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知名主播大卖10亿,却引众怒!“把生意搞坏了”

南都报道 南方都市报 2023-11-22


因为辛巴在直播中把慕思床垫卖得太便宜,引起慕思经销商不满,近日,慕思“拒绝”发货而导致慕思和辛巴合作不顺的传闻等系列事情引起关注。11月2日,辛巴抖音账号被封。


记者了解到,10月下旬,辛巴曾在直播间将原价2万的床垫仅售价低于5000元,并因此为慕思创收10亿元

有慕思的线下经销商向南都·湾财社记者抱怨,辛巴卖得太便宜了,把门店的生意都搞坏了。11月2日,慕思方面回应南都·湾财社记者称,涉事产品为专门配合辛巴直播定制的一次降价促销,目前慕思与辛巴双方还在合作期没有终止。慕思还回应称,会根据现有的订单,合理安排咨询、排产和发货。

此外,有传闻称,促成上述合作的原慕思副总经理杨鑫辞职或与此事有关。11月2日,杨鑫向南都·湾财社记者否认了这一说法。

原价2万元床垫只卖近5000元
直播平均每秒卖28张慕思床垫

10月21日,辛巴在快手发布的视频显示,慕思与辛巴合作推广一款床垫,产品最终到手价为4980元/套,还赠送一款五区黑金床垫及金嫂子炒锅。这款产品名为“慕思真皮床简约现代高端主卧大床轻奢大黑牛真皮软床婚床”。

在网传直播录像中,辛巴曾表示“(床垫)4980块钱,如果你发现任何渠道比这个价格低,你直接把它退掉就可以了,不需要有任何的风险”。

辛巴快手账号截图

辛巴方面称,两个小时销售额破10亿元。南都·湾财社记者粗略估算,若以此数据,辛巴直播间每秒可卖出接近28张慕思床垫。

图源网络

因引起经销商不满
慕思不想履约?

不过,辛巴方透露,厂家这次让利太大,引起线下经销商不满,有可能不想合作了,不想履约。据此前媒体报道,慕思品牌称因影响线下销售,突然要求终止合作,将辛巴原定要带货的另一款床垫下架

10月31日,辛巴发布的视频显示,慕思大黑牛真皮软床爆卖32万张,“今天卖完之后,可能这辈子都不会看见慕思再做这种活动了” 。辛巴还在该视频喊话,称慕思必须履约,“今天之前所有拍的人全都作数”。

辛巴快手视频截图

据界面新闻11月1日的报道,快手慕思店铺页面显示,“大黑牛”软床产品售价恢复为原价13800元,此前软床配套的“黑金”床垫则已经下架。

不过,11月2日,南都·湾财社记者查询快手慕思官方账号、天猫慕思官方旗舰店,都并未搜索到该款产品

此外,11月2日,辛有志抖音账号被封禁,页面显示,其在抖音有超过414万的粉丝,“由于违反《抖音社区自律公约》的相关规定,该账号已被封禁”。不过,其快手账号还能正常观看。据媒体报道,有知情人士透露,快手辛巴此前屡次在抖音发布不实信息,侮辱谩骂,拉踩引战。

左为抖音,右为快手

经销商抱怨直播价格太低
“把生意都搞坏了”

“(我们)肯定不干啊,辛巴卖得太便宜了,把我们的生意都搞坏了,你想想啊,线上和线下能体验到的产品肯定是不一样的啊,而且也没有看到面料,也不知道是不是你想要的。”对于此事,一位在广东佛山的慕思线下经销商向南都·湾财社记者抱怨道。

该经销商还表示,如果消费者是线上下单的话,具体发不发货要问工厂,因为线上直播间是和工厂直接合作,而且线上和线下的生产型号都不一样。

一位在家居行业有多年从业经验的人士告诉南都·湾财社记者,慕思床垫与辛巴的合作引发了慕思经销商的强烈不满,原因有三,一是因为辛巴此次直播带货,是一次低价收割行为,慕思的高端品牌形象严重受损,会导致经销商的价格体系无法再维持下去;二是因为经销商门店销售人员辛辛苦苦开发的客户,全部被辛巴直播带货抢走了,销售人员及经销商的业绩受到非常大的影响;三是因为辛巴直播带货将长期影响经销商实体店的销售。

“这次事件也会让消费者认为慕思是虚高价格,其实(床垫)并不值几万元,影响品牌的溢价。”该人士指出,此外,可能还有部分买了同款产品的消费者要求慕思退款,从长远来看,此次事件会降低品牌的盈利能力

慕思:
专为直播定制的降价促销
仅此一次

11月2日,慕思方面回应南都·湾财社记者称,慕思在辛巴直播间销售那款是电商款产品,而且这次是专门配合辛巴直播定制的一次降价促销,仅此一款仅此一次

慕思负责人称,这次慕思在双十一让利消费者,首次尝试由头部主播线上带货,和辛巴的合作本来就是今年双十一,目前还在合作期没有终止。

其还表示,上市前慕思一直在引导经销商往线上走,而且内部还组建了专门给门店做O2O引流的团队服务经销商,所以2021年疫情期间慕思就能联合经销商直播取得一定效果,并且一直有通过开店装修补贴、开业帮扶、上样补贴、培训赋能等政策大力支持满足条件的经销商。针对这次事件,内部也相应安排了特定补贴,助力经销商冲刺年底促销季。

慕思还回应表示,会根据现有的订单,合理安排咨询、排产和发货。

慕思高管辞职或因与辛巴合作?
本人否认

一波未平,一波又起。有传闻称,促成上述合作的副总经理杨鑫因个人原因已辞职,或与此事有关。

11月1日,慕思发布公告称,董事会于2023年10月31日收到公司副总经理杨鑫先生提交的书面辞职报告。杨鑫先生因个人原因,申请辞去公司副总经理职务,辞职后不再担任公司及下属公司任何职务。

公开资料显示,杨鑫2003年加入欧派家居,从区域经理一直高升至副总裁,2021年4月年他从欧派(603833)辞职,紧接着5月入职至索菲亚(002572)担任营销副总裁,2022年7月从索菲亚辞职,同年9月又入职慕思担任副总经理。这也意味着,杨鑫在慕思的工作时间仅为一年又一个月。

11月2日,杨鑫回应南都·湾财社记者称,辞职与此次事件没有任何关系

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慕思今年前三季度毛利涨至50.79%

慕思股份的财报显示,今年前三季度,慕思股份实现营收38.05亿元,同比下跌8.38%;净利润为4.26亿元,同比上涨21.44%。具体到第三季度,其营收同比微涨0.33%至14.06亿元,净利润同比上涨37.43%至1.63亿元。

针对前三季度营收下跌,慕思股份在投资者交流会上指出,主要是终端消费恢复不及预期导致渠道订单下滑,以及其终止直供欧派苏斯品牌业务共同影响所致

从成本费用结构看,今年前三季度,慕思股份成本下降幅度达到15.78%,高于营收跌幅的11.74%。除此之外,慕思股份的销售费用也下跌了4.93%至9.99亿元,财务费用减少了594.94%至-0.45亿元。

慕思股份于2004年在东莞创立,主要专注于健康睡眠系统,聚焦睡眠产品主赛道,旗下主要产品包括中高端床垫、床架、沙发、床品和其他产品。

此次引发争议的床垫为其核心产品,今年上半年,慕思股份来自床垫的收入为11.46亿元,同比下跌了10.97%,占营收的比例为47.76%。在最新的三季报中,慕思股份尚未披露各个产品的收入数据。


在销售毛利率上,最近两年,慕思股份的毛利率呈现逐年增长。2020年-2022年,其销售毛利率分别为49.28%、44.98%、46.47%,而到了今年前三季度,其毛利率进一步上涨到50.79%。换言之,单纯从生产成本角度看,慕思股份一张5000块的床垫,平均成本不到2500元。

在销售渠道上,慕思股份以经销模式为主,今年前三季度,慕思股份来自经销渠道的收入为28.99亿元,同比增长了4.70%,占营收的比例76.19%。

针对今年前三季度经销渠道营收增速由负转正,慕思股份指出,主要是因为其积极推行套餐销售策略,推出各项促销活动以及门店重装形象提升等带动销售增长所致。截至今年上半年,慕思股份通过经销渠道开拓了线下专门店约5600家

除了经销渠道外,慕思股份在电商、直供、直营渠道亦有布局。今年前三季度,其来自电商、直供、直营渠道的收入分别为6.40亿元、1.42亿元、1.03亿元,分别同比增长了23.35%、-76.57%、-54.37%。

截至11月2日收盘,慕思股份(001323)报33.68元,涨1.88%。

南方都市报(nddaily)、N视频报道
采写:南都·湾财社记者 冯家钜 詹丹晴
视频:南都记者 林嘉柳 实习生 冯子谦


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