员。因此，这些社区工作人员收到的面包数量就是与清零前库存数量相匹配的。

这一措施，不仅解决了商业化的问题，降低了库存风险，而且向社会传递了企业的品牌形象——“我们的面包是不过夜的”。

投资端赋权捐赠人：用慈善信托解决金融专业捐赠人对基金会理财能力的顾虑

慈善信托作为一种金融工具，在解决金融专业捐赠人对基金会理财能力的顾虑方面，可以发挥关键作用。而公益机构也可以和金融机构合力，通过慈善信托，建立起类似于DAF的机制，让捐款人可以更加灵活地管理自己的捐赠资金，甚至请金融捐赠者用自己机构的力量来管理好已捐出的公益资产。还可以结合信托架构在支出端的灵活性，根据个人、企业的价值观和兴趣领域，进行定制化的慈善支出设计。

这不仅满足了捐款人的个性化需求，也激发了他们更深层次的参与感和责任感，从而为基金会创造更多长期、可持续的捐赠机会。中国基金会应充分利用慈善信托，为捐赠人赋权。

总的来说，上述两点建议的核心在于“放下小我”，真正成就捐赠人、赋权捐赠人。在当前的变局中，我们真正需要思考的核心，就是如何更好地服务捐赠人，激发他们的参与热情，共同渡过难关。

承办方介绍

上海真爱梦想公益基金会于2008年8月14日成立，2014年1月经上海市民政局批准，转为地方性公募基金会，以“发展素养教育，促进教育均衡，以教育推动社会进步”为使命，以“帮助孩子们自信、从容、有尊严地成长”为愿景，通过“梦想教育”公益服务体系助力义务教育阶段的学生全面成长。

通过资助和支持促进区域发展等多领域的公益、志愿者活动及项目，促进产业发展、机构聚集、人才环境、国际交流与合作，提升和优化区域的综合发展环境，营造宜居宜业的国际一流金融城。

简称“复恩”或“复恩法律”，2012年9月在上海市浦东新区民政局登记成立，是一家4A级社会组织。复恩法律是国内第一家社会力量发起的非营利组织法研究社会智库，也是一个为社会组织提供专业法律能力建设的支持型平台。其宗旨是促进社会组织依法合规运营，推动中国公益事业及非营利事业发展。

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感谢志愿者王泽慧对演讲内容的梳理