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一年亏损2.7亿元,“两轮特斯拉”想冲出泥泽

孔月昕 中国企业家杂志 2024-05-01

小牛还能“牛”起来吗?

文|《中国企业家》记者 孔月昕

编辑|马吉英

头图来源|受访者

四处突围。

作为小牛电动CEO,李彦在过去两年,对此可能深有感触。

尤其是2023年。

财报显示,2023年全年,小牛营收为26.518亿元,同比下降16.3%;全年净亏损为2.718亿元,相比上一年的净亏损4950万元,亏损幅度显著扩大。同样处于下滑态势的还有销量,2023年小牛电动整车销量为70.98万辆,同比下降14.65%。这已经是公司销量连续第二年下滑。

受业绩等多方面影响,公司市值也从高峰时的40多亿美元,跌到1.69亿美元(截至4月16日收盘)。

相比之下,同行发展势头正猛。2023年,雅迪约销售1650万台电动两轮车,同比增长约17.9%。同是后来者,九号公司电动两轮车实现销量147.15万台,是小牛电动销量的两倍。

“内忧外患。”在接受《中国企业家》专访时,李彦如此回顾过去两年。李彦毕业于斯坦福大学,获电机工程系博士学位,曾在KKR、麦肯锡、高通等企业任职,2016年1月加入小牛电动,2018年带领连年亏损的小牛电动赴美上市。在李彦看来,过去两年业绩低迷,是内外各种因素带来的结果,如锂电涨价、海外经销商破产、第二曲线增长未及预期……

它需要一场胜仗来提振信心。

在2024年第一季度,NIU销量为129139辆,其中,中国市场销量为110115辆,国际市场销量为19024辆。公司预测,2024年销量将在100万辆至120万辆之间。产品保持增长势头的同时,渠道也会进行扩张,李彦表示,今年小牛电动的渠道会再增加1000~2000家店。

不过,要想摆脱低迷现状,李彦还需要更多成绩。


重新理解“高端”

有数据统计,2023年两轮电动车的销量约为5500万台,均价在3500元以上的有大约1600万辆,5000元以上的销量大概也有几百万台,这在李彦看来是非常广阔的市场。

因此,在今年2月29日的小牛的新品发布会上,李彦一口气发布了电摩NX、电自NXT,以及越野电摩X3三款新品,公开售价在6299元至29980元区间。而业内普遍认为,4000元以上的两轮电动车就属于高端市场。

摄影:孔月昕

与外界唱衰两轮电动车高端化声音截然相反,李彦的行动显示,小牛电动会继续坚持高端战略。

不过,对于小牛新品的价格,几位来自广东的经销商表示有点“高”了。“我们的客户大部分都很年轻,上万的价格区间是很多非白领用户承担不起的。”几人经过简单商讨后,认为他们的销售重心会主要放在6000元区间的产品上。

一开始,李彦也持相似的观点,认为中低端价位区间的新品可能更受欢迎,但产品上市后,他发现市场反馈超出预料。

在3月初接受《中国企业家》采访时,李彦表示,目前新品中卖得最好的是6000元和12000元两个版本,其中12000元版本占据了45%~50%的出货量。由于跟预估情况不符,前期产能没跟上,小牛被迫“欠货”了。“有经销商给我们打电话说门店和仓库的货都售空了,我们只能紧急给他调了一车货。”李彦说。

在交过一些“学费”之后,小牛电动内部对“高端”理解也在发生变化。

受价格、监管放宽等因素影响,2021年年底开始,市场上对铅酸电轻摩(电动轻便摩托车,一种介于电动自行车和电动摩托车之间的电动两轮车辆)的需求逐渐提高。在小牛电动CFO周雯娟看来,这种类型的(铅酸)车电池容量相对高,充电一次能够支撑用户1周骑行,正好切中了一部分消费者的需求。但小牛内部的整体灵活度和组织能力都没有跟上,从研发、生产、营销、销售、经销商、门店等整个产业链上下游都对这一需求产生了“盲区”。

“当时我们主观上对铅酸车有些轻视,一直保有对铅酸车是便宜车(1000~2000元)的固有印象,因此就没有投入较大的资源在上面。”周雯娟告诉《中国企业家》。

相比之下,同行对于这一市场非常敏感,“还开发出了一个大众且不低端(3000~5000元)的市场”。2021年4月,爱玛A500上市;2021年7月,雅迪M3正式上市。

李彦认为,跟竞争对手相比,小牛电动背负的包袱更重一些。“我们是要开启智能锂电时代,别人没有这个包袱。”李彦说。

直到2022年年中,小牛内部扭转了思路,也要争取这部分铅酸车市场。但相关车型研发上市后,已经到了2022年四季度的销售淡季,2023年一季度依然是淡季。

小牛中高端铅酸车的售卖,相当于从2023年二季度才正式开始,相比其他同行,几乎晚上市了1年。产品和市场机会的错位,直接影响了小牛的销量。2023年第一季度,小牛电动销量是94407 辆,同比下降 42.3%。第二季度销量211996辆,同比增加1.5%。

从2023年全年看,铅酸车销量占小牛国内总量的20%~25%。“2024年我们铅酸车的销量可能会在20%~40%之间,不低于20%是为了迎合市场,不超过40%是我们想保证自己的差异性。”周雯娟表示。

在细分市场覆盖上,小牛动作也有些迟缓。“比如女性用户也会花4000元买两轮电动车,但我们现在就没有针对女性用户设计的、特别好的4000元产品。”李彦说。相比之下,九号、爱玛等都推出了专门针对女性用户的产品。

李彦称,从去年开始,公司对细分市场的高端化进行研究调整。比如外卖员因工作需要,使用的电动车要满足续航长、空间大(放外卖箱)、无钥匙蓝牙启动等条件,因此外卖员的电动车价格上万元。

对小牛电动来说,这些都是有待尝试的市场机会。

重启海外市场

2023年8月份,李彦意识到小牛电动的海外市场“等不起了”。

小牛电动海外业务主要在欧洲市场,该市场销量占小牛电动近一半的海外销量。但小牛在欧洲最大的经销商,疫情期间陷入现金流短缺的困境,2023年初业务几乎停滞。 一直到2023年8月,该经销商进入破产重组阶段,李彦发现短期解决无望,决定不再完全依赖经销商的力量,开始搭建公司自己的运营团队,找当地的合作伙伴,直接参与进驻门店面向C端销售。

摄影:肖丽

不过搭建团队和进驻当地线下门店都需要花费时间,直到今年才初见成效。这期间近一年的时间里,小牛在欧洲包括意大利、法国等部分市场几乎没有产品可卖,导致2023年海外市场销量下滑。

2023年11月,小牛电动参加意大利米兰国际两轮车展,受邀参加的门店向李彦抱怨没有车卖。“我觉得这是近两年海外业务的主要挑战。”李彦说,“我们做得不好不是因为竞争问题,而是因为运营问题。”以法国市场为例,西班牙的西亚特公司推出的两轮电摩,100CC版本售价为六七千欧元,小牛电动推出的125CC版本售价只有5000欧元,但在当地市场没货。

作为小牛电动在2021年底开启的第二条业务线,短出行(滑板车、Ebike)的销量增长也慢于预期。2022年,小牛电动的滑板车销量约10万台、Ebike不到几千台;2023年滑板车销量也在10万台左右,Ebike五六千台。“比我们想象的慢。”李彦说。其中一个主要原因,是海外市场的短出行产品,销售渠道以线下为主,铺货速度较慢,也需要适应跟线上完全不一样的商业规则。

在欧洲,相关商场展位只能摆放6、7台产品,意味着只能展示6、7个品牌,其他品牌想要露出,就必须挤掉其他品牌实现“上位”。只有做到差异化,才能获得渠道方的认可,替代其他品牌。

而由于此前近一年的产品缺位,其他中国品牌如小米、九号等产品,已经实现从299到1000欧元的产品全覆盖。小牛如何才能找到自己的立足之地?李彦表示,公司在去年做了一款纯碳纤维材质的电动滑板车,售价1799欧元,以差异化寻求突围。“虽然销量不高,但小牛确实通过这款高端车把品牌打出去了,然后带着中低价位的车成功进驻了门店。”李彦说。

这个过程之久,也超出了小牛团队的预期。“我们一开始以为这种事情是不是6个月、1年就可以做到,但实际上很多地方花了一年半。”李彦回忆。

以百思买集团(Best Buy)为例,这一零售商在美国大约有850家店,小牛电动从2022年5月、6月份开始与其接触,直到今年1月,小牛的产品才进入其所有门店。“因为他一批一批给你开,一开始先让你进三十几家店,之后再让你进一些店,不是一下子让你铺进去。”

公开数据看,2021年,小牛电动海外市场销量为49891辆,2022年海外销量为121053辆。2023年,海外市场总销量为10.88万辆,同比下降10.12%。


未知的未来

2022年初,李彦完全无法预见接下来两年会如此艰难。

“2021年,整个新能源赛道可能都没有预见到,之前连续几年下跌的锂电池会在2022年突然涨价70%。”李彦说。

摄影:邓攀

由于锂电池的价格上涨,2022年3月11日,小牛电动对外宣布,从当年4月1日起对全系锂电产品价格进行一次上调,涨幅为200~1000元。

“电池占小牛整个成本的40%,成本上涨后,企业只有两种解决方案,一种是牺牲利润保规模;一种是保产品毛利,放弃一部分规模。”李彦解释道。小牛选择了后者。

这一选择带来的结果是,小牛没有达成2022年初的预期销量,还逐渐被同行甩开了一个身位。九号在2022年的销量为82万辆,小牛电动销量为831593辆。2023年,小牛电动销量下滑至70.98万辆,九号销量则为147万辆。

同样拉开差距的还有研发投入。财报显示,2019年~2023年,小牛的研发费用共计6.34亿元,研发费用率为4.52%。九号在2019年~2023年的研发投入累计24.82亿元,研发费用率是6.19%。

对此,周雯娟回复,公司对于研发投入远不止于此。因小牛为美国上市公司,按美国会计准则计财报,对研发的计费严格,所以除了财报中体现的数据之外,还有部分不计入财报的研发支出。近3年,小牛累计研发投入近1亿美元。

为了扩大规模,小牛也曾通过不同产品序列来布局中低端市场。成绩让李彦喜忧参半。忧的是,有的产品系列并没有“跑出来”,比如主打性价比的G系列,不过F系列的表现在2023年可圈可点,大约占小牛年度销量的40%。

从总体销量规模来看,李彦认为小牛在布局下沉市场方面仍需谨慎。

“可能得做到年销量两三百万台的时候,我们才能想下沉的事情。”李彦说。他的解释是,小牛目前没有足够多的人力物力去研究下沉市场需要的产品,他也没有信心用现有产品打入下沉市场。即使是同样的(铅酸)产品,小牛规模效应和成本结构还无法与年销量上千万台的雅迪、爱玛相抗衡。在他看来,这种“以己之短攻彼之长”的策略并不可取。

问题是,仅聚焦在目前市场,能支撑小牛的销量规模上一个台阶吗?在2021年的全球新品战略发布会上,小牛电动曾提出年销量600万台的战略目标。

“我现在还没想清楚,要在中国市场做到300万辆还是600万辆的规模。”李彦坦承,“或者说,200万台给小牛创造的价值,跟做600万台是不是一样的?苹果手机只占了百分之十几的市场份额,却拿走了整个行业50%的利润。

在他看来,高端化和智能化仍是贴在小牛电动身上的标签,但如何生存和理想之间掌握好平衡,是他面临的考验。

新闻热线&投稿邮箱:tougao@iceo.com.cn

END 

值班编辑:王怡洁  审校:姜辰雨  制作:袁茂丽

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