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曾打败 YouTube 的「美国虎牙」,如何在游戏视频领域落败?

Moonshot 极客公园 2024-02-26

「堡垒」是如何被从内部破坏的?

作者 | Moonshot
编辑 | 靖宇
在中国,短视频领域最能赚钱的播主,是做直播带货的,动辄上亿的交易量令人心惊。
在欧美,赚钱能力最高的,带的「货」是游戏——YouTube 吸金能力排行榜,前几名常年被游戏播主占领。或者,可以说,游戏直播在欧美,热度和中国的主播带货可以相提并论。
在美国,一家名为 Twitch 的游戏直播平台,最高时候曾经拿下游戏直播市场 70% 的份额,让 YouTube 和 Meta 相形见绌,徒呼奈何。
三年疫情期间,Twitch 用户使用量暴增 45%,年度营收增长至 28 亿美元峰值——在成军十周年之后,Twitch 终于迎来了自己的巅峰。
而在 2023年,Twitch 无论在用户时长还是用户数上,都开始下降。
Twitch 2023 年两项关键数据均下降 6.8%|图源:streamscharts
数据之外,Twitch 的衰落也显而易见,在去年的冬天,Twitch 的首席产品官、首席客户官、首席内容官、首席营收官接连离职;联合创始人 Emmett Shear 在 6 月宣布辞去 CEO 的职位;去年 12 月,在电竞行业最发达的国家之一——韩国,Twitch 驻韩部门直接宣布将在今年 2 月 27 日关闭;1 月 10 日,Twitch 宣布裁员 500 人,约占总员工 35%,要知道在去年,Twitch 已经经历了两轮共计 400 余人的裁员。
Twitch,背靠亚马逊,又是游戏直播这一领域的绝对龙头平台,收入来源有广告有订阅还有主播打赏,本应趁着疫情的「东风」起势,怎么反而在后疫情时代迅速衰落,从独角兽的神坛摔落呢

01

「顺势而为」的 Twitch


如果说最近两年是 Twitch 成立以来最艰难的时刻,这话毫不为过。
Twitch 脱胎于 2007 年成立的在线视频平台 Justin.TV,和同时期的竞争对手 YouTube 不同,Justin.TV 支持即时聊天,而且游戏内容在平台上非常受欢迎,趁着移动互联网和在线游戏的东风,2011 年,Justin.TV 宣布推出 Twitch,一个独立为专注游戏领域的直播平台。
Jutsin.TV 时期|图源:TechCrunch
2014 年,Pokemon 大火也带动了 Twitch 的出圈,或者说游戏直播就像短视频一样,变成了大众会去消费的内容,同年在大洋彼岸的虎牙也脱离 YY,成为独立的游戏直播平台。
2014 年末,巨头亚马逊以 9.7 亿美元的价格收购 Twitch
而后几年,Twitch 没有辜负亚马逊的眼光,或者说它赶上了行业的东风,电子竞技和直播两个行业都在迅速发展,Twitch 因此成为视频领域的独角兽,活跃用户数、用户观看量、用户粘性都和估值一样水涨船高,它甚至「卷」到了 YouTube 和 Facebook,迫使两家公司陆续推出游戏直播服务。
2020 年起,新冠疫情来袭,全世界的人们被困在家中,无论是诸如 Netflix 的视频平台,还是 Steam 这类游戏平台,都迎来了用量增涨,而结合了在线游戏和视频直播的 Twitch 也达到了它增长的爆发点,日均在线人数超过 3000 万,Twitch 看起来手握着一手好牌,但疫情如潮水,Twitch 在退潮后逐渐暴露出疮痍。

02

亚马逊「无形的手」


在背靠疫情,快速增长的时期下,Twitch 内部的问题可太多了,从产品设计到人事变动,甚至和母公司亚马逊之间的暗自角力。
据 Fast Company 采访的一位匿名 Twitch 长期员工称「领导层根本不懂什么是真正好的用户体验……也从未在这方面投入过。」另一个从 Justin.TV 时期就开始使用和关注 Twitch 的老用户则表示「我认为亚马逊和 Twitch 没有意识到这个平台存在一些非常严重的缺陷,给创作者们创造了个相当艰难的天花板。」
这些指责并不是子虚乌有,与 YouTube、TikTok、Netflix 这些竞争对手相比,Twitch 在产品上有点太过于强调「直播」这一内容形式了
「YouTube、Netflix 都有的点播功能(用户自主选择观看内容),你随时能暂停回放。我们的点播做的太差劲了。长期以来,领导层都坚持认为不需要做好点播,我们的重点是做好直播。我从来不会在电视上看 Twitch。」匿名老员工吐槽道。
在 Twitch 上搜索游戏名称,前列全部是正在直播的内容|图片来源:Twitch
把点播和回放边缘化的思路,就会让 Twitch 不像 YouTube、Netflix,后者视频内容有着长久的生命力。Twitch 也不像 TikTok,后者会提供简单好用的视频制作工具,让人人能快速创作内容。Twitch 或许做到了最好的直播体验,但从创作到回放两个环节的缺失,让 Twitch 的直播内容,反而更容易在其他平台二次传播。这就让 YouTube、TikTok 都可以开直播和 Twitch 抢份额,但反之不亦然。
但与其说 Twitch 紧紧抓着直播不放,不如说 Twitch 在直播这一核心业务之外,持续变动的管理层和政策、母公司亚马逊的干预、团队之间的各自为营……这些变量牵一发而动全身,让 Twitch 的求新求变举步维艰。
就以 Twitch 现任 CEO Dan Clancy 为例。他在 2019 年加入 Twitch,成为创作和社区体验服务的副总裁,向当时的 CEO,也是 Justin.tv 联合创始人 Emmett Shear 汇报。不久后,他成为亚马逊所收购的 Twitch 母公司 Twitch Interactive 的总裁,同时领导产品、工程和市场。
Twitch 现任 CEO Dan Clancy | 图源:Bloomberg
2022 年 9 月 21 日凌晨 3 点,Dan Clancy 发布博文,宣布主播订阅收入超过 10 万美元的部分,和 Twitch 的分成将从 7:3 降到 5:5。同日,Twitch 全球创作者副总裁 Constance Knight 宣布离职,随后几天里,当时 Twitch 的首席内容官 Mike Aragon 和首席运营官 Sara Clemens 也陆续离职。
2023 年 3 月,当时 Twitch CEO Emmett Shear 宣布离职,由 Dan Clancy 继任,在成为新任 CEO 四天后,Clancy 宣布 Twitch 将裁员 400 人,这也是亚马逊 9000 名员工裁员计划的一部分。
Dan Clancy 在 Twitch 这几年的经历就像一个缩影,阴影下是不合理政策的推行,领导者权力的模糊,高管之间的站队,子母公司的明争暗斗。
据一位为 Twitch 服务的第三方匿名人士称,亚马逊旗下不仅是 Twitch,所有的子公司都必须严格遵守非竞争条款,这就解释了 Twitch 为什么对直播之外的流播服务这么扭扭捏捏。此前也曾有匿名人士称,他们和 Twitch 的一次合作告吹,就因为 Twitch 审核政策被负面报道后,亚马逊强制叫停了合作。
亚马逊无形的手伸向 Twitch 也不意外,毕竟 Twitch 真的很烧钱。

03

Twitch 的收入焦虑


就 1 月份彭博社的报道,Twitch 运营成本很高,自从 2014 年被亚马逊收购以来都尚未实现盈利,用户和收入增长也未达预期。根据 Twitch CEO Dan Clancy 的说法,韩国的网络费用比其他大多数国家高出 10 倍,在韩业务一直是严重亏损,因此关停了韩国部门。
哪怕背靠亚马逊的 AWS 云服务,但每个月向世界各地每一个角落提供高清、低延迟、随时可访问的 18 亿小时直播内容,网络带宽成本不可小觑,Dan Clancy 就曾透露,一个流量较大的视频一个月网费就能达到 1000 美元 。如何扭亏为盈,Twitch 想的办法是开源节流,因此从裁员对象到政策调整,都贯穿着这股收入焦虑。
打开 Twitch 的用户使用量榜单,排名第一的不是某款具体的游戏,而是「Just Chatting」聊天功能。Twitch 和其他流媒体最不同的地方,在于它独特的社区文化。在社区里,人们不再关注游戏,而是和主播、其他观众一起实时聊天吹水。用户可以通过订阅支持主播,观看付费内容,也可以在直播里不求回报地打赏主播,这些真金白银的支持也会换来主播的实际感谢。正是靠直播特有的「联系感」形成了 Twtich 的社区属性,也切实地让主播们获得收入,继而更卖力地回馈观众。
无论哪年的统计数据,用户使用时间最多的都是「纯聊天」|图源:streamscharts
但这个过程中 Twitch 很难赚到大钱,于是他们瞄准了平台方获利更多的广告业务。然而观众进入直播间要先看广告,直播中也可能会插播广告,在直播这种形式上,插播广告还不如直播卖货。广告的介入会打断直播进而降低留存率,观众和主播都不乐于见到广告,但 Twitch 在社区和广告面前,明确地选择了后者。
Twitch 在裁员的选择上就给出了自己的倾向,据 DIGDAY 的报道中透露,Twitch 2022 年的大裁员,社区和原创内容部门团队受到严重打击,负责优化增长的团队在 2021 年底就离开了 Twitch。据前员工透露,Twitch 大部分的产品开发都越来越专注在广告推广上。
曾经的 CEO Emmett Shear 所言:「提到Twitch,我希望大家想到的不只是数百万个游戏直播频道,更是一个充满活力和激情的社区。」一直担任公司创作者开发主管,也是 Twitch 创始团队成员 Marcus Graham ,在 2022 年 9 月离职后直言不讳地说「现在 Twitch 上的社区文化令人难以置信,每个创作者都学会了打造自己的社区,但缺少的是社区和 Twitch 本身之间的联系。」
毕竟,从社区中最多获利地是大小主播们而非 Twitch,据 Twitch 公布的公开信,2022 年,Twitch 营收 28.8 亿美元,主播赚了超过 10 亿美元。因此 Twitch 过去两年几次出台新政策,有些急功近利般地想和主播重分蛋糕。
2022 年 9 月那次分成比例调整后,主播们开始呼吁观众不要订阅,直接打赏。但 Twitch 对此的应对是调整应用界面,打赏比订阅需要跳转更多个页面。
2023 年 6 月,Twitch 又推出了一项在品牌营销上的调整政策,对许多主播所依赖的广告渠道加以严格限制,甚至将颠覆很多顶级主播已有的赞助协议。Twitch 宣布,新政策将在一个月内生效。这直接点燃了 Twitch 社区,大小主播纷纷在社区里抨击 Twitch。第二天,CEO Dan Clancy 在直播中为该政策道歉,并撤回了这一尚未推行的政策。
1 月 25 日,Dan Clancy 又发布了 Twitch 新政策,打了自己的脸,也让玩法变得更复杂难懂。总结来说,之前超过 10 万美元,七三分变五五分的分成比例不算数了,原因是 Twitch 发现影响到了主播的收入和积极性;
下一项变化是更改了和主播之间的合作伙伴计划,推出了 Partner Plus,Twitch 建立了一套复杂的积分制度,靠积分来区分和主播的分成比例。
Twitch 推出的和主播「积分换分成比例」的方案|图片来源:Twitch
此外,Twitch 用户如果同时是亚马逊 Prime 会员,之前有代币福利可用于订阅 Twitch 频道,这一项目称之为「Prime Gaming」,6 月 3 日起,Twitch 会把所有 Prime 代币改为 Prime 订阅者所在国家的费率,换言之,澳大利亚的 Prime 用户一个代币价值 2.15 美元,哥伦比亚的代币则价值 0.75 美元,Twitch 委婉地表示,调整后可能会导致主播收入减少。
这三项变动仿佛 Twitch 打了主播一巴掌后又塞个甜枣。回看过去两年里,Twitch 几轮政策调整,都是在试图从主播手里拿到更多的收入,但冒进的政策被道歉取代,强制推行的政策又在两年后撤回,这种不确定性也让越来越多的主播对 Twitch 失望。
据 DIGDAY 的报道,在 Twitch 早期阶段,Twitch 员工经常会参与主播的实时聊天,大多数 Twitch 主播都有专职的客户经理保持和平台密切的交流合作。如今,许多主播,特别是中小型主播,根本没有 Twitch 员工对接。主播们和 Twitch 的联系在减少,但 Twitch 对主播投放广告的需求在增加,Twitch 主播 Shaun Bolen 就曾说「他们一宣布 50:50 的分账,我就想到了『酷,他们真的全身心投入到广告啦。』」
但 Twitch 也在和主播微妙的博弈关系里日益式微。2019 年,Twitch 当时的两大顶级主播 Ninja 和 Shroud 转投和微软推出的直播平台 Mixer 签了独家,但他们的离开并没有让 Twitch 停下脚步,观众们还是在 Twitch 上追随新任明星主播。但 2021 年底,Twitch 上订阅人数最多的主播 Ludwig Ahgren 和 YouTube 签了独家,他的收视率下降程度要远远低于 2019 年出走的 Shroud。
用户基数不如 Facebook,做订阅制视频拼不过 Netflix,做短视频赶不上 TikTok,广告业务也不及 YouTube 般精准。当主播也开始出走后,Twitch 的势微就更明显了。

04

冰山下的暗流


如果说收入是 Twitch 显而易见的问题,那 Twitch 用户的特质以及基于类别形成的社区结构,可能是 Twitch 更难进一步的隐患。
在 Twitch 纸面成绩最好看的 2021 年,年末总结的主播榜单上,前 100 名里只有 2 名女性主播,分别排名 33 和 85。Twitch 用户中性别构成是 35% 的女性和 65% 的男性
然而也是在那一年,Twitch 上出现了各式各样的「仇恨突袭」。「突袭」(raid)原本是 Twitch 社区文化的一部分,是主播为了表示对另一个主播的支持,在他直播结束时候鼓励他的观众去其他主播的直播间,后者就会在同一时间进入大量前者的粉丝。本身是很良性的主播间互相引流的关系,在 2021 年演化成了一种「仇恨攻击」。
许多少数族裔、女主播、边缘群体甚至退伍老兵的直播间会突然出现大量歧视和仇恨言论,而且次数越来越频繁,两个小时的直播里会遭遇四五次仇恨突袭,直播的节奏被打断,主播的心情难以平复,粉丝互动的评论被仇恨言论淹没,因为人数众多,主播禁言都禁不过来。
一名女性玩家主播在被仇恨突袭后只能中断游戏|图片来源:YouTube
2021 年,被仇恨突袭困扰了几个月之久的主播们在推特上开启了 #TwitchDoBetter,#SubOffTwitch 的倡议,抗议活动的主播 RekItRaven 说:「Twitch 不再以创作者为中心,它以业务为中心。」在 9 月,他们组织了 #ADayOffTwitch,以停播一天为代价去向 Twitch 的不作为表达不满。
主播们的抗议活动海报|图片来源:X
Twitch 最终开展了方方面面的治理,给账户加入了电子邮件和电话的验证以避免机器人大军,开始制作一年两次的透明度报告,提出平台的态度和声明,以及各种直播间的防骚扰功能。
但这些举措从根本上没有改变 Twitch 在「基本盘」用户画像中的保守倾向,当 Twitch 选择了游戏以及电子竞技作为内容核心,它的主流用户群体也不难预测。比起一个中性的,人人都能享受其中的平台,Twitch 更像是一个带有「incel」倾向的社区,小众和边缘的文化群体只能「圈地自萌」,这让 Twitch 很难像 YouTube、Netflix、TikTok 等平台一样,有着持久和广阔的生命力。
新用户打开 Twitch,很难不产生亚文化社区的刻板印象|图片来源:Twitch
和巨头角力,和主播博弈,和其他平台抢观众注意力,直播形式的高成本导致的 Twitch 成立数十年难以盈利,社区开始被边缘化,边缘群体又遭受着排挤和冲击。而 Twitch 应对这些弊病的方法是持续变化的政策,不断调整的人员,裁员和关门的节流,小心翼翼地开源。
Twitch 做不到大刀阔斧的重整,也没有只服务主流用户的决心,它仿佛在用「盐多了加水,水多了加盐。」的方法温水煮青蛙,衰落来的悄无声息,只有缓慢下降的数据预告着危机。
在国内,同样有非常有「特色」的社区和功能的中型公司,或多或少都面临着 Twitch 的困局——无法真正进入主流,在变现困难的情况下一旦推进商业化则面临用户用脚投靠的结局,在网络用户发言日渐「极化」的当下,受着「夹板气」。真正的出路是什么?Twitch 的案例可能证明,即便「卖身」给巨头,也未必能保证一个光明的未来。

*头图来源:Twitch
本文为极客公园原创文章,转载请联系极客君微信 geekparkGO


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