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霍华德·舒尔茨:我不会再回星巴克

梁宵 中国企业家杂志 2024-04-13

找到一位伟大的战略家或是运营能手并不难,但文化会吞噬战略。

文|《中国企业家》记者 梁宵编辑|米娜
头图来源|受访者
3月下旬,再次来到中国,霍华德·舒尔茨带来了他研发的咖啡新品意榄朵(Oleato),和一个故事。

两年前,他和妻子雪莉在意大利的西西里岛度假,来到一个名为Partanna的地方,这是一个只有8000人的小镇,还有一个与小镇同名的橄榄油品牌。事实上,当地生产Partanna橄榄油的家族企业从事这一行的历史已经超过了100年,已经传到了第四代继承人Tommaso Asaro的手上。两人初见的时候,舒尔茨发现Asaro有个很“奇怪”的习惯——每天早晨都会喝一勺橄榄油,Asaro解释说,这个传统已经流传了几千年,因为对身体很好——小镇居民远高于外界的长寿水平似乎佐证了这一点。

“所以我自己也开始尝试。”讲到这里,舒尔茨再次展露了他一贯的幽默,“正如你们所看到的,确实有效——我看起来依然老了。”

“老人”舒尔茨马上71岁了,一位星巴克的管理人员曾说,在星巴克人心目中,舒尔茨简直是个摇滚巨星,有人不但熟读他的著作,而且几乎能倒背如流。其中的原因,或许可以从2014年出版的《星巴克:关于咖啡、商业和文化的传奇》一书中找到答案,尽管作者对星巴克的一些做法颇有微词,并指出这位创始人一直喜欢谈论他和星巴克的梦想和价值观,“都是老生常谈”,但他也不得不承认,“舒尔茨很真诚。”

舒尔茨从不回避“真实”,哪怕再难堪的境地:贫穷的出身以及被贫穷撕碎的家庭;创业初期242次的融资碰壁以及内心的无助;星巴克曾经走过的歧路,经历的舆论危机甚至价值观的脱轨——他的真诚和坦率总能引发共鸣,就像他常常跟星巴克人所说的,“真诚和开放,哪怕是脆弱的坦露都是人之为人的特质,不是缺点,而是一种力量。”

2023年,舒尔茨卸任了星巴克的一切职务,但依然是星巴克员工心目中无可替代的“男神”,内部提到他,或尊称霍爷,或昵称“爷爷”。

3月22日,在2024星巴克中国伙伴(星巴克将员工互称为“伙伴”)及家属交流会上,在场的1000名员工争相向他诉说感谢,请求合照,聊着“家常”:一位即将退休的员工问他“要如何安排退休生活”?另一位员工是一个14岁男孩的妈妈,她在孩子保持爱好和全力备考的问题上拿不定主意,舒尔茨对她说,“作为父亲,我犯过很多错误,其中之一就是给孩子很大的压力,而不是让他们走自己想走的路。”

星巴克也是舒尔茨的“孩子”,他老了,但他希望星巴克跟得上年轻的脚步。在星巴克历史上,他曾经两度解甲归田——去年是第三次,“交”的时候完全放手,因为他不想成为继任者的影子;但当星巴克走入歧路,他也“收”得坚决,第一时间挺身而出,发动强力改革,即便在遭遇内外质疑时,他也断然表示“这个决定无须讨论”。终于,他两度将企业从危机边缘拉回来,让星巴克从一家最初在西雅图从事烘焙和销售咖啡豆的小店,最终成为在全球拥有近40000家门店的连锁咖啡巨头。

霍华德·舒尔茨因此成为一位备受追捧和赞誉的传奇企业家。

来源:受访者

他自己则不以为然。在与复旦大学管理学院院长陆雄文的对话中,后者问他:“如何成为一个有远见的领导者”,舒尔茨有点难以置信地重复了一下“有远见”这个词,像是接过了一顶不属于自己的帽子,“如果我是有远见的,那么我怎么会在接班问题上犯错?而且不止一次?”但他试着给出一个答案,“如果说有远见”——他打了一个引号手势,“那么我会说,对失败的恐惧是一种巨大的动力,我们不是生而成功,也不会理所当然一直成功下去,所以一定要心怀谦虚,必须一天比一天做得更好。”

尤其是当下的中国市场。与25年前刚刚进入时相比,星巴克如今面临的挑战全然不同。那时,这里只喝茶而不识咖啡;如今它被迫卷入了一场千军万马的咖啡混战——更迅速的店铺扩张,更敏捷的创新比拼,更惨烈的价格搏杀,星巴克必须跑得更快,投入更多。过去的一年,星巴克以平均每天3家的速度拓展新店——以前这个数字仅是1.6家;在深圳成立了星巴克中国创新科技中心,进一步打造数字化武器;之后星巴克中国咖啡创新产业园在昆山投产——是星巴克美国之外最大一笔生产性投资。

但有一点则不会改变,“我们不会进行折扣战或价格战,”舒尔茨表示,“星巴克努力成为一家与众不同的公司,并会用正确的方式去实现,我向你们(星巴克员工)保证,只要这样去做,我们就一定会成功。”

以下是舒尔茨的分享,有删减:

“我不会浪费哪怕一分钟的时间,担心竞争对手在做什么”

25年前,星巴克把咖啡引入中国市场,可以说,我们在中国开创了咖啡产业。过去大约10年间,很多企业跟随星巴克参与到市场中来。我一直认为,有竞争是好事,这也让更多的人有了更好的工作机会;但同时也带来一些问题,在同一个咖啡市场中,一些产品会以很低的价格售出,所以产品和产品间的区别是什么?星巴克与其他公司的差异是什么?实际上,我们在其他市场也都遇到过类似的挑战,包括美国市场。

简单而言,你必须怀着谦逊的态度在内心回答这个问题——你的核心目标和存在理由是什么?你是谁?你代表着什么?市场上的竞争很激烈,我们的竞争对手走的是另一条路,星巴克与他们不一样,我们不进行折扣战或价格战,我们要做的是基于社区,用高质量的咖啡创造人文联结,并创造一种体验——从某些方面来看,星巴克可以被称为世界上第一个体验式品牌,这是我们一直在做的,未来还会继续坚持这个核心。

但不要误解,我们必须谦逊地聆听市场的声音,不能忽视顾客偏好正在改变的事实;我们会确保专注于竞争,了解竞争对手在做什么,但不会花哪怕一分钟的时间去担心竞争对手在做什么,而是会把100%的时间,放在我们正在做的事情和我们能够控制的事情上,确保我们每一天都在努力赢得成功。如果我们这样做了,一切问题都会自然而然地解决。

我相信,如果坚持长期主义,并且继续在前沿领域不断创新,市场自然会做出选择。竞争让千千万万的人认识咖啡,随着时间的推移,当顾客更了解咖啡,他们会想从低端或打折产品中升级,只要我们继续赢得市场的尊重,他们就会选择升级到星巴克。我非常有信心,随着时间的推移,星巴克将继续成为市场的领导者。

“文化会吃掉战略”

我们在中国以及全球80余个国家和地区成功的原因,都是基于我们与伙伴之间建立的信任,简单来说,就是人文精神——这就是星巴克的特质。它不是美国的,不是中国的,不是马来西亚的,不是日本的,它是一种普世的情感。正是这种文化创造了这家公司,这是星巴克成功的秘诀所在。

来源:中企图库

打个比方,我们开始建造一座100层的大楼,如果要建造这样的大楼,就必须打下足够强大的基础来承托增长,增长是充满诱惑的,它会掩盖错误,你不能仅依靠增长来发展公司,更重要的是,要持续在企业文化和价值观上进行投资。

很多年前,我就说过中国将超过美国,成为星巴克最大的市场。我想未来五年内这个目标就可以实现了。没错,我们的目标是要推动中国业务的大规模增长,但这不是我们的驱动力。真正驱动我们向前的是,我们在用正确的方法发展这家公司,让伙伴们感受到星巴克是一家不一样的公司。

我明白,一个企业在规模扩张的同时还要恪守文化标准,这很不容易。文化和战略,企业都希望鱼和熊掌兼得,但我从过去学到的一个很好的教训,就是你能找到一位伟大的战略家或是运营能手(作为继任者),但如果他们不够尊重过去、历史、传承、传统,最终就会发现:(变味的)文化会吞噬战略。

这一点会最终体现在企业的财务表现上。我之前的每一次回归,都是为了让公司重新认识到这一点:为了在这个不断变化的市场中生存和取得成功,就要确保这座百层建筑的基础足够牢固。

所以我想说的是,星巴克不是一家完美的公司,我们犯过很多错误,但这些错误并没有被掩盖。而且每当犯错时,我们向伙伴展现脆弱和诚实。尤其是对年轻人来说,要建立一家伟大而长青的公司,最重要的精髓在于确保这是一家值得信任的公司,坚持以正确的方式做事。

过去的两年,我们在全球范围内寻找星巴克新一任CEO,有数百人对此表达了兴趣,我们花了一年多的时间找到了合适的候选人,在六个月的时间里,我们并肩工作,他接受了非常系统、全面的培训。现在他已经上任了,尽管当下的市场是一个非常艰难的环境,但他得到了公司和我的全力支持,我对他充满信心,也希望他能成功。

现在,我已经离开了星巴克董事会,与公司没有任何经营层面的关系,除了有时他们向我寻求意见,我会给出我的建议,所以——我不想说得过于绝对,但,我不会再回来(星巴克)。

“对失败的恐惧是一个巨大的动力”
每当有人像你一样,说我是一位“有远见”的领导者时,我都觉得是一种过誉。如果我是一个有远见的领导者,为什么我之前会在接班问题上接连犯错?显然并非如此。

我在密歇根州的一所四年制的大学学习并获得了文科学位,没有商学学位,也没有接受过任何商业培训。所以从我的经验来看“如何成为一个有远见的领导者?”我的答案会让你大吃一惊:对失败的恐惧是一个巨大的动力。

相信我,我从未想到会建立一个像星巴克这样的公司。这里有个秘密,我当时没有钱,当我在为星巴克筹集资金的时候,有242个人拒绝了我;我最初的商业计划是开设100家门店,但因为我筹不到足够的钱,甚至没有足够的钱重新印刷招股说明书,所以我直接用涂改液划掉100,改成了75。再后来,突然之间,星巴克取得了某种程度的成功,越来越多的人开始愿意进行投资。

现在在你们眼中,我可能成为一个有远见的领导者,但其实我和你们是一样的,我有想法也有梦想。更幸运的是,我周围有一群更有经验、更洞察人性,并且有共同价值观的优秀人才。现在想起来,我们早期所做的每一件事都很重要,我们很早就决定要建立一家不一样的公司,与那些共事的人分享创业旅程,以优雅和正直的方式去做,以符合道德标准、符合卓越客户体验的方式去做,这些都很重要。所以,如果说我是一个有远见的领导者,那也是因为在过去的40年里,有500万人为星巴克工作过,而我是站在他们的肩膀上。


“最糟糕的情况,是觉得成功理所当然”
现在我们必须认识到,星巴克在世界各地的每个市场都面临竞争,当然也包括中国,必须一天比一天做得更好。我们不是生来成功,今天人们也不是必须要来星巴克。当你获得成功,可能发生的最糟糕的情况,就是开始觉得成功是理所当然的。所以非常重要的一堂课是——成功绝非理所当然。必须通过努力,而且是每天的努力赢得。我们必须争取顾客的青睐,必须创造需求和渴望。

今天企业的创新,必须试图以一种提升品牌资产的方式颠覆市场。在我看来,现在每个行业都有太多的噪音和竞争,创新不是说多一种口味、多一个尺寸,也不是对现有产品的延伸,今日的创新必须具有颠覆性,才能引领市场。

星巴克正处于这样一个领先地位,会以积极的方式发展市场,革新整个行业。我们不是一家专注于市场研究的公司,甚至不是一家以营销为导向的公司,用在市场营销上的钱不多。比如,我们最新推出的意榄朵(Oleato),不是基于顾客需求,也不是通过顾客调研得来的创新之作,谁能想到我们会把橄榄油和咖啡搭配在一起呢?但昨天(3月22日,意榄朵在中国上市首日)成了创纪录的一天,许许多多的顾客在门店排队,不仅是为了尝新,而且是为了享受。

摄影:梁宵

当然,创新也不可避免会有风险,如果失败了,我认为重要的是要快速试错,继续前进,谦虚地向市场表明态度,“我们尝试过一些东西,但没有成功,我们吸取了教训,现在要试试别的。”向顾客表达谦逊而非傲慢的姿态是非常重要的。


“人生成功的前提是找到自己的路”
我有两个孩子:女儿是一名社工,儿子是一名记者;一个34岁,一个38岁,但他们也还在经历这些人生问题(是追求面包,还是追求梦想),还在努力寻找自己的道路。

作为一名父亲,我犯了很多的错误,我给了他们很大的压力,希望他们能在学业或者运动上有所突破。后来我才意识到,他们需要的是我的帮助和引领,并不是压力。你也知道,父母都会说:你必须靠自己,你必须成功。但这个问题的关键是你必须找到自己的道路。

你一定不想在35岁、40岁的时候,有一天对自己说,“我多希望年轻的时候能遵从自己内心的声音去行动,但我退缩了。”试着跟随你的内心。

当然,在你决定自己想做什么之前,尽可能多地从不同的行业学习,获取各种经验,不必只专注于一件事。我一直告诉我的孩子们,如果有一天真的想成为一名企业家或者创业者,那就成为一块海绵,当你在一家公司工作时,去了解公司是如何运作的,了解组织架构,了解公司每天的运作方式,并吸收这些知识。

对于年轻人来说,对世界保持高度好奇心、了解正在发生的事情、寻找新的灵感是至关重要的,可能会引导你发现或揭示一些意想不到的东西,这就是1983年发生在我身上的事——我去了意大利,从没意识到自己在做什么,就因为我对咖啡店见闻的好奇心,才有了要做一家像星巴克这样企业的想法。


“我不想走进星巴克,发现到处都是机器人”
要对世界上正在发生的事情感到好奇,但注意不要整天把时间都花在社交媒体上,这其实是我想说的另外一件事,总的来看,社交媒体对全球社会发展来说,并不是一件好事。

而到了现在,我们又处于人工智能的“军备竞赛”中,许多人都在向前冲刺,如此之多的资金被投入到AI研发。

摄影:梁宵

接下来,我说的可能会引发争议。我希望人工智能不会重蹈人类在社交媒体方面犯下的错误,因为如果犯错,可能会对人类造成重大影响。让我担心的是,世界各地政府制定法规的速度,无法赶上人工智能发展的速度,这将难以确保,未来人工智能会不会成为我们生活中一个重大隐患,这对全世界、全人类来说都是一个巨大的风险。

现在,星巴克作为一家企业,已经开始研究和探讨:我们的公司该如何使用人工智能来提高效率和效力?但这样做的前提是,不能侵犯任何隐私权,也不会以任何方式做不符合星巴克品牌价值的事情。

我们必须坚定作为一家公司的核心目的和理由,对于星巴克来说,就是我们创造了顾客和伙伴的归属感。我不想走进星巴克,看到到处都是机器人,看到体验的完整性被破坏。人工智能的效率,可能会带来财富,也可能带来一种我所不认可的体验感。对星巴克来说,如何在保持归属感和体验的同时,又能发挥人工智能的效率,两者之间脆弱的平衡又是什么? 我们还处于这一应用的早期阶段。但我确实担心,大量资金投入到AI,对我们的未来意味着什么。
新闻热线&投稿邮箱:tougao@iceo.com.cn

END 

值班编辑:王怡洁  审校:张格格  制作:袁茂丽

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